怀旧风劲吹 剧价跑赢房价
- 来源:综艺报
- 关键字:怀旧风,电视剧,市场,竞争
- 发布时间:2011-07-18 14:44
针对各播出机构的调查显示，的确有部分开年剧实现了播出平台“开门红”的收视愿景，比如《第五空间》之于CCTV-8，比如湖南卫视新年伊始的三部剧，但也有更多的开年剧收视率落在了“三甲”之外。
一部剧能否让观众记忆深刻，最要紧的似乎并不是档期。
火题材：怀旧情感、当代题材
“带有怀旧色彩的情感剧今年在北方地区较受欢迎。”某电视台购片部门负责人总结。在2011年1-5月CSM媒介研究八城市电视剧收视TOP10上，《幸福来敲门》《家常菜》《你是我的兄弟》等都榜上有名。《幸福来敲门》更是南北通吃，以全国平均4.553%的高收视率拿下CCTV-1的收视冠军，在搜狐视频的点击量达到160，476，327次，在“搜狐2011春季电视剧互联网盛典”中斩获6项荣誉，成为最大赢家。
《幸福来敲门》改编自严歌苓原著《继母》，讲述上世纪八十年代中年人的感情故事。早在项目策划阶段，央视便以预购方式定下这部剧，并且参与了剧本创作过程。《幸福来敲门》不仅首播创下央视一套黄金档今年的新高，其随后在央视一套下午档的多集联播，在地方台的复播也都非常成功。“好剧有好报”，在《幸福来敲门》专家座谈会上，制片方代表、天津卫视频道总监孔令泉表示，中国电视剧市场进入了成熟阶段，市场对好的作品有非常大的支撑率。《幸福来敲门》让制作方重拾对现实主义题材的信心。
CSM媒介研究的收视数据还显示，2011年1-5月，以《乡村爱情交响曲》《旗袍》《借枪》《风声传奇》《宫》《美人心计》等为代表的农村剧、谍战剧、古装剧收视表现也不错。
从2008年起，赵本山的“乡村爱情”系列连续三年成为央视一套的开春大戏，在央视2011年黄金资源广告招标中，《乡村爱情4》（后更名为《乡村爱情交响曲》）剧组还曾到招标现场助阵。该剧原定2011年初在央视播出，之后开播时间不断延后，最终移师北京卫视，于5月5日首播。
离开了央视平台的《乡4》给地方台带来了福音。CSM29城市收视率数据显示，《乡4》开播后，北京卫视六天内五次拿下省级卫视全天时段收视冠军。随后，《乡4》又在辽宁、黑龙江、天津、深圳、山东等卫视播出，同样成为各频道的收视热点。
今年上半年谍战剧依然受到播出方和观众的喜爱。知情者透露，姜伟导演、龙一编剧的《借枪》首轮发行价达到每家每集35万元，在2011年上半年算是一部售价较高的剧目，不过，仅有部分排名靠前的电视台获得了预期收益。
从报备情况看，2011年1-5月，全国电视剧拍摄制作备案申报公示的剧目共537部、16475集，同意公示的剧目共385部、11982集。其中，当代题材所占比重最大，共计达到177部、5379集，分别占公示总数的46%和44.9%。在当代题材中，又以当代都市题材数量最多，达到113部、3461集。
当代题材已经连续多年保持强劲发展势头，不仅生产数量多，在电视台的收视排行榜上也一直位居前茅。比如在2011年1-5月，北京卫视的《家常菜》《乡村爱情交响曲》在北京地区的收视率均超过了9%。
虽然《宫》火爆上半年市场，但穿越剧上半年的报备数量明显减少，在今年上海电视节的国际影视节目市场，穿越剧几乎没有了踪迹。“随意编纂神话故事，情节怪异离奇，手法荒诞，甚至渲染封建迷信、宿命论和轮回转世，价值取向含混”等等都成为其止步不前的原因。
建党90周年之际，《开天辟地》《中国1945之重庆风云》《风华正茂》《我的青春在延安》等献礼剧悉数登场，大牌云集，内容多样，红剧热度或将贯穿全年。但是，也出现了一些披着主旋律外衣的青春偶像剧或者革命武侠剧。1-5月收视表现不俗的《抗日奇侠》，主人公们会太极、鹰爪功、化骨绵掌、绣花针，彻底颠覆了以往革命剧的表现手法，如此夸张以至于被观众称之为“神作”。
国家广电总局在《关于2011年5月全国拍摄制作电视剧备案公示的通知》中指出，对于个别“在表现抗战和对敌斗争等内容时，脱离历史真实和生活实际，没有边际地胡编乱造，将严肃的抗战和对敌斗争娱乐化”的剧目暂不予公示。
杀器：独播
2009年上半年，热门剧目《我的团长我的团》引发了卫视之间的抢播大战，混战局面引发了业内对平行播出方式的反思，惯常的“4+4+1”模式受到质疑。当时易凯资本CEO王冉曾表示，“《团长》乱播将加速电视大剧走向独播。”
两年后，播出平台对独播剧的青睐超过了对热门大剧的抢夺。在此次调查的上星频道中，在2011年1-5月，除了《借枪》《家常菜》以外，各频道的收视TOP3剧目没有出现重合，高收视的剧目多是各频道重点引进的独播剧或者自制剧，且带有一定本地域特点。
比如在天津，反映天津普通百姓生活的“杨光系列”已多年称霸天津卫视。作为“杨光系列”的第八部，《杨光的爱情生活》在全国的收视仅有0.738%，在天津榜的三甲中排第三，但是在天津本土的收视高达9.29%，位列本土收视第一。
“独播剧，电视台在宣传上很有动力，而且独播还可以带来延伸产品。”加大独播剧投入，延续、完善自制剧品牌，紧抓区域放眼全国，经过市场的洗礼，播出方在采购、编播、营销环节更加理智。
“我们几年前通过分析测算提出过一个观点：广告收入10亿以上的省级卫视会将独播剧作为一项主战略。目前来看，这个判断是合理的。”原克顿顾问市场总监、高级顾问，现为视扬顾问总经理的蒋云峰表示，去年至今，已经有70%左右的省级卫视涉足独播剧，而以前这个比例不足30%。“省级卫视独播剧趋势正在向前推进，但独播的风险也在加大。从各个平台首轮独播剧的播出情况看，除了湖南卫视，能达到65%以上成功率的省级卫视只有四川、安徽和浙江。”
有业内人士估计，明年很多电视剧会变成两集联播，因为联放三集的结果是“一部剧一眨眼就播完了，独播优势不明显。”此外，湖南卫视一直在积极推进“芒果周播剧场”，预计今年下半年或者明年开播。
剧价飙升
“电视剧价格涨得比房价还快”、“广告就是给各个剧组打工”，此次采访中，不少电视台表示，“哄抬物价”以后，现在有很多台“买不起剧了”。房子有投资性需求，电视剧则是竞争性需求，“当博弈的个体增加到很多时，博弈的过程就不一定是理性的，比如原本四家台答应一起购买一部剧，但到签合同时，又会有一家跳出来说我多给钱，我独播。现在的竞争态势就是这样。”蒋云峰说。
天津卫视节目购销中心主任刘郡的看法是，现在单一卫视的广告收益能达到二三十亿元，相当于过去一个电视台的收入总量，电视剧对此贡献不小。因此，电视台会花费更多的钱来买剧，这也是一种良性互动。安徽卫视一年广告收入十几个亿，购剧花费也就三四个亿。江苏卫视节目采购部主任张彦表示，卫视收益的显著增长是购剧实力的保证，江苏台、浙江台等明年都要从三级办台缩减到两级办台，机构精简后购剧金额会更加充裕。中国传媒大学教授苗棣总结，“好东西再高的价钱也会被抢掉，最后必然是，有钱的台高价买剧或定制剧，弱的台越来越弱。”
“靠节目提升是一个出路。”据蒋云峰介绍，现在通常的做法是直接购买国外成熟的节目模式，不过，买不起剧的台也很难下决心规模性购买节目模式版权，因为现在这个价格已经水涨船高了。“下一个趋势是对现有栏目全面科学改造，这种改造不是以前修修补补那么简单，需要引入更多的节目评估模型、优化工具，寻找到适宜增加投入的具体环节，科学系统地提升收视。而好的节目也可以向全国发行，甚至可以做成模
式出售。”
对于影视制作机构而言，电视剧的持续高价、电视台的倾力出资虽然增加了制作方的赚钱机会，但是在优剧高价的同时，赔本的项目也更多了——电视台迫于收视率压力，对收视预期比较不清晰的剧目，过去或能尝试播出，现在则是或者降档播，或者索性不播。
问及今年卫视的整体竞争格局，天津卫视副总监、广告运营中心主任胡春凌表示：“买剧都会提前，好的项目在拍的时候就定完了，湖南、江苏、浙江、安徽、天津、北京等排名靠前的几家卫视今年的电视剧储备都比较充分，下半年收视排名不会有大的变化，天津卫视今年的排名应该在全国前六。”
央视机构改革新媒体来势凶猛
2010年7月，在原有影视部的基础上，中央电视台成立了节目采购中心，专门负责国内外优秀电视剧的采购，同时央视表示2011年将增加50％的购剧资金，好剧购买价格“上不封顶”，以确保掌控全国电视剧市场竞争主导权。时隔不久，在2010年年底，中央电视台节目采购中心被撤销，取而代之的是CCTV-1项目部和CCTV-8项目部，这两个项目部直接对接电视剧市场，分别采购适合各自频道播出的电视剧。
在2011年2月中广协会电视制片委员会举办的2010年度大会暨新剧推介会上，中央电视台副台长胡恩表示，2010年央视对电视剧的购买、播出进行了比较大的改革，以后央视将继续坚持优质、优价的方针，与制作业取得双方共赢，探索实现电视剧购买播出版权方式的多样化，并且逐步扩大首播、定制和预购机制。
不可否认的是，伴随着省级卫视的强势出击，央视正在遭遇一场艰难的狙击保卫战。从其作战手法看，有三个特征：一是在一套黄金时段播出新的题材类型，包括反特/谍战剧《黎明前的暗战》、军旅生活剧《我是特种兵》。二是发挥优势重大革命题材剧目优势，播出包括《五星红旗迎风飘扬》《东方》等。三是充分利用社会伦理、都市生活剧和农村剧，《野鸭子》《情暖万家》《幸福密码》等，其中《幸福来敲门》收视最高。
越来越多的电视剧开始在网络首播、独播，与电视台同播，甚至先于电视台抢播。通常电视台热播的剧目在网络上也备受追捧，比如，2011年1-5月，《夏家三千金》在优酷网、搜狐视频的点播率都在2亿以上，《美人心计》的点播量也都过亿。
短短几年间，视频网站的购剧费用就从几千元一集上涨到几十万元一集，但这未丝毫阻碍购片方的买剧热情。今年已经有5部电视剧网络版权超过2000万元，《新还珠格格》在搜狐视频的独家网络版权费用达到3000万元。在第十七届上海电视节的国际影视节目市场，优酷、乐视等视频网站纷纷设立醒目展台，邀请明星助阵，除了大力推介新近购买的热点剧目，宣传网站自制剧也是重要环节——新媒体已然成为影视剧市场的重要成员。
文/胡里
（CSM媒介研究李红玲对此文亦有所贡献）
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