网络视野下短视频平台内容创新与消费者参与度关系研究

　　文/蒋茜 武梦琪 郑雨佳

　　摘要：随着数字技术的发展，短视频平台凭借其创新的传播机制和多样化的内容形态迅速崛起。本文深入探讨短视频平台内容创新现状、消费者参与度的理论模型，以及内容创新与消费者参与度之间的相互作用，旨在为短视频平台的长远发展和品牌形象塑造提供理论依据和实践指导。

　　关键词：短视频平台 内容创新 消费者参与度

　　在当前的数字技术浪潮中，短视频平台通过其内容创新的核心优势，成功吸引了大量用户，并有效提升了用户的参与度。随着各类短视频平台的崛起，内容质量将成为短视频平台竞争的核心。平台商业模式也变得更加多元，除了传统的广告变现方式外，不同平台还将探索更多创新的商业模式，如电商直播、知识付费、虚拟礼物等，以实现更高效的商业变现和收益增长。

　　一、短视频平台内容创新的现状分析

　　（一）短视频平台的定义与特点

　　短视频平台是一种主要基于用户生成内容的社交媒体形式，它以短小精悍的视频内容为特色，通常时长在15秒至5分钟之间，覆盖了从幽默搞笑到专业教学的广泛领域。这类平台以其低创作门槛和易分享性迅速吸引了大量用户，尤其是年轻群体。它们不仅提供了一个展示个人创意和生活点滴的平台，也因其算法推荐系统和丰富的编辑工具，使得内容更加个性化和多样化。随着技术的进步，短视频平台也在不断创新，通过直播、电商等模式实现商业变现，成为内容创作者和品牌营销的新阵地。

　　（二） 内容创新的内涵与外延

　　内容创新的深度体现在内容形式、主题、表现手法和互动方式等多个维度。平台需要不断探索新的内容形式，以满足用户多样化的需求。内容创新的核心在于提供独特、有价值的信息，而其外延则涉及到内容的传播渠道、用户互动等多个层面。在短视频平台上，内容创新可以通过引入新技术、新话题或者新的表现手法来实现，从而吸引用户的注意力。

　　（三） 内容创新在短视频平台的实践案例

　　近年来，广电视听行业在短视频内容创新方面做了很多探索。例如，北京广播电视台在短视频业务发展方面，通过系统化的创新流程来提升内容质量和用户互动，建立了重大选题统筹联动、账号统一运营和爆款奖励计划三大机制。坚持价值的长期主义，把握主题场景化、内容年轻化、制作数智化、传播矩阵化的五大短视频破圈传播趋势。山东台闪电新闻通过打造《闪电解码》《工业之美》《诗画七十二泉》等多个短视频品牌专栏，推出“李莎八问”“山东大姐用煎饼复刻世界名画”等爆款短视频作品。通过元宇宙创新实验室探索“海蓝”“岱青”等数字人，为用户带来了全新的互动体验。中国咪咕公司将新质生产力的概念延伸到内容产业，提出了新质内容这一创新概念，借助“视频彩铃”创新移动融媒新业态，不仅拓宽了内容传播的范围，也为内容产业的发展提供了新的方向。

　　二、消费者参与度的理论模型

　　（一） 消费者参与度的定义与测量

　　用户与品牌或产品之间的互动程度被称为消费者参与度，衡量用户互动的深度与广度。这种参与度可以通过多种方法来量化，例如通过调查问卷和分析用户的行为数据。在短视频平台，用户对视频内容的参与度可以通过视频观看时长、点赞数、评论量和分享次数等指标来衡量。这些行为数据反映了用户对视频内容的兴趣和参与程度[1]。

　　（二） 消费者参与度的影响因素

　　消费者参与度受到多种因素的共同影响，包括内容的吸引力、平台的互动性以及用户的个人偏好。内容的吸引力对于提升用户参与度非常关键，而平台的互动性则有助于增强用户的粘性。用户的个人偏好同样会影响参与度，因为不同用户对不同内容的接受度和反应存在差异。

　　（三）消费者参与度与品牌忠诚度的关系

　　通常，用户的高度参与和品牌忠诚度有着直接联系，因为这种参与能够促进用户对品牌的认同和归属感。在短视频平台的环境中，用户不仅被动接收内容，还能通过互动如评论和分享来表达个人看法和情感，这种互动体验和归属感是培养品牌忠诚度的关键因素[2]。

　　三、内容创新与消费者参与度的关系分析

　　（一）内容创新对消费者参与度的直接影响

　　短视频平台提供独特和吸引人的内容，有助于提升观众的参与度。创新的内容激发了观众探索新事物的欲望，同时有趣的内容也提高了观众的满意度。部分平台通过引入增强现实技术来提升互动体验，而其他平台则通过打造独特风格的内容来吸引特定的观众。这些做法显示，内容创新不仅能提升用户体验和参与度，还能增强用户对平台的忠诚度和活跃度[3]。例如，TikTok通过引入增强现实技术，提升了用户的互动体验。在西班牙市场，通过创作者的影响力和产品推广，短视频的购物体验和互动性得到了显著提升。这种结合了社交和电商的新模式，不仅为用户带来了新鲜的购物体验，也极大地提高了用户的参与度和购买意愿。

　　内容创新的实践不仅限于技术层面，也包括深入挖掘内容类型。例如，根据第54次《中国互联网络发展状况统计报告》[4]，垂直细分领域最具商业价值，这些垂直内容可能包括汽车、教育、旅游、母婴及测评类。另外，微综艺与达人表演类的短视频内容亦被看好。通过这些创新实践，平台能够更好地满足用户的多样化需求，提升用户的观看体验，从而在竞争激烈的市场中获得优势。

　　（二）内容创新与消费者参与度的中介变量分析

　　内容创新与消费者参与度之间的联系并非直线式的，而是通过多个中介因素间接影响。用户满意度体现了对内容质量的评估，这一因素直接影响着用户是否愿意持续参与和互动。当用户对内容质量感到满意时，更倾向于进行点赞、评论和分享，从而提升参与度。感知价值反映了用户对内容价值的个人评估，涉及用户认为从内容中获得的益处是否值得投入时间和精力。高感知价值的内容让用户觉得投入是值得的，从而增加参与度。这些中介因素在内容创新与消费者参与度之间搭建了桥梁，阐释了内容创新如何通过提升用户满意度和感知价值来增强用户参与度。

　　以“杨可乐的加格”抖音案例为例：该案例展示了如何通过“场景连接内容”型商业模式创新来提升用户参与度。在抖音短视频平台分享萌宠的日常生活短视频，并通过用户点击短视频广告链接购买获利。他通过短视频场景故事植入宠物用品广告，借助“休闲娱乐+场景故事+宠物产品”促使用户一键下单，这种模式不仅提升了用户体验，也增加了用户参与度和满意度。

　　（三） 内容创新与消费者参与度的长期效应

　　内容创新对消费者参与度的长期作用是显著的，不仅体现在吸引新用户上，也体现在维持现有用户的活跃性上。用户留存率增长，反映出用户对平台的依赖性和忠诚度正在增强，品牌忠诚度提升也表明用户对品牌的认同感更加深厚，这促使他们更乐意成为品牌的积极推广者。

　　以“快手小店”为例：快手小店凭灵活便捷的直播服务和体验吸引用户，在直播时打造柜台购物场景，还原不同产品的使用场景，在交流互动中提高场景热度，促进用户下单。这种“场景加持社交”型“内容+商业模式”创新案例，通过打造真实的购物场景和互动交流，提升用户的购买决策和参与度，形成“种草+兴趣+下单”的盈利模式，用户留存率较高。

　　四、结语

　　内容创新对提升消费者参与度意义重大。为了在竞争激烈的市场中保持领先地位，平台需要不断加强内容创新，适应市场变化，并探索新的商业模式，以实现可持续发展。

　　参考文献：

　　[1]吴煜璠.社交媒体营销对品牌知名度和消费者参与度的影响[J].产业与科技论坛,2024,23(16):47-49.

　　[2] 常世林.把关人视域下的短视频内容生产研究[D].长春工业大学,2024.

　　[3]王希.短视频内容营销的传播效果分析——以抖音平台为例[J].传媒论坛,2024,7(09):57-59.

　　[4]第54次《中国互联网络发展状况统计报告》发布[J].传媒论坛,2024,7(17):121.

　　（蒋茜系成都锦城学院博士在读；武梦琪系成都锦城学院本科在读；郑雨佳系成都锦城学院本科在读）

　　责任编辑：任雨希