第二季度市场观察
- 来源:综艺报
- 关键字:电影,第二季度,市场,观察
- 发布时间:2011-07-18 14:54
内容取胜才是王道
高军 北京盛世华锐影业投资有限公司总经理、北京新影联院线副总经理
第二季度的电影市场，进口片起到了很重要的票房拉动作用。今年第一季度的票房在银幕数量大增的前提下反而比去年少了两亿多元，这说明同期入市影片的质量不够好。情人节之后，国产片只有《观音山》撑市，市场一直不温不火。
4月底，电影市场开始发力，这主要归功于《倩女幽魂》和《关云长》的上映。5月份的票房增长幅度特别大，连续上映了四部进口大片《雷神》《速度与激情5》《加勒比海盗4》和《功夫熊猫2》，当月票房比去年同期高出一倍还多。这种情况以前从未出现过，但从市场表现看，进口大片的集中上映对于各部影片的票房空间并没有太大削弱——毕竟国内的市场容量在扩大。进口片的发力一直延续到6月中旬《建党伟业》的上映，直到现在《功夫熊猫2》依然余威不减。
相较进口片， 第二季度国产电影的表现有些不尽如人意。《战国》《倩女幽魂》《关云长》，本来都具有大片潜质，但票房均低于预期。这首先源于今年“五·一”档期激烈的竞争态势。去年“五·一”档基本是《叶问2》一片独大，直到5月7日《钢铁侠2》的上映才分流一部分票房。今年却是《倩女幽魂》与《关云长》双雄争霸，结果基本打成平手。这也给众多投资方以警示：投资在七八千万元以上的大成本影片已经进入投资风险期。特别是越来越多的这类影片拥挤在一个狭小档期的时候，票房分流成必然。其实影片档期选择和宣传发行只是整个电影项目运作中的环节之一，制片最重要，内容取胜才是王道。
第二季度国产惊悚影片密集上映，但市场表现普遍一般。国产惊悚影片本属稀缺题材，有一两部影片票房获得成功后，出现了很多跟风之作。但这些影片的片方均犯了一个重要错误——希望能够以题材取胜而忽略了制作本身，比如尽可能地压低成本，据说《B区32号》只花了100万元。这种低水平的复制实际上是对这一类型影片的伤害，观众看多了之后会对这类影片越来越失望。所以盛世华锐接下来要出品的《密室之不可靠岸》花了1000万重金打造，将在10月份上映。
第二季度的国产影片当中，《最爱》表现较好。一部“文艺片”，又涉及敏感题材，观众对于顾长卫导演的印象也很“文艺范儿”，该片仍能在众多进口大片的攻势下生生抢到5000多万票房实属不易。这一方面缘于片方的宣传和发行，另一方面与上一季度《观音山》对观众的影响不无关系。《观音山》的成功使“文艺片”在观众当中获得了更多认可。不然，我想《最爱》的票房最多只有两三千万元。
入市影片类型、质量和档期安排均有很大提升
刘振华 北京耀莱国际影城管理有限公司副总裁
第二季度往往被看做电影市场的淡季，这期间上映影片的题材和类型通常比较单一。但今年此一阶段上映的影片类型很丰富：爱情片、功夫片、喜剧片、动画片、文艺片，还有主流商业大片，给观众提供了更多观影选择。影片整体质量较往年也有所提高，档期选择也比较合理，排映空间较均衡。现在终端市场发展迅猛，整体票房越来越高，参与影院投资与影片制作的企业越来越多，市场竞争越来越激烈，如果制片企业投资的影片质量不高，就会被市场淘汰。所以制片方从影片题材、类型把握，到演员、导演选择，再到影片的拍摄和宣传发行、档期选择等方面都比较谨慎，这无形中提高了国产影片的整体质量和档期选择的合理性。
与往年不同的是，今年很多原本计划在第三季度暑期档上映的影片纷纷提前至5月份上映，比如进口大片《加勒比海盗4》和《功夫熊猫2》等。这种调整是合理的，既丰富了原本处于淡季的第二季度市场，又为后面上映的影片赢得更多市场空间。在北京，恰好赶上全市大部分学校由于校舍加固而提前放假，暑期档等于提前到来了。这对众多影片，特别是深受小观众欢迎的《功夫熊猫2》和《动物总动员》等，无疑起到了推高票房的作用。
此一阶段还有一个特点，就是进口大片表现突出，国产大片却没有达到预期票房目标。这些进口影片前期在国内宣传很少，基本上靠口碑维持上映周期。国产影片，特别是商业大片，则会在影片上映前期进行铺天盖地宣传炒作。这是双刃剑：一方面提高了人们对于影片的关注度，把观众的期待值拉得很高；另一方面，当观众走进影院发现并非如此时，就会有负面评论，进而影响周围亲朋好友的观影选择。所以投资方应更加注重影片质量的提高。
献礼片是这个季度比较有特色的类型电影。但除了《建党伟业》的市场路线走得比较成功之外，大多影片还是要通过团体包场来获得票房。目前耀莱旗下的所有影院对献礼大片大力支持，五棵松店《建党伟业》的票房和人次总量均排在全国影院第一位。
二季度是全年电影市场的转折点
吴鹤沪 上海联和电影院线副总经理
今年二季度的电影市场与去年相比有很大不同。首先，去年5月份上海世博会开幕，6月份世界杯开幕，这种社会环境影响了整个电影市场的常规表现。第二，今年的片源比去年同期要好，从《雷神》《速度与激情5》到《加勒比海盗4》《功夫熊猫2》，影片一部好过一部，票房也一部高过一部。特别是5月下旬上映的两部大片，直接抬高了6月份的整体票房。6月15号《建党伟业》上映之后，票房也不错。与去年同期相比，上海联和院线5月份的票房上升了77%，6月份上升了106%，翻倍增长。这就把第一季度下降的份额填补上了，所以今年第二季度是整个电影市场发生逆转的转折点。
但必须清醒看到，今年二季度的票房主要是进口片贡献的。这也是由市场决定的：电影好看就会吸引观众走进影院，所以提高国产影片的质量是关键。本来4月底上映的《关云长》很有大片潜质，业内普遍看好，但宣传方面欠妥，影响了票房。比如，预告片突出姜文和甄子丹的“断背”，引起某些观众反感，到宣传后期打击“网络水军”，更加游离了影片本身。当然，此一阶段集中上映《战国》《倩女幽魂》和《关云长》三部题材类似的大片，也会造成彼此的票房分流。进口片也如此，《加勒比海盗4》与《功夫熊猫2》如果档期拉开一些，各自的票房会更高。所以，建立电影的排片协调机制刻不容缓。
除了几部大片外，二季度上映的中小影片也很多。比如4月8日同天上映了《里约大冒险》《探佳人》《万有引力》和《西藏往事》4部影片，影院分配给每部影片的场次肯定有限。《探佳人》与《万有引力》又题材相似，其结果可想而知。除了档期的选择，中小成本影片的质量也很重要。比如最近上映的惊悚影片，从头到尾就是几个穿着暴露的男女在树林里跑来跑去，还不时发出自认为很恐怖的尖叫。这样的影片怎能期待有好口碑、好票房？观众上当一次，再也不会买票进影院了。
二季度的“黑马”应是4月份上映的《里约大冒险》和正在上映的《动物总动员》。这两部影片的市场表现很好，而且没有任何的炒作。宣传和营销只能吸引第一批观众，首批观众的口碑将决定之后的观众数量和影片的最终票房。这两部影片依靠观众的口碑成功延续生命周期，市场需要这样的电影。
国产影片，我认为今年上半年表现最好的是《建党伟业》。也许很多人对其市场表现有些失望，这是因为“8个亿”的票房预期太高了。客观地说，《建党伟业》自上映以来已经半个多月了，票房一直排在各影院和院线首位，这个成绩在国产影片里已经相当突出了。而且从7月2日开始，《建党伟业》的最低票价调整到25元，这对影片的后期表现无疑会起到助推作用。
《建党伟业》的运作是成功的，但其他“红色题材”影片就没有那么幸运了。在《杨善洲》的首映式上，我被感动得哭了，影片确实很好，但上映第一天，无人问津，影院自然无法为其排映场次。对于此类影片的推广，院线和影院的经营者也很为难。中国有那么多英模，其实没有必要把这些大家都不熟悉的人全拍成电影。如果只是为了宣传拍电影，最好也不要走市场，在电视上播映影响力可能会更大。
要多支持国产片 但警钟已敲响
赵军 中影南方电影新干线总经理
二季度，进口片与国产片的市场表现和票房相差悬殊，特别是国产影片，处于比较弱势的地位。电影市场出现的这种高低起伏是正常的，但对于国产影片来说，警钟已经敲响。众多国产影片的出品方要在创作上不断发现自己的差距，努力做一些受市场欢迎、艺术质量高的好影片。特别是要注意改善投资，在电影生产中要更注重题材、故事、艺术水准的挖掘和提升，而不仅仅依靠大制作、大明星，以及盲目跟风，粗制滥造。在电影市场的广度和深度上有所突破，对于目前的国产电影来说，这依然是一个比较艰难的课题。
但同时，人们也很惊喜地看到《单身男女》和《最爱》的成功，这说明国产电影的发展空间还是很大的。这两部影片都很有特色，而且制作精良，不失为二季度国产影片成功的典型案例。只要制片方推出的影片有质量保证，与市场、观众能够互动，并与老百姓的生活和感情息息相关，国产影片还是很有希望的。
二季度出现了很多跟风题材的影片，比如打着“都市爱情片”旗号的就有《奋斗》《万有引力》和《探佳人》等很多部，这些还都是我能够记起名字的，还有很多影片的片名，连我这样做院线的人都记不住。之前《非常完美》与《杜拉拉升职记》的成功让这类影片拥有了一定观众基础，但对于一部成功影片的借鉴显然并非简单地题材复制。比如《奋斗》，与上一季度的《将爱情进行到底》相比，同样翻拍自热门电视剧，两者的市场表现却完全不同。这一方面取决于制片方的宣发力度，另一方面，《将爱情进行到底》启用原班人马，主题曲也是原汁原味，会激发人们把同名电视剧的情怀转移到影片上，从而集体走进影院观影。而《奋斗》却选用与电视剧完全不相干的演员，失去了翻拍的借势价值和宣传优势，败局难免。市场无情，电影投资者对此一定要谨慎。
其实我们对于国内的制片方应该宽容一些，一味求全责备于事无补。二季度票房大卖的那些进口大片，都是从数百部好莱坞制作的影片中挑出来的精品，质量自然上乘。拿这些影片与每一部国产片相比，未免有失公平。在美国，每年也会有很多“炮灰电影”。我平时和制片方接触比较多，知道他们的诸多难处，对我们这些业内人士来说，还是要想办法多支持国产影片，培育这个市场。
……
高军 北京盛世华锐影业投资有限公司总经理、北京新影联院线副总经理
第二季度的电影市场，进口片起到了很重要的票房拉动作用。今年第一季度的票房在银幕数量大增的前提下反而比去年少了两亿多元，这说明同期入市影片的质量不够好。情人节之后，国产片只有《观音山》撑市，市场一直不温不火。
4月底，电影市场开始发力，这主要归功于《倩女幽魂》和《关云长》的上映。5月份的票房增长幅度特别大，连续上映了四部进口大片《雷神》《速度与激情5》《加勒比海盗4》和《功夫熊猫2》，当月票房比去年同期高出一倍还多。这种情况以前从未出现过，但从市场表现看，进口大片的集中上映对于各部影片的票房空间并没有太大削弱——毕竟国内的市场容量在扩大。进口片的发力一直延续到6月中旬《建党伟业》的上映，直到现在《功夫熊猫2》依然余威不减。
相较进口片， 第二季度国产电影的表现有些不尽如人意。《战国》《倩女幽魂》《关云长》，本来都具有大片潜质，但票房均低于预期。这首先源于今年“五·一”档期激烈的竞争态势。去年“五·一”档基本是《叶问2》一片独大，直到5月7日《钢铁侠2》的上映才分流一部分票房。今年却是《倩女幽魂》与《关云长》双雄争霸，结果基本打成平手。这也给众多投资方以警示：投资在七八千万元以上的大成本影片已经进入投资风险期。特别是越来越多的这类影片拥挤在一个狭小档期的时候，票房分流成必然。其实影片档期选择和宣传发行只是整个电影项目运作中的环节之一，制片最重要，内容取胜才是王道。
第二季度国产惊悚影片密集上映，但市场表现普遍一般。国产惊悚影片本属稀缺题材，有一两部影片票房获得成功后，出现了很多跟风之作。但这些影片的片方均犯了一个重要错误——希望能够以题材取胜而忽略了制作本身，比如尽可能地压低成本，据说《B区32号》只花了100万元。这种低水平的复制实际上是对这一类型影片的伤害，观众看多了之后会对这类影片越来越失望。所以盛世华锐接下来要出品的《密室之不可靠岸》花了1000万重金打造，将在10月份上映。
第二季度的国产影片当中，《最爱》表现较好。一部“文艺片”，又涉及敏感题材，观众对于顾长卫导演的印象也很“文艺范儿”，该片仍能在众多进口大片的攻势下生生抢到5000多万票房实属不易。这一方面缘于片方的宣传和发行，另一方面与上一季度《观音山》对观众的影响不无关系。《观音山》的成功使“文艺片”在观众当中获得了更多认可。不然，我想《最爱》的票房最多只有两三千万元。
入市影片类型、质量和档期安排均有很大提升
刘振华 北京耀莱国际影城管理有限公司副总裁
第二季度往往被看做电影市场的淡季，这期间上映影片的题材和类型通常比较单一。但今年此一阶段上映的影片类型很丰富：爱情片、功夫片、喜剧片、动画片、文艺片，还有主流商业大片，给观众提供了更多观影选择。影片整体质量较往年也有所提高，档期选择也比较合理，排映空间较均衡。现在终端市场发展迅猛，整体票房越来越高，参与影院投资与影片制作的企业越来越多，市场竞争越来越激烈，如果制片企业投资的影片质量不高，就会被市场淘汰。所以制片方从影片题材、类型把握，到演员、导演选择，再到影片的拍摄和宣传发行、档期选择等方面都比较谨慎，这无形中提高了国产影片的整体质量和档期选择的合理性。
与往年不同的是，今年很多原本计划在第三季度暑期档上映的影片纷纷提前至5月份上映，比如进口大片《加勒比海盗4》和《功夫熊猫2》等。这种调整是合理的，既丰富了原本处于淡季的第二季度市场，又为后面上映的影片赢得更多市场空间。在北京，恰好赶上全市大部分学校由于校舍加固而提前放假，暑期档等于提前到来了。这对众多影片，特别是深受小观众欢迎的《功夫熊猫2》和《动物总动员》等，无疑起到了推高票房的作用。
此一阶段还有一个特点，就是进口大片表现突出，国产大片却没有达到预期票房目标。这些进口影片前期在国内宣传很少，基本上靠口碑维持上映周期。国产影片，特别是商业大片，则会在影片上映前期进行铺天盖地宣传炒作。这是双刃剑：一方面提高了人们对于影片的关注度，把观众的期待值拉得很高；另一方面，当观众走进影院发现并非如此时，就会有负面评论，进而影响周围亲朋好友的观影选择。所以投资方应更加注重影片质量的提高。
献礼片是这个季度比较有特色的类型电影。但除了《建党伟业》的市场路线走得比较成功之外，大多影片还是要通过团体包场来获得票房。目前耀莱旗下的所有影院对献礼大片大力支持，五棵松店《建党伟业》的票房和人次总量均排在全国影院第一位。
二季度是全年电影市场的转折点
吴鹤沪 上海联和电影院线副总经理
今年二季度的电影市场与去年相比有很大不同。首先，去年5月份上海世博会开幕，6月份世界杯开幕，这种社会环境影响了整个电影市场的常规表现。第二，今年的片源比去年同期要好，从《雷神》《速度与激情5》到《加勒比海盗4》《功夫熊猫2》，影片一部好过一部，票房也一部高过一部。特别是5月下旬上映的两部大片，直接抬高了6月份的整体票房。6月15号《建党伟业》上映之后，票房也不错。与去年同期相比，上海联和院线5月份的票房上升了77%，6月份上升了106%，翻倍增长。这就把第一季度下降的份额填补上了，所以今年第二季度是整个电影市场发生逆转的转折点。
但必须清醒看到，今年二季度的票房主要是进口片贡献的。这也是由市场决定的：电影好看就会吸引观众走进影院，所以提高国产影片的质量是关键。本来4月底上映的《关云长》很有大片潜质，业内普遍看好，但宣传方面欠妥，影响了票房。比如，预告片突出姜文和甄子丹的“断背”，引起某些观众反感，到宣传后期打击“网络水军”，更加游离了影片本身。当然，此一阶段集中上映《战国》《倩女幽魂》和《关云长》三部题材类似的大片，也会造成彼此的票房分流。进口片也如此，《加勒比海盗4》与《功夫熊猫2》如果档期拉开一些，各自的票房会更高。所以，建立电影的排片协调机制刻不容缓。
除了几部大片外，二季度上映的中小影片也很多。比如4月8日同天上映了《里约大冒险》《探佳人》《万有引力》和《西藏往事》4部影片，影院分配给每部影片的场次肯定有限。《探佳人》与《万有引力》又题材相似，其结果可想而知。除了档期的选择，中小成本影片的质量也很重要。比如最近上映的惊悚影片，从头到尾就是几个穿着暴露的男女在树林里跑来跑去，还不时发出自认为很恐怖的尖叫。这样的影片怎能期待有好口碑、好票房？观众上当一次，再也不会买票进影院了。
二季度的“黑马”应是4月份上映的《里约大冒险》和正在上映的《动物总动员》。这两部影片的市场表现很好，而且没有任何的炒作。宣传和营销只能吸引第一批观众，首批观众的口碑将决定之后的观众数量和影片的最终票房。这两部影片依靠观众的口碑成功延续生命周期，市场需要这样的电影。
国产影片，我认为今年上半年表现最好的是《建党伟业》。也许很多人对其市场表现有些失望，这是因为“8个亿”的票房预期太高了。客观地说，《建党伟业》自上映以来已经半个多月了，票房一直排在各影院和院线首位，这个成绩在国产影片里已经相当突出了。而且从7月2日开始，《建党伟业》的最低票价调整到25元，这对影片的后期表现无疑会起到助推作用。
《建党伟业》的运作是成功的，但其他“红色题材”影片就没有那么幸运了。在《杨善洲》的首映式上，我被感动得哭了，影片确实很好，但上映第一天，无人问津，影院自然无法为其排映场次。对于此类影片的推广，院线和影院的经营者也很为难。中国有那么多英模，其实没有必要把这些大家都不熟悉的人全拍成电影。如果只是为了宣传拍电影，最好也不要走市场，在电视上播映影响力可能会更大。
要多支持国产片 但警钟已敲响
赵军 中影南方电影新干线总经理
二季度，进口片与国产片的市场表现和票房相差悬殊，特别是国产影片，处于比较弱势的地位。电影市场出现的这种高低起伏是正常的，但对于国产影片来说，警钟已经敲响。众多国产影片的出品方要在创作上不断发现自己的差距，努力做一些受市场欢迎、艺术质量高的好影片。特别是要注意改善投资，在电影生产中要更注重题材、故事、艺术水准的挖掘和提升，而不仅仅依靠大制作、大明星，以及盲目跟风，粗制滥造。在电影市场的广度和深度上有所突破，对于目前的国产电影来说，这依然是一个比较艰难的课题。
但同时，人们也很惊喜地看到《单身男女》和《最爱》的成功，这说明国产电影的发展空间还是很大的。这两部影片都很有特色，而且制作精良，不失为二季度国产影片成功的典型案例。只要制片方推出的影片有质量保证，与市场、观众能够互动，并与老百姓的生活和感情息息相关，国产影片还是很有希望的。
二季度出现了很多跟风题材的影片，比如打着“都市爱情片”旗号的就有《奋斗》《万有引力》和《探佳人》等很多部，这些还都是我能够记起名字的，还有很多影片的片名，连我这样做院线的人都记不住。之前《非常完美》与《杜拉拉升职记》的成功让这类影片拥有了一定观众基础，但对于一部成功影片的借鉴显然并非简单地题材复制。比如《奋斗》，与上一季度的《将爱情进行到底》相比，同样翻拍自热门电视剧，两者的市场表现却完全不同。这一方面取决于制片方的宣发力度，另一方面，《将爱情进行到底》启用原班人马，主题曲也是原汁原味，会激发人们把同名电视剧的情怀转移到影片上，从而集体走进影院观影。而《奋斗》却选用与电视剧完全不相干的演员，失去了翻拍的借势价值和宣传优势，败局难免。市场无情，电影投资者对此一定要谨慎。
其实我们对于国内的制片方应该宽容一些，一味求全责备于事无补。二季度票房大卖的那些进口大片，都是从数百部好莱坞制作的影片中挑出来的精品，质量自然上乘。拿这些影片与每一部国产片相比，未免有失公平。在美国，每年也会有很多“炮灰电影”。我平时和制片方接触比较多，知道他们的诸多难处，对我们这些业内人士来说，还是要想办法多支持国产影片，培育这个市场。
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