本土折扣超市模式中，哪个是未来主流？

　　文丨王正齐

　　折扣业态，正成为全球趋势

　　折扣超市在中国其实不是什么新生事物。

　　2003 年，西班牙零售巨头迪亚天天进入中国，通过折扣店的形式在上海和北京开店，主要为周边消费者提供日常的家庭消费，价格上比周边超市便宜15%左右，到2018 年经过10 多年的经营，门店数突破300 家，但最终将100% 股权卖给了苏宁。

　　2004 年，上海农工商超市集团创立了伍缘折扣超市，主要销售生鲜、粮油、休闲食品、水饮、日化和香烟等，推出5 元均价专区，概念源于日本的百元店经营模式，价格比大卖场低10%。

　　但在今天，迪亚天天和伍缘折扣超市在上海街头基本消失了。

　　德国ALDI（奥乐齐）前高管Philipp Spangenberg在土耳其复制了一个本地版的ALDI，最后被ALDI收购。后来，他到中国准备再复制一个ALDI，于2016 年10月在上海开出了中国第一家硬折扣社区连锁店比宜德，门店面积大约200—300平方米，SKU（最小存货单位）数目在600左右，价格比传统超市低30%左右。初期，比宜德开一家赚一家，但是融资后急于扩张，希望以规模换效益，后来换高层、换供应商、换品，加之选址失当等多重因素，7 年后宣告破产。

　　盒马前总经理侯毅曾在一期访谈节目中就比宜德的失败提出了自己的观点：“比宜德的运营效率和运营成本管控是盒马的老师，我曾经带团队去学习过，其在国内是一流的。但是今天中国的零售环境很复杂，标品竞争很残酷，不是说你的价格比其他超市便宜多少就行了，你同时还需要跟淘宝、拼多多这些电商，美团买菜这些O2O（线上到线下）平台去比价。这些平台电商的商家运营成本更低，标品你根本比不过。在一座电商发达或者随着电商占比逐步提高的城市，这种照搬ALDI 在20 世纪90 年代的模型，在今天已经不能适应中国市场了。在它们7 年的发展过程中，没有开发好生鲜、烘焙、冷链等这些电商没有优势的高频刚需产品，是它们失败的核心原因。”

　　侯毅的观点在盒马NB（Neighbor Business）折扣超市中得到了体现，目前盒马NB 也是盒马众多业态中发展得最好的一种。盒马NB 在商品布局上，跟当前的德国ALDI 很像。ALDI 门店面积基本上在800平方米左右，以生鲜、水果、烘焙、冷冻冷藏品为主，围绕一日三餐场景；在品牌选择上，一般为品类头部品牌核心SKU 以及自有品牌；平均100 家左右的门店配置一个供应链，采取直营模式。2023 年，ALDI 全球门店1 万多家，年销售额9000 多亿元。

　　德国的另外一家硬折扣连锁企业LIDL（历德），当前的销售规模已经超越了ALDI。波兰的小瓢虫、土耳其的BIM，这几十年也都发展得很好。在西班牙、俄罗斯等欧洲国家，也有很多发展不错的硬折扣连锁超市。亚洲的日本和韩国的硬折扣也在兴起。

　　可以说，从全球范围来看，这一业态是趋势。我相信在中国也大有机会。但是中国各区域发展得不平衡，从一线城市到五、六线城市消费者的消费习惯和对品牌的认知以及支付能力也都存在差异，同时中国有着全球最为发达的电商，而电商的低价是折扣超市没法做到的，所以还要考虑线上销售等问题。

　　基于以上现实，照搬德国模式肯定不适应中国市场。2019 年7 月，ALDI 来到中国，几乎完全改变了德国原有的模型，在上海开出了精品折扣超市。其几十年不投本土广告的习惯也被摈弃，上海的分众电梯广告经常能看到ALDI 的身影，其还针对中国市场开展了线上销售等。ALDI 在上海的坪效应该是上海零售企业的头部了，但是面对高额的租金成本，想实现全面赢利依然还有一段路要走。毕竟，上海的模型对于一、二线城市来说也许适用，但是对于三线及以下城市就未必了。显然，ALDI 还需要继续打造新的模型或者做时间的朋友，拉长时间线，等三线及以下城市的消费习惯逐步改变，之后再行布局。

　　中国线下零售市场分析

　　区域分析

　　沿海发达地区从消费习惯来说，网购比例高，消费者对新生事物接受快，支付能力较强，因此零售变化也走在全国前沿。比如从零食连锁来看，浙江的老婆大人、福建的糖巢都经营了很多年，它们门店的进口品牌和网红食品品牌都比较多，上新速度远高于传统超市，在当地都是知名的连锁品牌，也深受当地消费者喜欢。这种企业的经营思维很大程度上看齐了日本，拉长周期来规划自己的经营和发展，不寻求资本的助力。在产品选择上，更关注品质和品牌。

　　中部地区电商的占比相对会低一点，电商对线下零售的影响会弱一点。基于这种情况，很多地级市和县城的连锁超市生意会比沿海好一点。但是中部地区由于地缘优势，有很多大型的食品批发市场，例如湖南高桥、郑州百荣等，这些批发市场为新的零售企业在供应链端提供丰富的商品和有竞争力的价格，因此这几年的零食连锁和折扣超市基本是从中部起盘，比如零食连锁中的零食很忙、零食优选、爱零食、赵一鸣，折扣超市的乐尔乐、巡物社、折扣牛、多乐囤等。这些新零售渠道的快速发展也在推动传统超市的转型，最明显的就是河南胖东来、大张，河北的信誉楼等。

　　西北、东北和西南（西藏和新疆部分城市除外）的购买力相对较弱，传统零售渠道的价格普遍高于中原和沿海。由于物流成本太高，加之发货时间长，因此电商消费很弱，这些区域的传统超市生意普遍好于其他区域，受电商的冲击比较小。在外部市场冲击不够的情况下，本地超市、便利店和流通渠道变革的动力不足，例如东三省的新天地，山西的唐久、金虎等。而那些快速跟上市场变化、调整经营模式的连锁超市，如东北的比优特就获得了快速发展，享受了变革带来的红利。从这两个方面来看，这些区域适合零食和折扣连锁拓展，不利的因素是城市分散，人口较少。

　　城市维度分析

　　按照商业资源的集聚度、城市枢纽性、城市人活跃度、新经济竞争力和未来可塑性五大维度，对全国337 座地级及以上城市进行评估：一线城市4 个（北上广深），新一线城市15 个，二线城市30 个，三线城市70 个，四线城市90 个，五线城市128 个。还有1886 个县和394 个县级市。

　　对于线下零售来说，线下与线上的销售占比，五线城市大于四线城市，四线城市大于三线城市，一线城市最低。线下销售占比最高的是乡镇，其次是县级城市。

　　基于此，每次我走访市场都发现县城的大超市不管是周末还是平时，生意都很红火，而地级市就会差一点，到了省会城市只有周末人气旺一点，平时超市里很少看到消费者。对此，可以通过永辉、沃尔玛和大润发的门店销售数据来印证。不过东北、西北和西南偏远地区的省会城市不一样，因为电商的问题，消费者线下消费的比例会比其他区域高。

　　当前中国本土折扣超市发展形态

　　当前中国本土折扣超市存在4 种形态：

　　1. 以盒马NB 为代表的大型折扣超市面积800 平方米左右，典型的德国ALDI 模型，以生鲜水果、烘焙、熟食、冷冻冷藏这些电商没有优势但又是消费者刚需和高频的产品为主，结合食品类头部品牌的畅销SKU 和网红爆品以及部分日化家清。品牌选择品类头部品牌和自有品牌。截至2024 年6 月15日，盒马NB在上海崇明岛堡镇开出了第110家店，这是盒马NB首家加盟店，意味着盒马NB开始扩张。

　　按照盒马内部规划，未来2—3 年内，盒马NB 将在盒马鲜生已经进驻的19 座城市中开设800—1000家门店，紧接着就是在这19 座城市及省（区、市）的周边城市拓展门店，同时大范围开放加盟。未来10 年内，盒马NB 计划在全国铺设1 万家门店，实现城市和乡镇的全面覆盖。对于偏远省份，盒马NB 或将以招募区域总代理的方式扩张。

　　2. 以ALDI 为代表的精品折扣超市

　　以进口商品和自选商品为主，定位偏向于精选进口食品超市。这跟其在德国最初的定位完全不同，在德国，ALDI 是以“穷人店”起家的。截至2024 年6月21 日，ALDI 在上海开出了57 家门店，进口食品和酒是其特色，另外店里有简餐、乳品、烘焙、健康轻食以及时令鲜果蔬菜、日化等。它主要聚焦于日常生活的高频消费必需品，销售核心场景在社区，受众群体就是社区之中的家庭消费人群。

　　在商品选择上，ALDI 有三条准则：销量、平衡商品贡献率和质量。商品只有销量超过一定标准才能在ALDI 中继续销售，而商品贡献率的计算公式是：商品贡献率= 周转率× 毛利率。在多数商品分类上，ALDI 都只提供一个品牌，选择一家厂商进行合作定制（专卖）。对消费者来说，这是商家为其进行商品精选，帮助消费者节省挑选时间。对商家来说，单个工厂供应整个品类，大单品规模更容易成本取胜。

　　从目前ALDI 的经营模式来看，其更适合在新一线城市和部分一线城市开店，但在二到五线城市开店还不是很适合。

　　3. 以条马、多乐囤、京小盒、谊品批发为代表的20 世纪90 年代ALDI 模型

　　SKU 数量在800 个左右，聚焦一线品牌的核心单品，包括食品和日化。增加了冷冻和冷藏，部分品牌折扣店增加水果、蔬菜和生鲜。标品加价率在20% 左右，零售价格相比一般超市低30%。

　　这种折扣店适合开在电商相对不发达的城市，二到五线城市尤其合适，不过红利期不长。随着零食店的密集开店，以及传统超市在供应链、选品和定价模式方面的调整，这类折扣店的竞争力会变弱。此外，以拼多多为代表的电商，对这些城市的渗透也在逐步加强，标品会逐渐失去价格优势。这种模型如果不自我迭代和升级，应该不会有很强的生命力，不过短期是可以做到赢利的。

　　4. 以好特卖、奥特乐和嗨特购为代表的非社区型折扣超市

　　这些折扣超市以40 岁以下的都市白领为目标人群，主要开在新一线及一、二线城市的商场内，当前以美妆日化、休闲零食为主，也包含酒水饮料调味料以及宠物食品。在品牌上以进口品牌和网红品牌为主，国内一线品牌相对较少，宽品类窄品牌。

　　这些门店品类很全，但每个品类可能只有一款产品，是极致的单品选品运营逻辑。对于产品周转率和毛利率达不到要求的商品会及时下架，因此这种店新品上架率高，这也很符合年轻人喜新厌旧的消费习惯，对他们来说，逛这种折扣店永远会有新鲜感，有些商品说不定下次进店时就没了，所以遇到喜欢的就会及时购买。不过这些目标消费人群很多都是拼多多和小红书的用户，通过拼多多查价格，看是否便宜；通过小红书查评价，看新品口碑。服务这些用户时，在供应链建设和品牌定制方面需要重点关注，这类门店通常会重点跟品类知名品牌和网红品牌做定制款，这样不仅可以保证产品的独特性，也不会破坏品牌原有渠道的价格体系，给消费者提供更好的性价比体验。目前，这类门店的品牌力还很弱，自有品牌还不是其主力方向，不过随着品牌力的提升，自有品牌的占比也会提升。

　　好特卖和嗨特购是以尾货起家的，不过目前尾货的占比在逐步下降，品牌定制是它们当前的发展方向。

　　中国折扣超市的发展方向

　　中国各区域发展不平衡，消费者的支付能力、购买习惯和产品偏好差别很大，所以线下零售也会是多元发展，不可能是一两种形式就能全面满足的。但是消费者对于质价比的需求是一致的，希望好货便宜。这就要求所有的零售企业都要降低运营成本，提升运营效率，为消费者选择他们满意的优质商品，同时价格也要有竞争力。

　　线下折扣超市的发展绕不过电商这道坎。从长远来看，主打标品低价是没有竞争力的，需要选择电商没有优势且属于刚需高频的品类，例如烘焙、熟食、生鲜水果等这些线下高毛利品类。这些品类在线下超市品质更新鲜，价格也更有优势，既能引流又有很高的转化，这是未来线下折扣超市要重点发展的品类。

　　对于自有品牌来说，其实需要长期规划。当前，盒马NB 自有品牌的商品销售还没有达到公司设定的目标。因为盒马还是一个新品牌，在消费者心中并没有很好的口碑。ALDI 自有品牌的商品销售额之所以占比高达93%，是其花费几十年逐步开发和推广的结果，ALDI 的品牌力也为自有品牌的开发进行赋能。消费者对品牌认知的建设需要时间，太着急全面上架自有品牌产品，反而会制约公司的发展，甚至对盒马NB 的发展带来负面影响。

　　胖东来也走过弯路，曾经推出过上千款自有品牌商品，只是后来销售不理想，被全面下架。希望今天的折扣超市能从中吸取教训，尊重品牌的价值。

　　关于未来的主流折扣超市模型，我跟南京小红岛的创始人顾以问、湖南锁味的创始人何立波进行过探讨，大家都认为今天盒马NB 这种模型是未来的主要模式：在上海这种超一线城市可以生存，在嘉兴下属的县级城市平湖、海盐也有很好的销售表现。目前，他们也在筹备开400 平方米左右的折扣超市，主要涵盖生鲜、蔬菜、水果、烘焙、熟食、冷冻和冷藏等刚需高频品类，以满足社区生活需求的商品为主。至于标品，前期以品类头部品牌的核心单品为主，宽品类窄品牌。随着门店数量的增加逐步增加定制品，既满足消费者对好货低价的需求，又避免打破品牌的原有价格体系，在价格上更具竞争力。

　　像奥特乐、嗨特购和好特卖这种非社区折扣超市模型，其实也有很强的生命力，但是最终能走多远，还取决于运营团队的能力和耐力——能在多大程度上降低运营成本、提升运营效率，为消费者提供更多优质且具有性价比的产品。此外，这种模型也不是最终模型，我相信在他们创始团队的努力探索和测试下，一定会不断地迭代和优化。

　　今天中国各种折扣超市模型的开创者，都在推动着中国零售业往前发展，降本增效，让更多的消费者回归线下超市，选择自己喜欢的商品。这些时代变革的探索者，值得被所有人尊重！（作者：王正齐，莫小仙创始人，拥有近10 年世界500 强消费品公司营销管理经验）

　　专题编辑：木 灵 丨 微信：wangshenzhen2013