社区团购半年记：攻防一体，合纵连横

　　文丨陈海超 黄腾飞

　　作为零售行业的长期观察者和参与者，我们站在零售行业的视角审视过去半年，社区团购作为一股创新力量，如何应对增长承压的市场。

　　我国当前正处于3年特殊时期之后的经济恢复期、“由发展规模向发展质量”的结构性调整期、“由投资拉动向消费拉动”的市场经济发展动能切换期，叠加国际环境等复杂因素的影响，社会经济发展面临考验。来看一组宏观经济数据，2024 年1—6 月， 社会消费品零售总额为235969 亿元， 同比增长3.7%，增速不及去年同期。审视客观环境，是为了让我们认清当下的市场环境，以及零售业在其中所处的位置。

　　回到零售行业视角，我们汇总了半年以来的跟踪调研，发现了一个不得不面对的事实：零售行业从局部下滑（传统零售下滑）的存量时代，进入总体下滑（传统零售、传统电商等渠道下滑，仅区域团购、折扣店等部分业态有限增长）的缩量时代。

　　主流消费者步入深度理性阶段，在追求安全、品质的同时，对性价比、消费体验、延伸服务等提出了更高的要求，又因对价格、品质、服务等维度的敏感度有所不同，消费者也在分级分层。

　　中国零售经历了从增量时代、存量时代到缩量时代的“大换挡”。如果说增量时代的主旋律是纵横扩张，存量时代的主旋律是降本增效，那么缩量时代的主旋律就是变革升维。

　　缩量时代，内卷与分化并行

　　内卷：零售企业主的“懒政”

　　如果说3 年特殊时期是社区团购在传统零售的基本盘上攻城略地，那么从2023 年开始就是传统零售绝地反击、收复失地的新阶段，实体店+ 抖音团购/ 小时达、折扣店等，都是传统零售变革升维的具体打法。

　　如今，社区团购与传统零售已经步入一场你中有我、我中有你的混合战争，折扣店等传统零售改良业态持续分流社区团购用户，社区团购推出团店新模型，挑起流量攻防战，在社区出入口、商圈高流量点位截流传统零售的自然客流。一时间，传统零售、社区团购陷入内卷拉锯战。内卷看似起效快，殊不知也是零售企业主在变革方面的“懒政”，一味地挑起低价战争，终将被低价反噬。

　　分化：不同零售业态与不同客群的双向选择

　　缩量时代，有人选择内卷，有人选择升维。内卷往往是因为对用户规模的迷恋、对市场占有率的执念，这也是不少折扣店和团店的做派。追求增长规模无可非议，但慢下来、更聚焦何尝不是一种境界和能力？

　　胖东来的火爆，并不是其有什么独门绝技，只是其创始人于东来更清楚自己的终极目标是什么，更明白企业健康经营的实质是让零售回归本真，让商业回归于人。胖东来懂得尊重员工、尊重顾客、敬畏零售（对专业要求更高）。胖东来从来不追求服务所有人，甚至会主动压缩营业时间。自有品牌销售过于火爆，造成哄抢，胖东来甚至选择暂时下架该产品，等产品热度下降后，再重新上架。胖东来服务的正是对消费品质、购物体验等有更高要求的消费者。同样，它对自身的要求也很高，会对供应商持续访厂，严格把关每个生产环节。胖东来自有的中央厨房，同样将品质和安全放在首位。相比之下，折扣店、团店选择牺牲部分购物体验和服务等，极致压缩成本，为普通大众提供极致性价比服务。

　　胖东来的火爆、折扣店的崛起、团店的全国开花，是不同业态与不同消费人群的双向选择，这也将推动零售业态的持续分化迭代。

　　社会价值：社区团购带来了消费平权与创业普惠社区团购自诞生以来，每隔一段时间就会有一波非议，业者不必急于自证和论辩。正所谓“一叶障目，不见泰山”，人总有立场差异，总有视角高低之分，当各自拿出一套分析框架下场论辩时，很难分出个是非对错。

　　未知全貌，不予置评。传统零售业界往往把美团优选和多多买菜等社区电商平台当作社区团购业态的全部，殊不知美团优选和多多买菜等平台只是套用了社区团购的预售自提、三级仓配的基本逻辑，真正的社区团购是基于社交分享，是以团长为核心的。

　　真正在践行社区团购的是活跃在全国各个区域的本地团购平台、团批服务商和团店等。社区团购各类细分业态的出现，将原本的高价水果、冻品食材等平价提供给社区百姓，打破了信息差带来的消费者价格歧视，让消费者实现消费平权。

　　此外，社区团购中团长这个角色，正在从职业化走向创业化，有流量基础和运营能力的团长，开始创业开团店，从养活自己到养活家人。相比于3 万—5万元的开店成本，连锁店、折扣店的加盟动辄需要投资数十万元，是投资人、职业加盟商等少数人才能经营的创业项目。相比之下，团店是具有普惠性的创业项目，是适合更广泛人群的低成本试错和创业项目。

　　攻防一体：重仓线下，多端运营一体化

　　今年以来，社区团购平台的团购用户增长见顶，新用户增速放缓，社群开团团效持续下滑，一方面是用户消费变得保守和谨慎，另一方面是用户被折扣店等业态分流。社区团购不得不掀起一场流量攻防战：攻的一面主要体现在社区团购线下化和团店，守的一面主要体现在拓展抖音、到家电商等，实现多场景运营、多端口引流。

　　社区团购线下化，对标创新零售业态，打造新店型和新路线

　　从今年年初开始，越来越多的区域团购平台开启线下化，名门甄选、量子美食等主要是开启直营团模式（总部做流量和供应链，门店做交付和服务），知花知果、九佰街则是下沉县域开团店。

　　九佰街跑通了县域直营团店的模型，主要是在大庆市区周边县城开团店，知花知果则是跑通了地市和县域加盟模式，总部输出供应链、干线仓配、市场辅导和运营培训。目前，知花知果已经有200 多家知花小店正在良性运营。以湖南、湖北、江西等市场为核心，通过招商加盟形式，以团店模式为核心，深耕下沉市场，是知花知果2024 年的扩张战略主线。据悉，知花知果正在按照既定路线持续扩张，在长沙市区半径300 公里以内、武汉市区半径200 公里以内、南昌市区半径200 公里以内的地市和县域开放加盟。根据总部规划，每个县域计划拓展10—15 家团店，每家团店单月GMV（商品交易总额）目标设定在8 万—15 万元。

　　社区团购拓展抖音、到家电商等，实现多场景运营、多端口引流

　　为了夺回流量运营的主动权，以团店为代表的社区团购运营方，在暴力拉新、精准拉新的流量模型基础上，逐步迭代和拓展了新的社区团购流量模型。

　　抖音已经成为实体店引流的标配工具，社区团购也要把握抖音红利，总部打造抖音IP，门店抖音运营标准化，打造平台的抖音矩阵，进而形成“IP+ 门店团购+ 小时达”的抖音立体营销打法。

　　全国头部地方团叼到家孵化了团店品牌“许鲜团”，通过抖音预售了3200 箱赤松茸。许鲜团源头直发，次日到货，当晚配送，用户隔天早上就收到了新鲜的赤松茸，从源头到餐桌控制在48 小时左右。许鲜团在运营团店的基础上，通过运营抖音团购和小时达，覆盖了门店现售、团购预售、即时零售三大场景，不仅实现了多场景运营，也实现了更广泛的消费人群覆盖。

　　不只是抖音小时达，美团的闪购、京东的秒送、阿里的饿了么，都是互联网大厂以流量模式改造实体店的到家电商模式。对于有线下货盘的团店而言，不妨尝试入驻主流的到家电商平台，站在门店的角度来讲，要有一切不为我所有、一切皆为我所用的格局和视野，敢于拥抱新场景、新工具，进而实现多端口引流。

　　合纵连横：平台结盟，产业链一体化

　　面对缩量时代的困局与考验，越来越多的团购从业者选择抱团取暖，其中有两个具有代表性的联盟模型，一个是基于平台联采的横向结盟，另一个是基于产业链协同的纵向结盟。

　　基于平台联采的横向结盟：“动物园”18 城联采团购业界有一个被称作“动物园”的地方团联采组织，由18 家区域头部平台组成，其中包括郑州亲果倾诚、石家庄烁烁亲选、徐州逮捕新鲜、舟山一团生活、南昌味罗天下、温州有好团品、南京觅源优选、安徽名门甄选等。

　　这18家区域头部平台经营体量相差不大，各自有各自的势力范围，其组织的核心是爆品供应链共享，经营战略和市场打法共享，以及平台创始人的深度交流。

　　基于产业链协同的纵向结盟：兵心冰选

　　兵心冰选已经从一家社区团购供应商，升级为社区团购产业链链主企业，其整体包含5 大核心板块，具体如下：

　　1. 以地标农特产品、扶贫帮困项目为产业链上游基本盘，打造源头供应链体系；

　　2. 以军创群体为团购创业核心群体，以中社商联为渠道，整合资源平台，打造产业链下游生态；

　　3. 以郑州头部地方团量子美食为人才实训和爆品孵化基地，构筑起产业链联盟的基础设施；

　　4. 以团购行业专家陈海超为核心，组建行业专家智库，保持对团购产业前沿的深入洞察，把握最新的行业趋势；

　　5. 以兵心冰选社区团购公益大讲堂为主线，建立团购行业新圈层，进而打通整个社区团购产业链。

　　从市场规模扩张、调改优化存量到如今的变革升维、抱团结盟，社区团购始终走在中国零售变革的前沿，是一股最为活跃的创新力量。这种精神弥足珍贵，在面对市场考验的当下，无论是创业者、参与者还是利益相关方，唯有持续行动与破圈，才能带来信心与希望。（作者：陈海超，麦营销新零售咨询机构首席顾问，《团购圈》社群圈主，著有《5 小时读懂快消品营销》《社区团购就这么干》；黄腾飞，资深媒体人，《社区团购产业链蓝皮书》副主编，长期聚焦研究社区团购等新零售领域，已发布超 10 万字著作）

　　编辑：朱 珠 丨 微信：zn17836965281