法国的购物与促销

　　沈孝泉

　　法国消费商品十分丰富， 而法国人的购物也相当挑剔， 这就迫使生意人在研究顾客需求和购物心理方面绞尽脑汁、不断花样翻新， 形成了一种多层次、多品位、方式繁多的销售市场网络。

　　同西方其他国家一样， 超级市场从档次上看远不是一流的购物场所。巴黎塞纳河右岸的蒙田大街， 没有香榭丽舍大道那样繁华和喧闹， 然而这条街却是世界闻名的精品商业街。在这条并不太宽的街道两侧鳞次栉比地排列着诸如皮尔· 卡丹、伊夫· 圣洛朗、维通、奥迪、卡提耶等巴黎高级服装、香水， 化妆品、皮件、首饰公司的精品商店。每个店的门面不大，却富丽堂皇， 橱窗设计不像百货公司那样琳琅满目， 但给人神秘不可测之感。水晶玻璃大门总是紧紧关闭， 显得有些冷清， 过路行人也只是好奇地朝里面望望而已， 推门而入者寥寥。光顾商店的客人一般是电话预约好时间， 届时商店经理恭候在门口， 把客人迎进豪华的客厅， 然后送上客人准备购买的商品进行挑选。如果需要，商店还可以安排模特们当场穿戴上客人挑选的服装、皮鞋、首饰进行表演供进一步选择。这类商店都拥有自己为数不多的一批固定的顾客， 欧美各国的名流及阿拉伯的石油大亨们乘飞机专门到这里来购物， 以显示自己的身份。

　　比这类超高级商店低一档的是巴黎几家老字号的百货公司， 如“ 萨玛里丹”、“ 拉法耶特”、“ 春天”等， 都是有数十年甚至上百年历史的老店， 集中在巴黎市内最繁华的商业黄金地带。这些商店的房屋建筑大都陈旧， 远不够现代化的水平， 而且同类商品在这里的价格要比外边高出几成， 但巴黎人和外国观光客却依然喜欢在这里购物， 行人拎着一个“ 拉法耶特” 的商品纸袋就显得格外风光，在这里购买的商品作为礼物送人也显得格外珍贵。因此， 一个厂家的产品能够摆上这些商店的柜台犹如鲤鱼跃过了龙门，身价陡增。

　　我们所熟悉的超级市场在巴黎市中心并不多见， 因为市内大小商店齐全、购物方便， 再加上市内地皮昂贵， 修建大面积的超级市场没有必要。法国的大型超级市场都掌握在“ 卡富尔”、“ 勒克莱乐”、“ 欧尚” 等几家私人集团手中， 分布在巴黎市郊卫星城以及其他中小城市里。市场个个装修的豪华、舒适， 各类商品一应俱全， 真正成为当地方圆十几公里的购物中心。超级市场的必备条件是拥有宽敞的汽车停车场， 因为顾客大多是开汽车从远处来大批购买生活用品和食品的。

　　超级市场虽然方便， 但政府规定周末两天大型商场必须停业， 于是人们要光顾附近的小商店、小市场， 这里的食品新鲜， 面包是刚出炉的， 而且买卖双方都是老熟人， 可以讨价还价， 气氛融洽。所以巴黎人离不开这种有“人情味”的小店铺。

　　巴黎还有一个远近闻名的低档次服装市场， 叫“ 大地” 商场。这里的价格便宜且不论， 单说那购物方式就相当独特。商店内外摆放着一排排敞口大木箱和大货台， 里面分门别类地堆放着衬衣、童装、丝袜、内衣之类， 顾客们可以毫无顾忌尽情选购，把货箱翻个底儿朝天也无人干涉， 售货员站得远远的， 等着顾客把选好的物品拿过来开票付款。彻底满足顾客自由选购商品的欲望可说是“ 大地”的最大特点。

　　商品价格是能否吸引顾客的一个重要因素。经常逛商场的人会发现，商人往往在“ 9 ” 字上作文章。一台彩电的标价为“ 3 9 9 9 法郎， 而决不会是4005 法郎； 一公斤苹果的标价为“7 .95 法郎，而不会定为8 .05 法郎。这种在感觉上造成错觉的游戏是大家很熟悉的。在巴黎的百货公司和超级市场里还会发现， 每个柜台或货架上总是推出一两种特价商品放置在显眼之处， 并用大字标明优惠价格以引起顾客注意， 过两天再去看， 又有新的特价商品出现， 而原来推出的优惠价格商品被放到角落， 价格也并未回升， 其实价格根本没有变动， 只不过采用了一种特别方法来促销而已。

　　还有的超级市场采用“ 突击减价” 来吸引顾客。正当人们在市场内平静地选购商品， 突然， 某个柜台上响起了警报， 亮起了绿灯， 这是“ 突击减价” 的信号： 在10 分钟内这个柜台上的全部商品减价15％或20％。于是顾客们蜂拥而至， 有些人本来也许并不准备购买， 但遇到这种难得的机会也要掏腰包的。很多人喜欢到有“ 突击减价” 的商场去闲逛， 说不定什么时候会碰上机会。其实，“ 突击减价” 出现的机会很少， 但很有吸引力，于是买东西的人也就多了。

　　促销的另一种手段是“ 优惠销售”。很多商场在圣诞节、元旦以及其他名目繁多的节月和纪念日期间大搞优惠销售活动， 届时商店通过报刊或直接邮递广泛散发印制精美的商品介绍材料， 上面详细介绍各种商品的质量、性能、原价和现价、削价的幅度以及每种削价商品的出售数量， 大有“ 库存不多、欲购从速” 的味道。还有的商场要求顾客拿着散发的广告来购物，给予一定比例的优惠。

　　决定商店竞争力的另一个因素是服务质量， 其中最重要的是尽量缩短购物等候时间。法国的超级市场设备完善、商品齐全、环境舒适， 但在收款台前总会出现“ 长龙”， 特别是周末排队等候付款的时间更长， 这对于生性急躁的法国人来说难以忍受， 不少顾客因此怏怏而去。有人作过观察， 在超级市场， 买食品的家庭主妇在付款处可以忍受20 分钟的等待，而购买书籍或唱片的青年则没有耐心容忍在他前面有5 个人在排队， 商场经理们知道， 使一名顾客烦恼就等于失去一名顾客。显然， 缩短等候时间成为他们必须解决的课题。目前普遍采取的做法是顾客分流： 把付款处划分为购买10 件以下商品窗口、付现款窗口、支票信用卡付款窗口等。为了节省算帐时间， 现在一般商店都采用了条形数码识读技术， 每件商品的包装上都有条码标记， 收款员把商品放在光电识读器上一扫， 仪器发出“ 吱吱” 的响声， 价格自动输入计算机， 最后得出付款总额。据悉， 一种新型的光电仪器可以把顾客满满一手推车的商品的价格一次性的识读出来，而无须一件件地计算了。

　　人们还试图从心理角度去排解顾客排队的烦恼。在大型游乐园的入口处常常有众多的游客排队买票， 排队可长达几公里。于是， 管理人员在排队的沿途树立了一些木牌， 上边分别写着：“ 到这里， 您还需要等2 0 分钟。”“ 到这里， 您还需要等1 5 分钟。” ⋯ ⋯ 像这类排解顾客烦恼的做法在法国是很常见的。