湖北卫视 破局“第二阵营”
- 来源:综艺报
- 关键字:湖北卫视,节目,破局,第二阵营
- 发布时间:2011-07-18 14:40
综艺节目弯道超车
2011年1月1日，湖北卫视进行了全新改版，《相亲齐上阵》、《精诚所至》、《男女有别》等一批别具创意和特色的情感节目登场；在2010年有良好收视表现的《欢乐喜洋洋》再次升级，与适当调整后的《牛气冲天》、《综艺大满贯》等老牌综艺节目共同构筑湖北卫视晚间黄金时段综艺娱乐节目带。
改版效果直接体现在收视率的提升上，截至5月底，从央视索福瑞71城市组数据来看，《欢乐喜洋洋》收视排位达到13，收视率0.284%，分别比去年上升3位和55.19%。周间晚上播出的《相亲齐上阵》、《精诚所至》、《男女有别》三档情感节目收视排位稳定在全国同时段12位左右，最高达到第6位。而周末晚间档的《牛气冲天》、《超级星秀场》、《综艺大满贯》平均排位进入全国同时段前10，最高排位达到第5，收视率分别比去年增加38.65%、29.71%和16.47%。湖北卫视晚间自办节目+周末综艺节目的市场收视份额已经达到省级卫视的第8位。至此，湖北卫视以综艺节目为主打，初步形成了周间少儿益智竞技游戏类节目-周间情感节目带-周末综艺娱乐节目带“三大节目带”。
此次成功改版，是湖北卫视的“弯道超车”战略所取得的初步成果。所谓“弯道超车”，就是在拥挤的省级卫视第二收视阵营中，只要找寻到恰当的市场机会以及合适的时间点进行发力，就有可能超越大多数竞争对手，脱颖而出，并形成冲击省级卫视第一阵营的机会和能力。
省级卫视第二阵营中，绝大多数卫视的编排策略和节目非常同质化。基本都是依赖黄金时段的电视剧来拉动和维持基本收视率，综艺娱乐节目则集中在周末，周间几乎没有具有品牌效应的综艺节目。造成这一局面的重要原因之一，是面对湖南等领先卫视日播综艺节目强大的压力，第二阵营的大多数省级卫视几乎放弃了用综艺节目与之抗衡的勇气，只单纯依靠高投入但收视有所保证的电视剧来与之博弈。“湖北卫视的做法与他们不同，因为湖北卫视并不畏惧与卫视第一阵营的直接交锋。通过打造这一系列‘节目带’，湖北卫视形成了纵贯全周的综艺节目编播带，并可以锁定观众——主打综艺节目，意味着要和第一阵营的数家卫视竞争；如果主打电视剧，则意味着要和近30家卫视竞争。”景高地说。而在优质电视剧价格暴涨的背景下，湖北卫视这一战略尤其显示出优势。“现在一部好的电视剧，卫视播出成本每集在90万元左右，而同时段做两档综艺节目，成本不过20万元左右。综艺节目的平均收视率往往并不亚于电视剧。”从实际效果看，湖北卫视的综艺节目带虽然还未能冲击到卫视第一阵营，但已经开始逐步超越第二阵营的卫视，并呈现出不断加速的态势。
中国人·中国节
在景高地看来，电视受众市场格局远未固化，“只要节目内容好看，并有结合度高的包装形式，频道就能确立在收视市场的品牌和影响力。”
湖北卫视为自己找到的内容与形式最佳的结合体就是系列大型晚会活动——“中国人·中国节”。
“看似竞争激烈，但国内的电视竞争和收视资源开发还未达到饱和。通过优质内容、合适的概念以及差异化编排，湖北卫视能够开发具有独特优势的资源。”景高地每天通过对电视墙的监看和数据的不断分析，寻找竞争对手的空当和对湖北卫视最有利的机会。
“中国节”这一资源就是由此而来。“此前，还没有哪家卫视把全部的传统节日资源都打通，并打造出一个节日编播带。通过抢占节日市场和资源，率先提出这一概念，可以为湖北卫视带来独家优势。而且，湖北卫视有着组织和运作大型晚会和活动的队伍和经验。”湖北卫视在率先喊出“中国人·中国节”口号的同时，推出了“湖北卫视陪你过节”的约会概念，并把这一理念落实到节目编排中，以逐渐让观众形成对湖北卫视“节日节目带”的收视期待。
自2011年1月1日《中国No.1》元旦特别晚会拉开“中国人·中国节”传统节日系列活动的大幕，《荆楚涌春潮——2011年湖北春节文艺晚会》、《2011年湖北卫视元宵笑声大会》、《清明记忆——讲述你我的故事》等节假日晚会和大型活动，都取得了武汉排位第一，全国排位第10以上的收视佳绩；“5·1”期间，湖北卫视以接近零成本剪辑制作的特别晚会节目《欢乐庆“五一”劳动最光荣》，是今年省级卫视中唯一播出以歌颂劳动者为主题的特别晚会节目，在71城市组的收视统计中，收视率达到0.564%，位居全国同时段第6，湖北、武汉第1；5月28日，由湖北卫视承办的《2011年随州第三届辛卯世界华人炎帝故里寻根节暨炎帝神农大典》成功落幕。根据央视索福瑞的数据，活动收视再创新高，1小时17分的直播节目收视率为0.108%，全国39城市同时段排位第8，湖北省及武汉市均排位第1。
“湖北卫视靠什么来赢？一时靠品牌综艺节目；二是靠大型电视活动与晚会；三是电视剧。”景高地说。此前，湖北卫视在电视剧方面采取的是差异化策略——主要通过对二轮剧机动灵活的编播来获取收视份额。在景高地的规划中，随着湖北卫视稳固基本收视市场和份额，现在开始着手独播和定制剧，已箭在弦上。“最终，湖北卫视要形成三驾马车齐头并进的内容格局。”
在此基础上，湖北卫视还将出奇招——在目前还处于初级阶段的卫视地面推广市场发力。“湖北卫视将投资数百万元，在全国71城市建立一支地面推广队伍，时刻配合湖北卫视的内容推广与需求，深入当地社区，与观众进行零距离互动，带动湖北卫视的收视份额增长，确立湖北卫视的品牌影响。”景高地说。
（文/武研）
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