市场经济与企业营销

　　陶琲

　　我国十多年来的经济改革实践表明， 只有建立完善的市场体系， 充分运用市场机制来配置社会资源， 国民经济才会取得以效益为中心的良性运行和发展。从经济运行的角度来看，靠市场机制来配置资源和组织经济运转的经济， 就是市场经济。因此， 建立社会主义市场经济是我国经济体制改革的目标。

　　从我国目前的经济运行状况看，发展社会主义市场经济需要在以下几方面着手改革： 第一， 扩大社会产品的商品化范围， 参与市场竞争。第二， 任何经济活动、政策实施活动都必须通过市场， 让供求共同决定的价格来调节经济运行和企业利益的分配。第三， 将所有的商品生产者和经营者推向市场， 使之成为具有独立人格和独立利益的市场主体， 尤其是要加速改造现有国有企业的组织制度，提高其与市场经济的相容性。第四，构筑国内统一市场， 并建立国内市场与国际市场之间的联系通道， 以便实现商品的自由流通。第五， 国家对经济运行的调控必须贯彻“ 以市场为中心” 的原则， 宏观调控的计划必须通过市场， 并为市场机制的发挥作用提供条件。在经历了上述几方面改革之后， 社会主义市场经济的体制框架可以初步建立起来。

　　从宏观上考察， 建立起社会主义市场经济的新体制， 无疑对于组织整个经济运行具有重要意义。由于市场经济是由市场来配置资源的经济， 通俗而言， 是商品( 资源也是商品) 围绕市场转的经济， 而“ 商品围绕市场转” 恰恰也是企业市场营销的基本任务之所在。因此， 从企业微观角度来看， 市场经济无非就是企业为自身经济利益和社会经济效益而进行的市场营销活动。可见， 市场营销是市场经济的宏观结果形式， 而市场经济则是市场营销的微观总和。如果说市场是商品交换关系的总和， 那么， 也可以说， 市场经济就是企业市场营销活动所反映的社会经济关系的总和。在这种意义上， 企业内部的市场营销机制的建立和运行， 既要从经济体制等方面创造良好的外部环境， 也要求企业自身按照市场营销规律采取相应措施。

　　在一定意义上， 一个社会的市场经济发育水平可以通过其企业内部的营销机制状况而得到反映。因为， 任何企业的市场营销活动都是以组织其产品的流通过程为核心内容的， 而流通领域恰恰是观察社会的窗口， 是各种社会经济关系的集结地。

　　企业的市场营销机制是指， 企业为实现既定目标对其营销活动进行有效管理时所发生的、企业务营销要素之间相互联系， 相互制约的功能和过程。因此， 在确立了社会主义市场经济地位的前提下， 企业的市场营销活动必然会在许多方面发生变化， 诸如营销观念、营销战略、营销环境、定价方法、渠道选择、产品战略、促销手段等。显然， 在市场经济与企业市场营销之间， 存在着一种相互决定的因果链条。一方面， 市场经济的发展会从观念到环境影响企业市场营销活动的方法和战略选择， 另一方面， 企业的市场营销活动的不断循环往复，又会通过对市场的开拓而促进市场经济的发展。正是在这种意义上， 我国企业改革的重要任务之一， 就是要按照市场经济的内在要求来建立企业的市场营销机制。

　　市场经济是以市场机制和市场体系来配置社会资源的经济。不论其存在的社会制度形态如何， 市场经济大都要包含一些本质要求， 主要是： 第一， 企业必须是具有独立法人资格的商品生产者和经营者， 从而可以自负盈亏、自主经营， 并根据需要寻求自我发展的方式和途径。自主性是市场经济的基本特点， 因为只有企业处于自主地位， 才可能自觉接受市场信号的导向， 根据市场变化不断调整营销策略和经营规模。第二， 企业必须拥有可以使之游弋其间的市场体系做保证， 以便根据市场的“ 看不见的手”的作用来不断校正企业营销活动的“ 航向”。第三， 市场经济需要具有能够提供制度保证的政府服务， 这种服务除了要包含规范性的法律外， 还有财政、银行、税务、价格等职能部门的协同。第四， 价格是市场机制充分发挥作用的核心和枢纽。如果缺少完备的价格体系， 就失去了组织整个经济运行的基本手段。第五， 市场经济是商品经济的发达组织形式， 如果没有现代化水平很高的信息网络， 市场的运行便会走入无序状态。

　　按照市场经济的上述内在要求，在下一步的改革中， 企业市场营销机制的建立必须进行如下程序安排：

　　第一， 认真进行企业产权的界定工作， 通过对企业制度结构的选择，将企业推向市场， 如果把企业看作是资产的使用方式， 那么， 企业运行的活力便必须是来自于其产权的可交换性。因为， 只有在产权可转让时企业才会真正面对竞争的风险， 从而才可能产生良好的市场营销机制。就国际经验来看， 对产权流动最具意义和可操作性的企业制度是股份制。在对企业市场营销机制的形成上， 股份制的作用主要是： ( 1 ) 它会促体企业逐步成长为自主经营、自负盈亏的市场主体， 从而使企业可以拥有自我发展的目标， 并在此前提下根据市场变化状况来不断调整自身的竞争策略， 制订相应的企业营销战略。( 2 ) 它会使企业务层次上的积极性得到充分发挥， 从而在营销管理过程、新产品开发、选择有效的促销手段以及处理公共关系等方面， 使企业从主管到员工各负其责、协同一致并富于主动精神。( 3 ) 它会使企业的资产、经营、负债、财务、计划等状况公开化， 从而使企业在营销组织过程中时刻注意消费者行为的变化， 以避免营销失败所可能引致的资产损失和市场损失。对于国有企业来说， 股份制还有助于实现国有资产同其它资产形式以及同外资之间的嫁接， 从而不仅使企业在微观层次营销战略上可以扩展渠道， 开展多元化经营， 而且还在宏观层次上有助于国内统一市场的形成。

　　第二， 完善市场体系， 为企业提供良好的市场环境。市场体系是组织社会经济系统顺利运行的工具系统，其中， 企业市场营销活动， 由于其直接面对市场并组织与承载市场的具体效果， 因而首先成为市场动态运行的主体活动。市场经济中的市场体系是一个具有多层次内容的系统， 它既在物质层次上包含有商品市场、资本市场、劳动力市场等， 也在交易关系层次上包含有批发市场、零售市场、期货市场等。而这些市场的种种结构与形式， 恰恰构成了企业营销活动的底盘， 并在一定意义上形成为企业营销环境的主要因素。因此， 要把企业真正推向市场， 使之具有良好的市场营销机制，就必须完善市场体系。

　　第三， 切实转变政府职能， 使政府管理经济方式由传统的直接干预企业的经营活动， 转变为建立间接调控为主的宏观管理体系。使企业拥有自主制订营销战略的权力与动力， 获致推行营销计划的政治法律环境和制度环境。

　　第四， 企业牢固地树立起市场营销观念。市场营销观念是每一个现代企业开展市场营销活动的指导思想，因此， 必须转变传统的以生产为中心的企业经营思想。市场营销观念要求企业从顾客的观点出发， 而不是从自己的观点出发来识别顾客的需求。在市场营销观念下， 企业的销售并不是从属于生产的， 相反， 是由销售决定生产， 也就是要求企业树立“ 以销定产” 的观念。市场营销观念还要求企业以目标市场为中心， 因为， 任何一个企业都不可能去满足整体市场上任何顾客的任何需要。因此企业必须选择出最适合本企业的市场范围， 作为目标市场， 并针对目标市场来确定自身的营销战略。不可否认， 取得一定的利润是任何一个企业活动的目标。但市场营销观念更为强调的是企业必须从满足顾客需求中获利。可见， 确立以顾客为中心的市场营销观念， 是搞好企业市场营销活动的根本。

　　总而言之， 建立我国企业市场营销机制， 实质上就是要把企业推入市场， 使企业在接受市场洗礼的过程中不断增添活力。由此可见， 只有当我国的企业， 尤其是国有企业具备了良好的市场营销机制的时候， 社会主义市场经济才会在总体上占据主导地位。

　　(作者工作单位：中国社会科学院财贸所，研究员，中国市场营销学会常务理事)

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