中国零食连锁的硬伤和机会

　　文丨王正齐

　　2024 年是近20 多年中国线下销售渠道变化最大的一年：以零食很忙和赵一鸣零食为代表的零食连锁、以乐尔乐为代表的硬折扣、以胖东来为代表的超市变革，这三种业态带来的影响是最大的。

　　以上三种业态具体的形式又有很多种，例如零食连锁：有以零食很忙为代表的专业零食店铺；有店中店形式的零食店，例如心动零食；也有对杂货店进行改造，既销售香烟、槟榔和粮油调味料，也销售水饮和零食。

　　硬折扣超市形态就更多了。

　　以条马为代表的批发超市形态在全国各地开花，选择消费品中各品类的头部品牌和头部品牌最好卖的产品，采取直营的模式，毛利率低于18%。这种业态的部分产品价格竞争力优于零食连锁，缺点是投资规模大，产品相对不高频，相对于电商和O2O 来说价格优势不明显。

　　以逸品生鲜为代表的批发超市采取“生鲜+批发”的形式，这种业态有南京的小红岛、西安的京小盒等。

　　超市形态的硬折扣以乐尔乐为代表，还有奥特乐、多乐囤等，每个折扣连锁都有各自的特点，大家围绕产品和成本优化等方面都在探索和调整。

　　其实今天还不能说哪种模式最好，但是这种积极应对电商冲击和提升传统零售效率的做法是值得肯定的。

　　最近火爆的胖东来创始人于东来在全国各地改造传统大卖场，如步步高、永辉、中百、合力等。据永辉的内部人士透露，永辉将分阶段减少5000 个条码，优化供应商，降低零售价，取消进场费和各种促销费用，以消费者为导向，引进消费者喜欢的产品，为畅销品提供更多的促销资源，真正回到销售的本质上来。

　　至于于东来是否能把这些企业都改造成功我们不加评论，但是胖东来这种操作方法对中国零售的发展我认为是很有价值的，同时也有利于品牌的创新，改变传统头部品牌垄断货架资源以致于让新锐品牌无法露出的局面。

　　以上各种业态的积极变化让传统的CVS（便利店）也坐不住了，全家、罗森、美宜家等也在思考如何调整各自的经营策略来面对如今消费下行的市场局面。

　　零食连锁的未来在哪里？

　　零食店的快速发展有它成功的道理：散称是它的核心竞争力，这是电商做不了的事，对于这种非标品消费者不好比价，另外水饮也是电商的短板，快递费占比太高，零食又是一个相对高频的品类。前期通过打破传统超市定价模式，以低价方式引流，结合舒适的购物环境来吸引消费者，同步优化供应链，提升运营效率，通过集采的模式来降低采购成本等。舒适的环境意味着房租和装修成本高，随着线下零售的觉醒，各业态都在降低运营成本，降低零售价，低价将会逐步变成行业的常态，在这种情况下，零食店的人流和客单价将会面临挑战，如果单店的日销售额低于平衡点就意味着亏损。零食连锁通过调整运营策略来快速适应变化的市场，提升单店的坪效来让加盟店持久赢利是当前的核心工作。

　　当前零食连锁发展存在几大硬伤：

　　第一，门店面积大，SKU（最小存货单位）多，导致租金高、人工成本高。另外，为了提升零食店的形象，在装修和灯光等方面投入相对也大，门店运营成本没有优势。

　　第二，零食店普遍不销售香烟和槟榔及生鲜，这些高毛利且刚需的产品应该是线下超市必备商品，但是为了便于统一管理，提升开店速度，强化对门店的管控，另外这些产品也不适合集采，基于这些原因，这些优势商品被排除了。

　　第三，全国各地的经济发展水平不一致，零食消费的偏好不一样，采取全国集采的模式虽然有利于管理，但没有很好地为消费者考虑，对于很多区域门店就会形成好卖的产品没引进，不好卖的产品占据货架。

　　第四，全国集采会降低新品的引进效率，而零食连锁做的主要是门店周边消费者的生意。消费者对零食都是有猎奇心理的，零食店在没有新品专区和对新品介绍引导的情况下对消费者的吸引力将会大打折扣。

　　第五，零食连锁的价格竞争力不够，这是由零食连锁采取加盟店的模式决定的。

　　零食连锁采取加盟店的模式，就等于线下经销的模式，经销商进货然后销售给超市，只不过零食连锁是一个全国性的经销商，在全国设立配送仓，给它的加盟店配货，当前所有的零食连锁说到底就是一个门店集采的商贸公司。

　　其实零食连锁发展存在的短板绝对不止以上五条，我只选取部分在我看来比较重要的来做分析。基于以上五条，零食连锁在经营模式上应该如何调整才能把劣势变为优势？

　　零食连锁的调整策略

　　前几年消费品投资热的时候很多互联网品牌都在融资，融了钱以后用于天猫和抖音、小红书的种草和流量购买来提升品牌的GMV（商品交易总额）。当GMV 快速提升后带来更高的估值，然后继续融资，同时加大品牌的广告投放，是否亏损和亏损多少不重要，重要的是GMV 能涨多少，估值能提升多少。

　　随着消费开始回归理性，很多融不到资的品牌开始裁员或者破产，很多失败的品牌创始人总结了一句很经典的话：创业一定要赚钱，找到持续赚钱的路才是正道。今天很多零食连锁关注门店数的增加，就像前几年消费品创始人关注GMV 提升一样。通过烧钱做大了又怎么样？

　　做品牌是长跑，短期跑到前面最后不一定能冲刺。奥乐齐（ALDI）是德国企业在中国开出的折扣超市，2019 年进入中国，5 年才开出几十家店，单店坪效在国内超市中肯定是优秀的，但内部依然认为还不合格，要继续打磨模型，做了8 年的预亏。像这种做难而正确的事，以终为始，坚持长期主义的企业才是在建立自己的壁垒。

　　今天的零食连锁要关注的应该是如何提升加盟店的坪效，如何降低运营成本，如何提高门店消费者的复购等。零食连锁毕竟不同于咖啡和茶饮，它们销售的是自己的产品，有自己的独特性，而零食连锁销售的很多都是同质化产品，拼的其实是运营效率。

　　大道理这里就不多说了，提几点我个人的看法（只是个人观点，欢迎大家探讨）：

　　第一，增加零食店销售品类。

　　例如香烟、槟榔，增加冷冻食品和冷藏食品这些电商没有优势又高频的品类等，提升加盟店的销售额和赢利能力。随着折扣超市和零食店中店的增加，以及超市经营策略的调整，零食店的价格优势会逐渐减弱，直接导致进店人数的减少和客单价的下滑。所以要提前布局，关注关店率而不能单方面考虑自己对加盟店的掌控；对于位置适合的门店，要扩充鲜食来解决早中晚餐问题。如今单身人群太多，外卖时间长且不卫生，小店品质不稳定成本高，这块业务电商解决不了。

　　第二，一线头部品牌定制。

　　对于标品，线下所有渠道都会比拼多多贵，对于县级和乡镇市场来说很多消费者还是在线下购物，但是地级城市及以上消费者网购的比例就会高很多，很多消费者在购买的时候都喜欢在拼多多比价，对于不熟悉的产品喜欢在小红书查消费者评价。

　　这种趋势会逐步强化，如果产品不做区隔，很多消费者就会觉得零食店的价格比网上贵很多，这种认知传导下去，零食店对消费者的黏性就下降了，很多消费者不会囤货而是有需求就买一点，人流量和客单价都会降低。

　　基于这种现状，头部品牌定制是唯一的出路。

　　选择头部品牌不需要做品牌教育，定制可以拿到最优的价格，因为定制款不会影响主流产品的价格体系，品牌方愿意支持，就像乐事薯片给好特卖定制一样，量多了价格反而还便宜。好特卖3 个SKU 几百家店一年销售额突破1 亿元。

　　第三，发挥供应链优势。

　　既然今天的零食连锁就是一个供应链公司，那就要发挥供应链公司的优势。

　　社区小店针对即时需求，运营成本比零食连锁和折扣超市更低，一般情况下老板就是营业员，面积以20—80 平方米为主，这种店在南方通过销售香烟和槟榔基本上就可以回本，对于零食连锁完全可以成为引流产品，粮油调味料和即时需求的水饮和冷饮可以维持价格不变。通过导入零食连锁来增加人流，进而提升门店的销售额和利润。

　　这种店的转型有点难，不过可以通过先建立模板，后期再复制的方式来推广。这种店的生命力最顽强，虽然单店产出少于目前的零食连锁，但可以持久提供销售，关店的比例会大大低于零食连锁。

　　第四，优化供应商。

　　优化供应商，培养其产品研发和创新能力，同时寻找在抖音和小红书有产品推广能力的供应商。零食店的白牌标品价格再低也会比拼多多高20% 左右，如果一味追求低价而忽略产品质量，最终给消费者的印象就是价格是便宜，但是不好吃，添加剂太多，这样还是没法留住消费者。

　　选择优质供应商共创产品，对于共创产品，线下选择渠道进行销售，线上品牌方只在自营的拼多多、天猫、京东和抖音销售，这就能确保零食店的价格低于或等于拼多多的价格。

　　对于产品本身来说，可以借鉴山姆的做法：在包装设计、卖点提炼、原料及加工工艺上予以把关，提供给消费者优质低价的商品。

　　在门店陈列上也可以借鉴山姆PDQ（ProductsDisplay Quickly，快速展示产品）的陈列方式，或货架插卡的方式来告诉消费者产品的优势和价格竞争力，提升零食连锁品牌的独特性和消费者的黏性，真正从给消费者提供“物超所值”的角度来选品。

　　第五，利用品牌方的推广资源。

　　所有品牌企业都有线下活动推广资源，可以跟品牌方一起在新店开业进行消费者试吃推广和促销推广。可以让品牌方安排达人探店或者结合品牌方的粉丝来做门店推广、进而提升门店销售。

　　零食连锁的未来发展

　　随着超市经营方式的变革，超市很多产品的零售价格会对标零食店。另外，折扣超市和批发超市的价格也会对标零食店。

　　这样一来，零食店相对于周边的超市及折扣超市在价格上的优势就逐渐变弱了，在客流上又会回到以前相对均衡的状态，只不过很多小超市会更艰难一点。在这种情况下，最难过的肯定是零食店，因为门店运营成本高。

　　按照目前主流的零食店配置：每月房租1.2 万—1.4 万元，门店营业员5 人，如果按照国家标准人工费一个月差不多2 万元，水电费一个月4000 元，再加上税金、折旧和其他费用一个月估计还要4000 元，合计差不多4.2 万元固定开销。

　　按照平均18% 的毛利率计算，一个月需要销售23.3万元才能保本，折合一天销售额差不多8000元，低于这个数字就意味着亏损。

　　随着零售业竞争加剧，我相信一些位置好的零食店还能赢利，但是有些零食店如果按照目前这种选品策略和定价逻辑，将面临关店的风险。

　　今天的零食连锁品牌不能单一关注开店的速度，抢地盘固然重要，但怎么稳固地盘更重要，而稳固地盘唯一的评价标准就是加盟店的赢利能力。

　　不过我很欣喜地看到鸣鸣很忙集团、万辰集团、零食有鸣等全国性头部和区域性头部的零食连锁都在选品策略、店型开发等方面进行了探索和优化。

　　零食连锁推动了线下零售朝着提升运营效率去努力，为消费者开发更优质的产品，为有研发能力和市场推广能力的新锐品牌提供公平的市场竞争环境。

　　未来的发展一定会有起伏，但我相信一定会有一些关注市场变化并能及时调整策略，少走弯路、少犯错的企业真正沉淀下来，成为全国性或者区域的强者。（作者：王正齐，莫小仙创始人，拥有近10 年世界500 强消费品公司营销管理经验）

　　编辑：立 夏 丨 微信：13164301825

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