国产护肤大单品，还缺啥？该补啥？

　　文丨王婧雯

　　今年“6·18”，我们发现消费主战场仍然有美妆护肤品的一席之地。近年，国产护肤品行业发展方兴未艾，产品在各大网红、博主直播间频频亮相，甚至品类多于国际大牌护肤品，只是大单品的打造仍欠缺火候。

　　中国护肤品还缺啥？

　　7 月2 日，中国社会科学院国情调查与大数据研究中心、透明标签、时代消费实验室联合发布的《2024中国护肤品消费趋势报告》显示，国产护肤品产品的市场占有率持续提升，调研数据显示超八成（84.26%）消费者经常购买国产护肤品。与此同时，消费者更加关注护肤品的产品风险和质量安全，超九成（94.93%）消费者认为护肤品的“成分配方安全、科学”非常重要，对护肤科学化的需求持续增强。

　　当前，我国已成为世界第二大化妆品消费市场，呈现出旺盛的市场需求和巨大的市场潜力。然而，在消费者更加注重护肤产品的科学性、安全性，对国货护肤品牌消费信心持续提升的新趋势下，国产护肤品市场在发展中却暴露出一些问题。

　　1. 产品同质化，跟风问题突出

　　去年，A醇火了一阵子，广大护肤品牌纷纷加入，跟风推出相应产品，结果因盲目卷浓度使得本就不是很温和的成分加大刺激性，导致一些消费者“烂脸”。玻色因本是赫莲娜、欧莱雅集团的当家成分，它火的时候，一些国产护肤品牌跟风推出国产玻色因，甚至不惜伪造数据、夸大玻色因有效含量，虚标的浓度根本达不到应有的护肤效果，使得相关产品成为消费者的“智商税”。还有“次抛”精华，也引得国产护肤品牌“任性”跟风，连玻尿酸精华也“次抛”，致使广大护肤博主纷纷讨伐，因为玻尿酸本就不易失活甚至可以说非常稳定，被装在“次抛”包装中存在过度包装之嫌，在一定程度上抬高了产品价格。

　　2. 新晋品牌推出的第一产品缺乏品牌特色

　　为了实现低成本、低售价、低投入，一些新晋品牌推出的第一产品不是洗面奶就是贴片面膜，或者找代工厂直接“拿货”做贴牌，毫无特色。要知道，作为新晋品牌，首次亮相的产品更应该是能表现出压箱底实力的、能打出气势的产品，而不应该着眼于眼前“好卖”的短期利益，让本就脆弱的新晋品牌面临昙花一现的危险。

　　3. 缺乏品牌故事

　　业内都说“卖品牌就是卖故事”，但国货品牌显然不擅长讲故事。国外护肤品牌中倒是有一些讲故事的成功案例：海蓝之谜中文官网上说有重度烧伤病人用了海蓝之谜的初代面霜，竟奇迹般地恢复了，这让广大消费者不由得惊奇于海蓝之谜传奇复活精粹（海藻）的神奇之处；香奈儿认为每个女孩子都应该有个CF包包，Dior认为每个女孩子都应该有条小黑裙……

　　大单品支撑起的品牌之光

　　其实，国产护肤品牌目前遇到的最大挑战是喜欢跟风，无论是产品还是营销手段，私域流量、直播带货、社群运营的手法如出一辙，形式大于内容本身。所以，国产护肤品牌需要思考怎样走出一条适合自己的品牌发展之路。

　　众所周知，企业经营，产品为王，大单品堪称“王中之王”。每一个成功品牌的背后，都有一个强势的大单品和一套大单品突破的营销战法。

　　提到统一，就想到老坛酸菜面；提到康师傅，就想到红烧牛肉面；提到矿泉水，就想到农夫山泉有点儿甜……诸如此类的大单品，在护肤品市场也数不胜数：提到林清轩，就想到它的山茶花油；提到海蓝之谜，就想到它的奇迹面霜、精粹水；提到雅顿，就想到它的胶囊系列；提到娇兰，就想到它的复原蜜；提到赫莲娜，就想到它的黑绷带面霜……

　　所谓“大单品”，“大”指的是人力、物力、财力投入大，广告、营销做得最起劲儿；“单品”指的是单个产品，集中优势兵力，对其全力突破。下面细说几个护肤品领域大单品的成功案例，来感受一下大单品支撑起的品牌之光。

　　1.雅诗兰黛小棕瓶：与时俱进，打造集团产品“常青树”

　　雅诗兰黛小棕瓶精华自1982 年推出，打出护肤精华这一全新概念后，不断与时俱进，成为雅诗兰黛集团的“常青树”。

　　它经过不断研发，每隔几年就会更新迭代，融入时下科技创新成果，不断完善配方体系，如今发展至第七代，成为名副其实的“六边形战士”。

　　它打出酵母护肤理念领先SK-Ⅱ 很多年，近年酵母护肤也是众多护肤品牌发力的重点，雅诗兰黛小棕瓶精华一直保留这一特色成分。

　　它的营销策略也与时俱进，从之前若干年的专柜销售，到如今的线上直播带货，在每个购物节，雅诗兰黛小棕瓶都会推出买一送一活动。即使送的“一”是与正装量等量的小样，也仍然不会影响消费者的购买热情。

　　小棕瓶将消费者“引进来”，引导他们关注雅诗兰黛的其他产品。例如，雅诗兰黛后续推出同系列小棕瓶眼霜，虽热度远不如小棕瓶精华，但经常会成为消费者一同购买的选择。

　　2. 雅顿金胶：经得住市场大潮的冲刷、沉淀雅顿金胶自1990 年问世后，直到今天也是大热的大牌精华之一。

　　它的胶囊系列在产品外观设计上具有首创性，它采用可以遇水降解的淀粉做成一颗颗金灿灿的胶囊，以隔绝空气，保证产品的新鲜度。这一理念与如今大火的“次抛”概念不谋而合，若追根溯源，或许雅顿金胶还是“次抛”鼻祖呢！在小红书上，很多博主解锁了胶囊壳的二次使用方法，使其利用率达到最高。其实多年以来，雅顿金胶的成分、配方都没有改变，但它推出了一些衍生品，比如2023 年推出针对油性皮肤的轻感金胶，在“早C 晚A”风刮得最大时推出主打A 醇成分的金粉胶组合装。

　　雅顿金胶不仅深受“70 后”的喜爱，而且吸引了很多年轻消费者，彰显出强大的生命力。

　　3. 海蓝之谜精粹水：精准拿捏消费者心理

　　近年，海蓝之谜精粹水在广大女性的梳妆台上频频闪现。作为雅诗兰黛集团的高端线品牌，海蓝之谜的价格可谓令广大消费者望尘莫及，但其精粹水却成功成为大单品，吸引无数消费者为之买单。

　　究其原因，大致有三：一是作为顶级大牌护肤品，消费者愿意为其品牌及LOGO 买单，以彰显自己的消费水平，而作为海蓝之谜的入门级产品，精粹水的价格在品牌内部相对亲民，处在大多数人可以购买的程度。二是海蓝之谜传奇复活精粹的品牌故事讲得好，其官网为它打造的可以使重度烧伤病人得到治愈的传奇故事，让人不由得好奇它的效果究竟有多神奇。三是得益于近年我国三亚离岛免税店的推行，海蓝之谜在免税店的价格更加亲民，甚至推出两支装的优惠包装，吸引更多消费者购买。

　　海蓝之谜精粹水如此精准拿捏消费者心理，大单品当之无愧。

　　4.SK- 神仙水：一直被模仿，从未被超越

　　SK-Ⅱ 神仙水的知名度自不必说，最火时一瓶难求它打出的概念更是让广大女性消费者觉得都应该拥有一瓶，即使现在热度有所下降，也仍有很多忠实的消费者。

　　它拥有独家保密的PITERATM 酵母成分，很多品牌推出模仿的擦边产品，但始终不能撼动其地位。这一独家成分具有不可替代性，是其大红大紫的原因之一。

　　它针对油痘肌的定位非常明确，改善肤质的功效没的说。在近年的营销中，它开始被更多博主当作精华来推荐，其定价和容量作为精华的话，性价比显而易见，吸引了很多消费者购买。

　　另外，它的包装设计样式很丰富，推出了很多联名款，如东京奥运会限定款、日本娃娃款等，吸引消费者收集和买单。

　　5. 郁美净儿童霜：从小用到大的“良心国货”

　　当然，我国国货护肤品也有打造大单品的成功案例，郁美净儿童霜就是其一。它于1979 年问世，是中国自主研发的第一款儿童霜，成功填补了当时国内儿童护肤市场的空白。郁美净儿童霜一经推出，其独特的鲜奶霜概念和包装上笑容可掬的小女孩形象就给消费者留下了深刻的印象，并使郁美净迅速成为家喻户晓的儿童护肤品品牌。

　　后来，郁美净儿童霜的成分有所调整。如今，郁美净不仅是一个物美价廉的儿童霜选择，而且成为部分成年消费者的护手霜选择。在直播经济影响下，郁美净也开始了直播带货，并融入天津特色——快板、相声等元素，打造出差异化直播间。加之其线下旗舰店在每年“双11”“6·18”都会推出优惠活动，吸引了广大本土消费者前往囤货。

　　国产护肤品如何打造大单品

　　从这些成功案例不难看出，打造大单品好处多多，不仅可以增进消费者对品牌的认可，提高产品销量，而且可以帮助品牌持久发展，让品牌拥有旺盛的生命力。对于一个品牌来说，大单品作为响当当的明星产品，可以将消费者“引进来”，进而引导消费者认识这个品牌并关注这个品牌的其他产品。消费者在购买时可以直接通过产品想到品牌，提升产品复购率和品牌忠诚度。一款长盛不衰的大单品，可以带动品牌实现可持续发展。

　　那么对于国产护肤品，还有哪些课要补？

　　1. 找准产品定位

　　在产品研发之前，应充分考虑大单品的定位，如受众群体的年龄、收入、肤质等。可通过线上或线下手段了解目前消费者对于护肤品的首要诉求，从而打造出“常青藤”产品。比如，可以搭载品牌核心成分，针对上班族推出平价抗氧化护肤品，就像珀莱雅的双抗精华；也可以针对医美术后修复推出医用级械字号贴片面膜，就像可复美的医用冷敷贴。

　　需要注意的是，大单品的定位应立足于品牌的定位大方向，做到因地制宜，不应盲目跟风。

　　2. 加大产品研发力度

　　就护肤品的研发历史而言，我国国产护肤品确实起步晚。大名鼎鼎的雅诗兰黛小棕瓶在1982 年就已然诞生，其诞生是护肤品领域划时代的成果；瑞士护肤品非常昂贵，主打活细胞技术的瑞妍、以蓝鱼子系列为大单品的莱珀妮等，在抗衰领域声名远扬……这些品牌及其大单品的背后，一定是科研技术的支撑和长久的研发投入。国产护肤品牌也应从中汲取经验，加大研发力度，开发出自己的核心成分并将其贯穿于品牌内全部产品。

　　3. 精心打造产品外观

　　有些国产护肤品牌为了节约成本，在包装设计方面比较粗糙，给消费者带来了不好的产品体验，不能满足消费者对于美的追求。还有些国产护肤品牌直接“拿来主义”，套用大热大牌护肤品的包装，颇具山寨意味，反而不断加深消费者对所套用品牌的印象，即使产品成分再独特，也是“为别人做嫁衣”。

　　作为大单品，应当选择比较经典的、可以经受时间考验的包装。比如，莱珀妮蓝鱼子系列的经典蓝包装，将高贵奢华体现得淋漓尽致；海蓝之谜面霜的白色瓷瓶包装，带有一种高级的质感。

　　国产护肤品打造大单品还可以在经典的基础上适当推出一些具有特色的限定款包装，增加新鲜感。

　　4. 做好做足市场营销

　　互联网时代，市场大潮汹涌，产品迭代速度快，要想长久勇立潮头，必然要做好做足市场营销。如今自媒体兴起，人人都有麦克风，人人都爱分享生活。小红书作为女性用户较多的分享型APP，其中的护肤品分享视频大多来自素人。相比于大博主一水儿的团队包装、明里暗里推荐产品，广大用户更喜欢看素人的分享，至少让人感受到真实。国产护肤品牌可以在自己的官方小红书账号上发起体验官活动，以抽奖的形式，随机抽取用户赠送产品正装或者试用装，让其在规定时间内试用并发布真实的体验感受，进行口碑营销。

　　当然，国产护肤品牌也可以通过大博主发起产品体验活动、与大博主直播间合作，以及投放APP 开屏广告、在官方微博发起转发抽奖等方式加强推广。

　　5. 注重产品品质

　　打造大单品最终还是要回到产品本身，注重产品本身的品质，毕竟只有产品本身品质过硬才是用实力说话。加强产品质检，外部做足第三方检测工作，并保留好检测报告；内部采取随机抽检方式，安排专人进行质检……这些都是国产护肤品牌打造高质量产品的有效举措。

　　6. 关注生态友好

　　近年，消费者更加关注绿色环保，国产护肤品牌在打造大单品时也应当注重产品研发过程的绿色环保、产品成分的绿色天然、产品包装材料的可重复使用和可回收等。

　　总之，这是个大单品时代，国产护肤品牌也应乘势而上，努力打造自己的大单品，进而在市场大潮中行稳致远。（作者：王婧雯，法国昂热高等商学院时尚商品营销专业硕士，研究方向为消费者行为、情感营销、时尚商品营销、市场营销）

　　编辑：赵晓娜 丨 微信：SunnyNana2012