“丑鞋”不丑：洞洞鞋Crocs的翻红路

　　文丨张 省 凡星妍

　　大众对于洞洞鞋的审美质疑一直没有停息。美国休闲鞋品牌Crocs 却反其道而行之，将“Ugly can beBeautiful（丑也可以美）”作为品牌口号，打通审美最底层进阶最顶层之路，引领“加入洞门”成为一场时尚潮流。

　　洞洞鞋曾经被当作“时尚毒瘤”，在一片抵制声中，洞洞鞋品牌Crocs 的发展之路也十分曲折。由于产品单一、更新速度慢、订货模式传统等问题，Crocs 经历了业绩走低、大规模关店、裁员等低潮。从“划船鞋”升级成洞洞鞋，重新杀回市场的Crocs业绩一路飘红，继2023 年第一季度增长110%、2023 年全年三位数增长后，2024 年第一季度在中国仍然保持了三位数的增长——要知道，第一季度气温尚低，对洞洞鞋这种偏凉拖的鞋类来说并不算友好。而所有的一切，发生在一款刚开始被大家质疑丑、“辣眼睛”，还曾被时代杂志评为“50 项最糟糕的发明之一”的鞋子身上。从亏损近2 亿美元到“洞门永存”，Crocs 是如何实现逆袭的呢？

　　消费者高呼“审丑自由”，张扬个性

　　顾客是整个营销活动的核心。面对新生代消费者，Crocs 显然从各方面都在努力实现营销策略的创新。Crocs 确定了自己的客户主体——年轻人，或者更具体地说是千禧一代和Z 世代。这帮年轻人张扬个性，追求解放，Crocs 剑走偏锋，不但鼓励他们穿使自己感觉舒服的鞋履，还强调要珍惜自己的特别之处，即“做自己”，其品牌核心也从舒适穿着拓展为个性化表达。

　　Crocs 曾被许多所谓的“权威”质疑，传统主流审美对其大肆抨击。在2017年，Crocs围绕“这么多年，被世界‘欺凌’，我们虽然丑，却是世界独一无二的美丽”的主题，发起了一场很有意义的营销活动。当时的Crocs 营销总监 Hedi Cooley 说道：“就算被讨厌，也要保有自我个性的精神。”这样的营销活动不仅能够吸引现有消费者的注意，而且能够吸引潜在消费者的关注，进而提升品牌的市场影响力和竞争优势。同时，它也是一种品牌塑造和文化传播的方式，展示了Crocs作为一个品牌的独特气质和价值观。就这样，Crocs 成功打开市场，迎来了“高光时刻”。

　　在吃到市场红利的基础上，Crocs并没有选择“啃老本”，相反，它不断创新产品设计，推出符合不同消费者需求的鞋款。不仅有经典的洞洞鞋款，而且有各种样式、颜色和功能的新产品，如拖鞋、凉鞋、雨靴等，可以满足消费者在不同场合和季节的穿着需求。Crocs 极为注重产品的舒适性和实用性，在材料选择和工艺上不断进行优化和改进，确保产品质量和穿着体验的提升。Crocs 明确定位目标客户群体，如厨师、户外爱好者、医护人员、运动员等，深入了解他们的穿着喜好和购买行为。基于这些信息，Crocs有针对性地调整产品设计和营销策略，以更好地满足目标客户群体的需求。

　　通过进行市场细分，Crocs针对不同的消费者群体推出了有针对性的产品线和营销活动。例如，针对儿童市场推出了可爱的卡通造型鞋款，吸引了家长和孩子的关注。Crocs还合作推出限量版和联名款鞋款，吸引特定消费者群体的注意，提升品牌的时尚性和独特性。

　　还有一个新的商机被Crocs 抓住，那就是鞋面上的洞洞——Crocs 为顾客增设了DIY 的小配件。这些配件被称为 Jibbitz ™（智必星），凭借与迪士尼、小黄人、哈利·波特等大IP 的联名，加上自由组合的玩法，成为很多年轻人的必买配饰，也使得“每个人都拥有自己独一无二的 Crocs”。

　　Crocs 通过Jibbitz ™配件的创新设计以及与知名IP 的合作，成功实现了从传统的洞洞鞋到个性化、多样化的产品转变，满足了消费者对个性化和品牌认同的需求，同时也为品牌带来了更多的商业机会，塑造了更大的市场优势。

　　Crocs还致力于提供个性化的服务，以迎合不同顾客的需求和偏好。通过定制化服务、个性化推荐、个人化沟通等方式，Crocs可以更好地了解和满足顾客的个性化需求。例如，Crocs可能会通过在线购物平台为顾客推荐适合其喜好和风格的鞋款，或提供定制化的鞋类设计服务，以提升顾客的购买体验和满意度。

　　顾客需求至上，多种款式是Crocs 对顾客不同需求的尊重，DIY 配件是Crocs 对顾客不同审美的包容……从以上种种不难看出，Crocs 以顾客为中心，成功抓住了顾客一环，在满足消费者需求的同时，不断扩大品牌影响和市场份额。Crocs不断创新和改进，以提升品牌的竞争优势，并在激烈的市场竞争中保持领先地位。

　　品牌社媒很给力，沟通无极限

　　利用社交媒体拉近客户距离，是Crocs 营销的重要方式之一。Crocs 的官方账号以搞怪著称，总是发一些色彩鲜艳、造型怪趣的洞洞鞋宣传图，还时常在评论区与消费者互动，轻松交流沟通，玩梗不在话下。Crocs 利用Instagram、Facebook、Twitter 等社交媒体平台，发布品牌资讯、产品推广、用户故事等内容，与消费者建立密切的联系，提升品牌的可见性和影响力。Crocs 鼓励用户分享自己的Crocs 穿搭照片，并通过用户生成内容（UGC）来展示产品的多样性和时尚性，通过积极与消费者互动、回复评论、点赞用户分享的内容、提供产品使用建议和问题解决办法，不断增强品牌与消费者之间的互动和信任。Crocs 还及时关注社交媒体上的热点话题，与消费者分享品牌观点、态度，引发讨论和互动，提升品牌的曝光度和话题性。

　　对社交媒体的利用已成为Crocs 营销策略不可或缺的一部分。通过社交媒体平台，Crocs 能够及时了解消费者的反馈和需求，进一步优化产品和服务。

　　Crocs 认为通过社交媒体上用户生成的内容可以更好地了解客户并推动客户与品牌互动，其TikTok 和Instagram 账号的内容大部分都是客户制作的，它还使用Google Analytics 网站来推动客户参与互动并与客户建立情感联系。

　　Crocs 也注重通过广告和宣传活动向消费者传递品牌形象和产品信息。其广告宣传通常突出产品的舒适性、实用性和多样性，以及品牌的时尚性和个性化。这些广告通过电视、网络、平面媒体等多种渠道传播，覆盖更广泛的受众群体。

　　不仅如此，Crocs还经常参加各种展览会和活动，展示最新款产品，并与潜在的消费者进行面对面的交流；通过举办主题活动、邀请明星代言人等方式，增加品牌的曝光度和吸引力；与时尚杂志和博主合作，通过他们的渠道向更广泛的受众推广品牌和产品。这些举措都有助于提升品牌的时尚感和专业度，增加消费者的信任感。

　　可以说，Crocs 在如今的互联网信息时代，选择贴近消费者的生活，扮演顾客的倾听者的角色，通过明确品牌定位、创新社交媒体营销、联名推广、举办活动、与时尚媒体合作以及提供优质的客户服务等多种方式，架起与顾客沟通的桥梁，成功抓住了4C 营销理论中的“沟通”要素，与消费者建立了紧密的联系，从而提升了品牌的知名度和影响力。

　　加购超简单，方便又心安

　　Crocs 通过实施多渠道销售策略，极大地提升了购物的便利性和灵活性，从而巩固了其在市场中的领先地位。

　　Crocs 的官方线上商城是其最主要的销售渠道之一。在官方商城，消费者可以直接浏览品牌的全系列产品，了解最新款式和促销信息，并直接下单购买。这种直接销售模式可以确保产品的真实性和品质，同时为消费者提供便捷的购物渠道。

　　Crocs 在全球范围内设立了许多实体店铺，包括专卖店、零售店等。这些实体店铺不仅是品牌形象的展示窗口，而且是消费者实地体验和购买产品的重要场所。消费者可以在实体店铺中试穿、比较不同款式和尺码，享受更加个性化的购物服务。

　　Crocs 与各大知名电商平台合作，包括但不限于亚马逊、京东、天猫等。通过与电商平台的合作，Crocs能够将产品覆盖面扩展到更广泛的消费者群体，利用电商平台的流量和用户基础实现销售增长。消费者可以在这些电商平台上轻松搜索和购买Crocs 的产品，享受更加便捷和快速的购物体验。

　　除了国内电商平台，Crocs 还积极拓展跨境电商市场，与国际知名电商平台合作，如亚马逊海外、eBay 等。这种跨境电商合作模式使得Crocs 的产品能够覆盖全球范围内的消费者，提升了品牌的国际知名度和市场份额。

　　不仅是多渠道销售拿捏“便利性”这一环节，在交易便利性上，Crocs 也极为注重。他们采取了多项措施来建立安全、便捷的购物流程和支付系统，以确保消费者能够享受快捷、安全的购物体验。

　　一是致力于提供安全可靠的购物流程，确保消费者的个人信息和支付信息得到保护。在线上购物过程中，网站通常采取SSL 加密技术来加密用户的个人信息，防止信息被黑客窃取。而在实体店购物时，Crocs店铺也会采取相应的安全措施，如安全监控、人员巡逻等，保障消费者的安全。

　　二是提供多种支付方式，以满足消费者不同的需求和偏好。消费者既可以选择信用卡支付、借记卡支付、支付宝支付、微信支付等在线支付方式，也可以选择货到付款等更为灵活的支付方式。这些支付方式使得购物更加便捷，消费者可以根据自己的实际情况选择合适的支付方式进行结算。

　　Crocs 致力于确保消费者在购物过程中获得良好的体验，不论是线上购物还是实体店购物。渠道便利性与交易便利性两手抓，Crocs 品牌的知名度和口碑也就水涨船高。

　　平价奢牌？ Crocs 才是联名之王

　　奢侈品市场的联名五花八门，层出不穷，如与Dior联名的天价运动鞋、与LV联名的所谓“板比命贵”的滑板等。Crocs也加入了联名队伍。但不一样的是，即便是联名款，Crocs 也坚持合理的价格区间，在控制成本的前提下做到保证质量，让更多人能够穿上平价奢牌。

　　Crocs 和一线大牌联名，这种跨界合作旨在利用一线大牌的声誉和影响力，提升Crocs 的品牌形象和档次，吸引更多的消费者。2018 年，巴黎世家在时装周上给洞洞鞋配上了10 厘米的厚底。2021 年，YEEZY 前设计师与Crocs 合作推出指纹洞洞鞋，这是Crocs 首次允许设计师改变洞洞鞋的外观。这次大胆尝试成果显著，社交平台讨论热度高涨，二级市场价格也随之水涨船高。

　　更值得一提的是Crocs 与Balenciaga 的合作。Crocs 的独特之处在于其特殊的设计风格和材料选择。鞋子采用轻量、防水的特殊材料制成，鞋面上布满了独特的“洞洞”，既增加了透气性，又使鞋子在湿润环境下更易于干燥，给人们带来了全新的穿鞋体验。并且，与传统的鞋类产品相比，Crocs 更注重舒适性和实用性，其宽松的设计不仅使得穿着更为舒适，而且适合各种脚型。此外，Crocs 还采用了防滑设计，为穿着者提供更好的安全保障，这使其成为许多人在户外活动中的首选。

　　Crocs 与Balenciaga 合作的产品是一款以Crocs经典的洞洞鞋为基础，融入巴黎世家的设计理念和品牌元素的鞋子。这款鞋子采用了Balenciaga 标志性的夸张设计风格，如巨大的厚底、鲜明的颜色搭配和时尚的装饰元素，同时保留了Crocs的舒适性和轻便性。

　　这种跨界合作颠覆了传统的时尚概念，将看似不搭的元素结合在一起，形成了全新的时尚风格。这也彰显了时尚界对于舒适性和实用性的重新审视，以及对于大胆创新和突破的追求。洞洞鞋走入高级时装秀场，不仅让人们重新审视了这种鞋款的价值和地位，而且为Crocs这样的休闲鞋品牌赢得了更多的关注和认可。

　　Crocs 之所以选择与Balenciaga 进行联名合作，是因为该品牌在时尚界有着极高的地位和声望，其设计与制造品质一直备受关注，Crocs 可以借助其独特的设计风格和奢华的形象，吸引更多时尚潮流人士的关注。

　　就这样，一直锲而不舍想跟时尚“攀关系”的Crocs，你说它变时尚了吗？其实也没有，反而是颠覆了大众对于“美”与“丑”的刻板印象，也因此打开了秀场与日常双市场的营销局面。然而，双市场营销并不意味着高价，Crocs 始终保持自己原本坚定的价格区间，并未因为攀上奢侈品的关系而忘记来时路。

　　2023 年，Crocs 销售额同比大涨67%，较2021年大涨88%，净利润同比猛涨132.3%；毛利率为61.4%，较2020 年的54.1% 增长7.3 个百分点。利润飙升的背后是Crocs 坚持走潮牌路线，不追求模仿奢侈品的品牌溢价。控制生产成本、优化供应链、采取低成本营销策略，以及提高运营效率等举措，使得Crocs 有效降低了产品的生产成本和推广成本，提高了产品的竞争力，并最终促进了企业赢利能力和市场份额的提升。

　　Crocs的营销无疑是成功的。其一系列“神”操作，不仅为自己赚足了眼球，提升了品牌在全球的影响力，而且带来了可观的销售额。正如现代管理学之父德鲁克所说：“因为企业的目的是创造客户，所以企业只有两个基本功能——营销和创新。”从“世上最丑的鞋子”到“丑就是美”再到挤入“全球顶流时尚圈”，从“释放自我的松弛感”到“拿捏时尚的新鲜感”，无一不验证了Crocs 不断革新、逆流而上的品牌发展态度。20 年的成长进阶，Crocs 既像是时代的逆行者，也是潮流的先锋者。（作者来自郑州轻工业大学经济与管理学院）

　　编辑：赵晓娜 丨 微信：SunnyNana2012