乡村振兴指引下新媒体电商现状与发展之路

　　陈璠（江苏省如皋中等专业学校江苏南通226599）

　　摘要：近年来，在乡村振兴战略的指引下，农村新媒体电商行业蓬勃发展，为乡村经济的振兴注入了新的活力，为农产品的销售、乡村产业发展以及乡村就业等方面带来了新的生机。本文在对我国乡村居民的现状以及乡村新媒体电商成功经验进行阐述的基础上，深入分析了新媒体环境下电商市场所面临的新问题，并提出乡村振兴背景下新媒体电商的发展策略，为农村新媒体电商实现持续、稳定的发展提供理论依据。

　　关键词：乡村振兴；新媒体电商；互联网经济

　　中图分类号：F724.6 文献标识码：A

　　随着互联网技术的飞速发展，电子商务经济逐步走向成熟，微信、抖音、快手、小红书等新媒体平台成为电商市场的新宠。在乡村振兴战略的背景下，新媒体平台无疑将为农村经济带来新的机遇与挑战。因此，对农村新媒体电商的现状及其发展之路进行研究，具有重要的现实意义。

　　1　我国乡村居民现状

　　根据国家统计局发布的《中华人民共和国2023 年国民经济和社会发展统计公报》，截至2023 年末，全国人口达到14.0967 亿人，其中农村人口为4.77 亿人。按照常住地，城镇居民的人均可支配收入为51821 元，农村居民的人均可支配收入为21691元[1]。农村人口约占全国总人口的三分之一，然而，农村居民的人均可支配收入却不到城镇居民的一半。由此可见，我国农村面临人口众多且居民收入偏低的现状。

　　为了提高农村居民的生活水平并增加他们的收入，国家出台了一系列助农政策。2023 年2 月13 日，《中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》正式发布，提出“深入实施‘数商兴农’和‘互联网+’农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。”

　　2 　农村新媒体电商的成功经验

　　截至2023 年，全国互联网普及率已达到77.5%，农村地区的互联网普及率亦提升至66.5%。借助农村地区互联网发展的良好态势，全国涌现出众多“数商兴农”的成功典型。2023年12月22日，抖音平台发布的《2023抖音三农生态数据报告》显示，2023年，抖音平台上共有10.2亿个“三农视频”，收获2.4 万亿次播放，获赞530 亿次。同年，抖音电商助销农特产约47.3 亿单。新媒体平台为农村经济的发展注入了新的动力。

　　2.1 农民勇当“网红”，现场直播卖货受追捧

　　近年来，“农村网红”逐渐走入人们的视野，他们通过拍摄短视频、进行农产品产地直播等手段，将家乡的农产品推广至全国。例如，四川省泸州市古蔺县皇华熊坚坚家庭农场的负责人熊坚。

　　2015 年，怀揣梦想的熊坚携带在外务工十年的积蓄回乡创业，他靠着苦干、巧干和实干，在农村闯出了一番天地，带动了家乡的发展。

　　随着网络直播的兴起，熊坚开始尝试建立网络直播平台。他自学拍摄、剪辑、撰写文案，通过抖音、快手等平台介绍农产品、分享种植经验、记录“三农”日常生活，收获了众多粉丝，有时一场直播的点赞量超过10万。作为当地知名网红，熊坚不仅带领返乡大学生组建起直播团队，还建立了农产品直播基地。“农村网红”在实现个人梦想的同时，也让更多农村青年看到了机遇和希望，激励人们投身乡村建设。

　　2.2 创建官方账号，多渠道宣传乡村特色

　　巨量引擎城市研究院2024 年6 月5 日发布的《2023 抖音旅游行业白皮书》显示，抖音平台上的旅游兴趣用户数呈现持续增长的态势。2023 年第一季度，抖音平台上的旅游兴趣用户数量超过4 亿，同比增长13%[2]。

　　在移动互联网时代，抖音、小红书等新媒体平台的兴起，为乡村旅游业带来了重大机遇，众多旅游景区纷纷开设了抖音官方账号。例如，浙江乌镇作为国内知名旅游景点，一直深受游客青睐。自2018 年乌镇旅游景区官方抖音号正式启用以来，该账号多次荣登景区类抖音账号销售额的榜首。乌镇旅游景区的官方店铺主要销售的产品为景区成人票及“酒+ 景”套餐。微信公众号作为一种新兴的自媒体平台，也受到了人们的广泛关注。目前，全国影响力较大的乡村旅游目的地，如婺源、安吉、武隆等地都已设立了微信公众号，并开展了一系列成功的营销活动，例如，江苏省的17 个首批五星级乡村旅游示范区已注册微信公众号，用于宣传当地的乡村旅游产品。

　　2.3 知名主播宣传造势，成绩斐然

　　2020 年4 月6 日晚间，中央电视台著名主持人朱广权应邀参加网络红人李佳琦的直播带货活动，采用连麦方式隔空“云直播”，共同推广湖北省的农副产品。据数据统计，这场直播吸引超过1000 万人次观看，累计观看次数约1.2 亿次，直播间点赞次数约1.6 亿次，累计销售湖北商品超过4000万元，销售的产品主要包括热干面、香菇、莲藕、鱼糕、凤爪等。

　　2.4 达人引领潮流，打造文旅爆款

　　在“互联网＋新媒体”的背景下，社会上涌现出一批文旅内容创作者，如旅游达人、探店达人等，他们通过新媒体平台，如短视频、直播等，分享旅游攻略、目的地介绍、文化体验等信息，为农产品销售和旅游产业带来新的活力。

　　《2023 抖音旅游行业白皮书》显示，2023 年第一季度，抖音平台上的旅游达人共发布视频175 万条，带来播放量1350亿次，收获27 亿次点赞。在带货能力方面，2023 年第一季度，抖音旅游达人的订单量超583.2 万单，同比增长56.6%[3]。

　　3　新媒体环境下电商市场出现的新问题

　　3.1 网红直播带货“翻车”事件较多，虚假助农现象

　　当前，网络红人直播带货“翻车”事件时有发生。例如，相关监管部门在抽检中发现，拥有千万粉丝的某主播在直播中推广的某品牌农产品样本成分与商品成分表存在严重不符。根据现行法规，当地市场监督管理局对该传媒公司作出没收违法所得和罚款的行政处罚，并责令该传媒公司暂停经营，限期进行整改，同时承担相应的法律责任。

　　在电商市场中，虚假的助农行为较为严重。据有关部门通报，多家MCN（网红孵化中心）机构通过精心设计剧本和话术，挑选无人居住、废弃残破的房屋作为直播背景，塑造淳朴的人物形象，营造原生态氛围，通过在短视频平台上发布偶遇、助农、蹭饭等情节的视频，吸引流量，孵化网红账号，并顺势开设网店及进行直播带货。这些机构打着“优质原生态”“助农”等旗号，从外地低价购入农副产品，贴上假冒的特色农产品商标进行销售。

　　3.2 新媒体作品缺少创意，内容同质化比较严重

　　在制作短视频时，创作者往往会借鉴同类型的视频。然而，观众在观看过多同类型的视频后，难免会产生审美疲劳。部分短视频创作者为了完成任务，只是简单地拍摄农村的新建筑和基础设施，并没有深入农村生活，忽略了农民的辛勤和付出，也未能建立情感联系，因此难以引起观众的共鸣。部分以乡村旅游为主题的短视频，仅停留在对当地文化、民俗和活动等的浅层介绍，画面单薄，内容缺乏深度和趣味性，无法满足观众对多元化、趣味性内容的需求，难以引发观众的情感共鸣和观看兴趣。

　　3.3 新媒体平台众多，宣传成本增加

　　在抖音平台，广告的千次展示成本（CPM）为180元至320元。对于拥有庞大粉丝群体的抖音达人，一则短视频广告的费用高达50 万元。对于粉丝量在50 万至100 万之间的抖音达人或主播，发布一则时长为1秒至20秒的短视频广告，其报价通常为1万元至10万元。农村电商无法负担如此高昂的广告费用。

　　4　乡村振兴战略下新媒体电商的发展策略

　　4.1 加强专业人才队伍建设

　　人才是经济发展的根本，也是乡村发展的核心动力。为提高农村电商新媒体技术水平及经营管理能力，有关部门可邀请专业电商经营团队，对地方电商团队进行培训。培训内容包括锻炼农村电商从业者的互联网思维，使其掌握公众号推文、微博推广、小红书文案制作、制作视频流程、直播带货后台管理等新媒体经营方法，以及对市场需求分析、客户精准定位、商品包装营销等营销基础知识。培训过程可分为实地教学和远程跟踪教学两个阶段。实地教学是指专业电商团队对地方电商团队进行现场培训，根据地方电商团队的运营情况和商品经营情况，实时实地进行分析指导。远程跟踪教学是指在地方电商团队能够独立运营后，专业电商团队继续进行后续的跟踪教学。

　　农村电商企业还可与当地职业学校合作，通过学校培养企业所需的专职人才。同时，职业学校也可通过与电商企业的合作，了解电商行业的人才需求，进而优化教学体系。

　　4.2 借助群众力量，发挥网络监察员作用

　　乡村振兴战略实施以来，国家陆续出台了一系列政策和法规，为乡村健康发展保驾护航。然而，新媒体平台数量众多，作品发布门槛低⸺ 仅需一部手机即可完成，加之农村地区监管执法力量严重不足，以及处理电商违法案件经验有限，这给监管部门的执法工作带来了严峻挑战。

　　对于僭越法律红线的行为，有关部门必须坚决依法予以严厉打击[4]。乡村电商从业人员不得散布谣言以吸引流量，或从事非法营利活动，扰乱网络秩序。同时，各级政府应鼓励人们积极举报网络谣言等行为，与监管部门共同维护良好的网络秩序。

　　4.3 利用好国家扶持农村发展相关金融工具

　　我国农村的金融发展相对滞后，金融服务的不足在一定程度上阻碍了农村经济的发展。2015 年11 月9 日，国务院办公厅印发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》（以下简称《意见》），旨在全面部署指导农村电子商务的健康快速发展。农村电子商务不仅是转变农业发展方式的重要手段，而且是政府精准扶贫战略的重要载体。

　　《意见》鼓励村级电子商务服务点、助农取款服务点相互依托建设，实现优势互补、资源整合，提高利用效率。支持银行业金融机构和支付机构研发适合农村特点的网上支付、手机支付、供应链贷款等金融产品，加强风险控制，保障客户信息和资金安全。加大对电子商务创业农民，尤其是青年农民的授信和贷款支持。简化农村网商小额短期贷款手续，符合条件的农村网商，可按规定享受创业担保贷款及贴息政策。

　　4.4 创造地方品牌效应，做好售前售后服务

　　各地特色农产品依托其独特的地理和气候条件，具有无法复制的天然优势。在当前的营销环境中，农产品的品牌化已成为解决农产品销售的重要策略。因此，农民在经营农产品的过程中，必须掌握现代化的经营理念，树立品牌意识，注重口碑营销，并形成可持续发展的长远规划。此外，提高服务质量亦至关重要，服务不应停留于表面，而应包含售前、售中、售后，并建立完善的客户关系管理档案。农村电商企业应对乡村电商客户进行广泛识别、深入了解、持续追踪、信息管理和长期服务，以客户为中心，利用互联网的双向交互沟通的优势，针对潜在和现有客户的不同需求，提供个性化服务，以此吸引新客户并留住老客户。

　　5　结语

　　在数字经济时代的背景下，农村欲要实现振兴，必须顺应时代潮流。新媒体电商为农村经济的发展带来了新的思路、方法和模式。未来，农村电商需不断调整营销策略，深入挖掘农产品的特色，树立产品形象，以提高农产品的销量，实现创收、增收，进而为推动农村经济可持续发展和乡村振兴提供助力。

　　参考文献：

　　[1] 国家统计局. 中华人民共和国2023 年国民经济和社会发展统计公报[N]. 人民日报,2024-03-01(10).

　　[2] 苏长荣. 文旅短视频的品牌化传播研究: 以“水韵江苏”为例[J]. 文教资料,2023(19):21-25.

　　[3] 焦敏龙. 网红直播间都有哪些“圈钱”剧本[N]. 中国青年报,2023-11-10(3).

　　[4] 国务院办公厅. 国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见[J]. 农业工程技术,2015(33):4-5.

　　作者简介：陈璠（1983―），女，汉族，江苏如皋人，本科，助理讲师，研究方向为电子商务。