《品牌跨文化传播》

　　当今世界是一个多元文化并存的世界。就跨国企业而言，往往拥有着不同国度、不同地区的子公司，包含多元异质的文化。文化差异及由此产生的跨文化冲突是一种客观现象，是开展品牌跨文化传播的跨国企业无法回避的。

　　由经济科学出版社出版的《品牌跨文化传播》试图探索一二。本书分为理论篇与案例篇。理论篇中，首先从管理学、新闻传播学、心理学和语言学等多学科视角，对品牌跨文化传播相关理论基础进行梳理。重点从隐含语境、传播心理距离、整合多维立体战略传播模式、品牌杠杆、品牌叙事和品牌原型等视角开展研究。

　　在品牌跨文化传播过程中，存在一些预设的情境，本书将之界定为“隐含语境”，并划分为文化型隐含语境、政治、制度性隐含语境、关系型隐含语境和后发性隐含语境。针对不同隐含语境的特点，提出应对策略。

　　距离存在于人们生活的各个方面，既有空间距离，也有社会距离和心理距离。借鉴文化地理学和社会心理学理论，本书从第一空间、第二空间和第三空间关系出发，探索品牌跨文化传播中的心理距离问题，提出通过调节心理距离化解文化差异的观点。

　　在全球化与“逆全球化”共存的态势下，本书提出“整合多维立体战略传播模式”，以国际化共享经营为核心，“推”（走出去）和“拉”（引进来）相结合，并平衡全球化、本土化和民族性的关系。

　　为了获得国际消费者的快速认知，品牌杠杆是常用的方法。本书对国家/ 区域杠杆、体育赛事赞助杠杆及跨国并购与品牌联名杠杆的应用进行了重点分析。

　　本书从跨文化品牌叙事的符号（形式）和意义（内容）入手，分析跨文化品牌叙事的信息构成，从女性主义叙事、跨媒介叙事视角出发探索跨文化语境下品牌叙事风格，并从产品叙事、终端叙事、平台叙事、实体空间叙事等方面进行信息设计。品牌原型是塑造品牌个性的重要方式。品牌原型故事可引发消费者注意并获得情感共鸣，提升品牌辨识度，有助于打造全球品牌。本书借鉴国际品牌塑造品牌原型的经验，对中国品牌提出建议。

　　本书在开展学术研究的同时，注重实际应用。书中有很多案例来源于最新的一手资料，兼顾国际品牌和中国品牌样本。“案例篇”中每个案例品牌侧重点各异，且都有“案例评析及启示”，便于类似品牌参考借鉴。