RCEP 框架下广东跨境电商的营销策略

　　阮瀚莹（阳江职业技术学院广东阳江529566）

　　摘要：RCEP（全面经济伙伴关系协定）的签订为区域乃至全球贸易投资增长、经济复苏和繁荣发展作出了重要贡献，但成员国之间竞争激烈，各成员国都有保护本地企业的相关政策，同时各成员国的消费者之间存在文化差异和审美差异。广东跨境电商企业在向RCEP成员国内发展时，需要拟定详细的营销方案，以更好地满足各地消费市场的需求，实现经济效益持续提升。

　　关键词：RCEP；广东跨境电商；跨境营销

　　中图分类号：F744 文献标识码：A

　　《区域全面经济伙伴关系协定》（Regional ComprehensiveEconomic Partnership，以下简称RCEP）正式生效，在贸易壁垒降低的情况下，我国大力推动跨境电商在RCEP 成员国的业务发展，而广东省与大部分成员国距离较近，区域内企业不仅具有政策优势且具有地理优势。以广东跨境电商为对象研究跨境电商线上营销策略，有利于优化广东跨境电商在成员国内的运营效果，提高企业竞争力和销售额，同时为电商企业往后在其他国家的跨境营销提供参考价值。

　　1　RCEP 框架与广东跨境电商概述

　　1.1 RCEP 框架简介

　　RCEP 是由东盟十国发起，邀请中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰共同参加，通过削减关税及非关税壁垒，建立15 国统一市场的自由贸易协定，于2022 年1 月1 日正式生效。RCEP 的签署目的是消除成员国间的贸易壁垒，促进成员国之间的贸易往来，提高区域经济一体化水平。RCEP 的电子商务章节促进了中国在东盟十国及日本、韩国、澳大利亚、新西兰地区跨境电商的发展，是我国跨境电商发展的一个机遇[1]。

　　1.2 广东跨境电商发展现状

　　随着RCEP 的生效，广东外贸企业纷纷拓展RCEP 成员国市场，市场规模不断扩大。据海关统计，2024 年一季度我国对RCEP 其他14 个成员国合计的进出口总值是3.08 万亿元，增长2.7%。2024 年上半年，广东省对RCEP 其他成员国的进出口额为1.24 万亿元，增长12.5%。为整合区域内企业力量，广东省贸促会已成立“RCEP 成员国粤商联盟”，为企业在RCEP 成员国的发展提供服务与帮助。广东建设跨境电商示范省实施方案中提到，加快建设跨境电商示范省，广州、深圳、珠海、佛山、东莞、汕头、湛江和清远8 个重点地市要发挥积极作用。广州作为国家最早一批跨境电商试点城市，跨境电商综合区建设如火如荼，与RCEP 成员国的交流合作广泛而深入。2014 年至2023 年，广州全市跨境电商进出口额增长了136 倍，连续9 年进口额全国第一。深圳则致力于成为跨境电商国际枢纽城市，争取在2025 年实现跨境电商进出口交易额达到3000 亿元，并将建设海外仓350 万平方米作为关键目标[2]。为满足RCEP 成员国内的跨境物流发展需要，广东省亦加强了物流基础设施的建设，通过建设国际邮件互换局和国际快件监管中心、完善港口和空运交通体系等，提高了物流效率和服务质量。

　　2　RCEP 框架下广东省跨境电商营销的困境

　　2.1 部分企业缺乏品牌知名度

　　在广东省的跨境电商企业中，中小企业占据了很大的比例。这些企业通常规模较小，资金和资源相对有限，面对跨境电商市场更倾向于通过价格优势来吸引消费者。部分中小企业缺乏自主研发设计能力，产品同质化严重，缺乏品牌知名度，品牌认可度低，难以培养目标消费者的用户忠诚度。对于RCEP 成员国中的日本、韩国、澳大利亚、新西兰等国家而言，受人均收入以及货币汇率的影响，中小跨境电商企业的产品拥有一定的价格优势，短时间内能够冲击市场，迅速产生较高的销量，但这种缺乏用户忠诚度的低价模式并非长久之计，长期的价格战将会使整个跨境电商市场进入一种亚健康的状态。

　　2.2 企业发展受限

　　2023 年，TikTok Shop 遭印度尼西亚封禁，TikTok 最终斥巨资收购了Tokopedia 平台75.01% 的股份，将自身在印度尼西亚的电商业务和Tokopedia 平台合并，得以解除封禁。早在2021 年，Shein 跨境电商平台也因印度尼西亚电商改革，被逼退出印度尼西亚市场。可见，为保护当地中小微企业，以印度尼西亚为例，当地政府会利用政策保护当地的跨境电商品牌。广东跨国电商企业在成员国内的发展依然存在一定的不确定性，RCEP 可能无法成为企业发展的有力保护伞[3]。

　　2.3 跨境直播人才缺乏

　　广东省的直播人才培养模式已经较为成熟，但跨境直播的主播依然紧俏[4]。国内直播行业入行门槛低，整个行业的从业人员水平参差不齐，头部主播水平较高，中部主播水平符合行业要求，但底部主播带货能力有待提高。面对RCEP 成员国内跨境电商的直播营销需求，跨境电商企业难以直接将广东省的中文主播用于跨境电商直播。语言是第一道槛，RCEP 成员国中不仅有英语国家，跨境电商直播需要的语言不仅仅是英语，还有泰语、日语、韩语等，目前国内的优秀主播或许不具备外语直播的能力。第二道槛是直播能力，当具备语言能力的非直播人才入行之后，跨境电商企业需要花费大量的时间对其直播技巧进行培养。第三道槛是直播人才培养方向尚不明确，RCEP 各成员国的消费者的购物喜好和对直播风格的喜好尚不明朗，跨境电商企业在直播人才培养方向方面还处于摸索阶段。

　　2.4 文化差异明显

　　RCEP 成员国之间的文化差异显著，增加了广东跨境电商企业在这些国家进行市场营销的难度。不同国家的消费者偏好、消费习惯、文化背景等都有所不同，企业需要针对不同市场制定差异化的营销策略，这将是一项烦琐的工作。各国市场对产品的偏好与其文化密切相关，这种差异可能导致中国企业在推广产品时难以引起目标国家消费者的共鸣。商家店铺装修和商品海报中对象征意义的运用也受文化的深刻影响。例如，中国的广告中频繁使用红色以象征繁荣，而在其他国家，同样的颜色可能并不蕴含相同的文化寓意。这种差异可能导致营销效果大打折扣。在RCEP 框架下，思维方式的差异对跨境电商构成了显著挑战。西方国家和东南亚国家的思维差异可能导致客服与消费者之间产生误解。

　　3　RCEP 框架下广东跨境电商企业的营销策略

　　3.1 细分市场定位，明确目标消费者

　　RCEP 成员国情况复杂，既有发达国家亦有发展中国家，不同成员国之间的经济发展水平相差甚大，消费者收入水平不一，文化背景复杂，与我国之间的运输方式也不一样，针对RCEP 成员国的营销研究应分类进行。广东跨境电商企业应对目标国家进行分类，实施市场调查分析，细分消费者人群，然后根据自身产品特点、产品价格定位和企业定位去匹配对应的RCEP 成员国和目标消费者。

　　第一，RCEP 成员国可按经济发展水平分成三个梯队：第一梯队为日本、韩国、新加坡、澳大利亚、新西兰和文莱等发达或较发达的经济体，这些国家的消费者通常对高品质、高附加值的产品和服务有更大的需求量。第二梯队为印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国和越南等新兴经济体，这些国家的消费者更注重性价比和实用性。第三梯队为缅甸、柬埔寨和老挝等相对落后的经济体，这些国家的消费者可能对价格更为敏感，对基本生活用品的需求量较大。

　　第二，RCEP成员国可以按文化背景的类似程度分为三组：第一组为偏西方文化背景的澳大利亚和新西兰，大部分消费者可能更为喜欢欧美风的、时髦且开放的营销元素。第二组为偏东亚文化背景的日本、韩国、新加坡，大部分消费者可能偏好现代化但更为内敛的营销风格。第三组为偏东南亚文化背景的印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国、越南、缅甸、柬埔寨和老挝等，大部分消费者可能更偏好保守的营销主题。

　　第三，企业还需构建目标消费者的画像，包括年龄、性别、收入水平、教育程度、消费习惯等关键特征；深入了解当地目标消费者的需求，包括对产品功能、价格、品牌、服务等方面的期望和偏好，投其所好地制定营销策略；分析当地电商企业的表现和营销策略，找出自身的竞争优势和差异点，在营销方案中突显自身优势。

　　3.2 塑造品牌形象，提升品牌知名度

　　中国品牌出海是我国跨境电商发展的一大重点策略[5]。广东跨境电商企业应转变以低价策略为主的营销手段，着力设计属于企业自身的品牌，树立企业形象，加大在RCEP 成员国的品牌营销力度，完成企业转型。第一步是进行市场调查：针对RCEP 成员国的市场环境、消费者需求、竞争态势等进行全面调研，了解当地的文化习俗、消费习惯、法律法规等，为品牌定位和营销策略的制定提供依据。第二步是制定营销策略：根据市场调研结果，明确品牌的目标市场，包括国家、地区、消费者群体等，以制定更具针对性的营销策略。第三步是设计品牌形象：根据RCEP 成员国的消费者需求，设计出符合当地消费者偏好的品牌形象，对产品进行必要的调整和优化，如功能、设计、包装等方面的优化。第四步是增加线上营销渠道：了解RCEP 成员国内消费者常用的社交媒体和App，增设多种营销渠道进行品牌宣传，如聘请KOL（关键意见消费者）在社交媒体上发帖、在线上视频中插入广告、投放App 开屏广告以及进行直播营销等，提高品牌知名度和曝光率。第五步是与当地企业合作：调查当地品牌的调性，了解竞争对手和与自身调性一致的品牌，增加与当地知名品牌的联名合作，或者参与当地的展览等线下活动，展示品牌形象和产品优势。广东跨境电商企业应充分利用跨境电商综合试验区全省覆盖的优势，与各试验区内其他企业、机构进行跨区合作，使各企业优势互补，整合全省资源，如人才资源、技术资源、资金资源等，依托广东省自由贸易试验区等平台，携手开拓RCEP 成员国市场。

　　3.3 发挥广东省跨境电商物流优势，提高售后服务水平

　　广东省的地理位置优越，临近东盟十国，与日本、韩国、新西兰和澳大利亚的交通也很便利，区域内的跨境物流通道多样化，包括海港、空港、铁路和公路等，能够满足RCEP成员国中不同客户的跨境物流需求。广州是全国少有的拥有“海、陆、空”3 个方面综合保税区的一线城市，南沙综合保税区、黄埔综合保税区和白云机场综合保税区三个综合保税区地理位置优越，配套齐全，分别形成了跨境电商枢纽海港、枢纽陆港和枢纽空港，推动广州成为跨境电商国际枢纽城市。但国内有学者提出在RCEP 背景下发展跨境电商仍存在物流成本过高的问题，RCEP 成员国中有部分国家贸易便利化水平较低、物流技术建设水平落后[6]，我国应当积极加强与RCEP其他各成员国间的技术交流与合作，为物流基建较弱的成员国提供技术指导，帮助其提升跨境物流水平，从而提升我国与这些国家的跨境物流效率，全方位降低跨境电商企业的运输成本。

　　3.4 加强高校跨境电商专业人才培养，提高从业人员资质

　　为弥补跨境电商人才的缺失，许多高校电商专业增设了跨境电商课程，以提高从业人员的专业水平[7]，但课程设计仍有不足之处。课程可针对跨境电商不同岗位展开具有针对性的细化设计，从而全面提高跨境电商运营、跨境物流和跨境外语主播等不同岗位人员的专业能力。同时高校可增设跨文化交际课程，提高学生对跨境热门销售目的地国文化的了解程度，从而提高其运营和销售水平。高校可在直播课程中加入外语直播实操训练，在校内实训基地搭建外语平台直播间，鼓励学生在课上课下进行外语直播训练，培养学生的外语直播技能。广东省教育厅和高校可定期举办大学生、高职学生校际外语直播比赛，鼓励电商专业及外语专业的学生参加此类比赛。此外，为切实提高教师和学生的跨境电商实践水平，高校可重点开设跨境电商技能大师工作室，整合企业、高校和社会的资源，培养具有创新精神和实践能力的人才。

　　4　结语

　　RECP 为我国跨境电商提供了发展机遇，广东省跨境电商企业可以用地理位置、当地政策和物流基础建设等方面的优势，结合企业自身优势打造品牌，加大营销力度，提高在RCEP 成员国内的品牌知名度，完成企业转型，然后借助广东省不断完善的跨境物流体系和不断提高的从业人员资质，提高服务水平，提高消费者满意度，提高RECP 成员国消费者的用户黏性。

　　参考文献：

　　[1] 徐保昌, 许晓妮, 孙一菡. RCEP 生效对中国―东盟跨境电商高质量发展带来的机遇和挑战[J]. 国际贸易,2022(10):53-59.

　　[2] 陈中明. 数字贸易背景下广东省跨境电商生态圈构建研究[J]. 商场现代化,2023(23):31-33.

　　[3] 梁施婷. 跨境电商缘何首选广东: 背靠强大供应链枢纽,3 天送达全球[EB/OL]. (2023-05-25)[2024-05-27]. http://news.10jqka.com.cn/20230525/c647541518.shtml.

　　[4]张锐. 佛山产业链“抱团”出击专攻TikTok美国市场[N].经济观察报,2024-01-15(21).

　　[5] 孟令光, 梁佩雯. 中国自主品牌发展的现实状况、关键要素与核心策略[J]. 郑州大学学报( 哲学社会科学版),2023(5):120-126.

　　[6] 武力超, 吴孟煜, 朱桦, 等. 贸易便利化对我国跨境电商发展的影响研究: 基于RCEP 成员国的分析[J]. 工信财经科技,2024(3):98-115.

　　[7] 李静, 顾艳. 高职院校跨境电商英语直播人才培养策略研究[J]. 现代职业教育,2024(16):29-32.

　　作者简介：阮瀚莹（1994―），女，汉族，广东阳江人，硕士研究生，助教，研究方向为电商、营销、外贸。