媒介决定信息，渠道决定产品

　　文丨苗庆显

　　对中间商作用的正确认知

　　先来一道阅读理解题：现代营销学之父菲利普·科特勒老爷子说“利用中间商是实现经济效益的一个主要源泉”，这句话有什么深刻含义？

　　A. 老爷子落伍了，互联网时代就是要渠道扁平化，“没有中间商赚差价”才是王道。

　　B. 经销商两头受气，科特勒在给他们打鸡血（或者搞错了），夸大了他们的重要性，实际上中间商没那么有价值。

　　C. 生产商想挣钱就得利用好中间商，这是生产商主要的效益来源（可能没有之一）。

　　D. 中间商是创造社会经济效益的主要动力，是创造社会财富的主要源泉（之一），而商业变革也往往是从中间商开始。

　　A 和B 显然是错误的，但它们太符合人的直觉了，认知基础雄厚。在头些年“平台思维”“流量思维”的歪风邪气下，“去中间化”“没有中间商赚差价”的毒瘤到现在还没摘干净，目前还能忽悠一些小白和缺乏商业常识的人。

　　大部分生产企业老板都对C 很有感觉。“在中国做企业，必须做好渠道”是很多人的经营心得。充分调动中间商的力量，让他们有钱赚，双方才能都过上好日子。如果你对中间商的认识只停留在C 上，那么你对供应链的认识还是不够深入，导致你还是会在商业变革尤其是渠道变革中手忙脚乱。

　　你也知道应该让渠道伙伴有钱赚，但怎么让他们有钱赚，还是不太清楚。总不能毫无底线地把利润都给他们，自己当活雷锋吧？你也知道应该跟渠道合作伙伴搞好关系，但怎么搞好呢？喝酒唱歌画大饼好像都没啥效果了。都知道动销就是最好的客情，但怎么动销呢？又回到原点了，继续发蒙。所以C 的说法虽然对，但不够深刻。这道题唯一的正确答案是D。中间商是创造社会财富的主要源泉（之一），而商业变革也往往是从中间商开始的。

　　分工、交换与中间商必然存在

　　要理解这个结论，首先得引入经济学里的一个常识：财富来源于分工。即专业化的分工，是提高生产效率和生产力的主要手段，是社会财富增加的主要来源。这个就不解释了，它既是现代经济学鼻祖亚当·斯密最伟大的发现，也是现代经济学最重要的支柱之一。

　　可以说，现在社会经济就是靠着不断分工和再分工发展的，发展到如今我们的社会财富无比巨大，而且还在快速增加，发展到我们一年创造相当于过去上百年甚至上千年的财富，发展到我们跳出了王朝更替的周期，大部分人都能“端上碗吃肉，撂下筷子骂娘”了。我们的社会分工还会越来越细化、越来越专业，而每一次社会分工的细化，都会带来生产力的大发展和社会财富的大幅增加。分工就意味着交换，分工细化就意味着更多交换。

　　看到这里可能有人就明白一些了，交换不就是商业、不就是贸易吗？社会越发展，贸易的频次和质量一定是越来越多、越来越高，而不是变少、变低，而作为专业搞贸易的中间商，其职能只可能越来越强，不可能越来越弱。所以说，那些嚷嚷“没有中间商赚差价”的人，说他们的脑子还停留在农耕社会算是抬举他们了，压根儿就是“茹毛饮血”“刀耕火种”。社会越进步，分工越细化，分工越细化，交换越多，人们对交换的依赖度越高，中间商的职能会一直加强，而不是被干掉，这个非常容易理解。稍微有点难度，但对于商业更加具有指导意义的结论是：分工促进交换，同时交换又会反过来促进分工。商业的变革，更多是来自交换方式的变革。交换方式的变革，能够促进技术创新、产品创新，乃至生产变革以及服务方式的改变。

　　渠道变革引领商业变革

　　传播学大师马歇尔·麦克卢汉一生最经典，也被当时的人们认为最狂悖的论断是：媒介决定讯息。这颠覆了以往人们“媒介是信息的载体，内容决定形式”的固有印象。而霍华德·舒尔茨的整合营销传播总结为一句话就是“营销等于传播”，即用传播的视角来理解和运用各个营销元素，既包括4P，即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销），也包括STP，即Segmenting（市场细分）、Targeting（目标市场）、Positioning（市场定位），以运营信息和媒介的理念和方法来运营产品和品牌。

　　两大经典放到一块儿，我们就能轻易地得出一个推论：渠道决定产品（包括品牌、推广模式等），而不是产品决定渠道。渠道结构的变化，引领产品的变化、推广的变化乃至技术的革新。中国的营销经历了广告驱动、经销商驱动、终端驱动、线上平台驱动到如今的3K 联合驱动，看似是不同时代对应不同的营销大趋势，但底层都是渠道的变迁。

　　20 世纪90 年代和进入21 世纪的头几年，是被称为“广告为王”的时代。牛根生说，广告是影响业绩的最主要因素。而史玉柱做保健品的时候，把广告创作和投放作为公司最重要的战略事项来抓。看上去是广告的作用最大，但底层的逻辑却是市场需求短期内急剧扩张，粗放发展的渠道也在如饥似渴地去拿更多的产品，只要有得卖就会有得赚。所以谁会投广告、谁投的多，渠道商就会蜂拥而来。表面是“广告为王”，实质上是渠道野蛮生长。

　　“广告为王”时代之后，有那么几年被称为“渠道为王”。就是企业更加重视分销，重视货物流向，于是有了通路精耕，有了分销联合体。“坐商变行商”是那些年的市场主旋律，“深度分销”一直到现在还是市场最重要的基础功课之一。“渠道为王”的实质是渠道结构的改变：告别粗放扩张，进入精细渠道管理。

　　“渠道为王”之后是“终端为王”。让消费者买单越来越不容易了，广告效果也越来越差了，生产企业也好，经销商也好，都开始把重点放在了能够直接跟消费者见面的地方——终端。本质仍然是渠道经营进一步重点向消费者靠近，是渠道结构的变化。

　　这么多年电商的发展，乍一看是“流量驱动”“平台驱动”，本质却是创造了新的渠道模式。这个新的渠道模式在早期跑马圈地的时代，当然就是“得流量者得天下”，跟20 世纪90 年代“得广告者得天下”的本质是一样的。互联网平台打着“渠道扁平化”和“去中间化”的旗帜，实际上并没有减少多少中间商。他们蚕食了大量的线下生意，但同时诞生了数以百万计的线上卖家，反而造就了更多的线上中间商。

　　而现在的3K 驱动，即KOL（关键意见领袖）、KOC（关键消费者）、KOS（关键销售者），本质则是告别平台粗放成长后，舒尔茨老先生的IMC（Integrated Marketing Communication，整合营销传播）在互联网环境下的应用，而它能够成立的边界条件则是：由于关键人物（3K）的介入，互联网传播工具、互联网渠道形态、传统传播工具和形态进行了融合，形成了新的渠道运营形式。营销专家刘春雄将之称为“b（零售商）C（消费者）一体化”。

　　渠道决定产品的时代变迁

　　媒介决定讯息，渠道决定产品。“广告为王”的时代，谁让人有印象谁就是好产品。营销策划专家叶茂中先生的独门秘籍“三个一”，用他的创意让你用最低成本记住产品，形成品牌印象，这就是最有效的方法论。渠道驱动年代，深度分销需要大单品、需要敲门砖，谁能做出品类代表式的产品、那谁就是最牛的，所以定位派的“遥遥领先”“某某领导者”总是屡试不爽。终端驱动年代，能够有更好的终端呈现和体验的产品就是最好的产品。华与华公司的超级符号，为产品提供了更强的终端体验，也成就了非常多的品牌。

　　同样，线上平台给了长尾产品、极小众产品巨大的发展机会，电商平台的存在极大地促进了产品创新，以前很多我们做梦都想不到的产品和服务，往往先在电商平台上风生水起。所以也就有了“万能的淘宝”，只有你想不到的，没有它做不出的。这也是渠道决定产品、引领产品的典型。

　　而3K 驱动时代，则对产品乃至企业的价值观提出了更高的要求，你要有话题，要能够引发用户的共鸣，不但要让人买你的产品，还要有人愿意传播你的产品，成为你的粉丝。“渠道决定推广”“渠道决定品牌化方式”的例子就不多说了。

　　我们说要抓主要矛盾，主要矛盾一解决，一切问题就迎刃而解。大部分企业长期以来最重视的就是推广，还有就是招商，小部分企业重视做“好产品”，但对于影响最大的要素往往知之甚少，重视程度不够。营销也好，企业运营也好，影响最大的单一外在要素是媒介，市场趋势由媒介的变化引导和驱动，绝大部分市场机会和市场陷阱都是在媒介的变化中产生。

　　这里的媒介既包括传播媒介，也包括产品到达用户的媒介，也就是一直要被干掉但总是干不掉的中间商。他们总是变着花样以各种不同的形式出现，一批倒下去，更多批站起来。所以我们看到，商业的重大变革总是从中间商开始，机会总在渠道中产生。就看咱们是不是真的能够掌握这背后的规律，有没有如此慧眼了。（本文来自微信公众号老苗撕营销，ID：yiheyingxiao）

　　编辑：朱 珠 丨 微信：zn17836965281