差异化营销创造蓝海

　　营销与销售

　　一种典型的营销理论认为，世界上有两种商品，一种是产品，一种是品牌。产品是其他企业可以放置的，而品牌却是独特的、与众不同的商品。卖产品是赚不了钱的，能赚钱的是品牌。种咖啡豆的国家是巴西，创建咖啡品牌雀巢的国家却是瑞士。产品是制造生产的，品牌则是策划营销的。

　　营销的最主要作用就在于创造、催生差异化，由差异化满足差异化的需求，不止是物质的，更是精神的。物质的极大丰富，任何领域的商品需求都可以有充足的供给，这时简单的商品需求就不只停留在物质层面，而逐渐被赋予精神层面的需求，一种产品不但需要满足物质需求，还要同时提供附加的精神产品伴随着物质，满足消费者的双重需求。

　　其实这里面所反映的恰是作为消费者的人类的发展方向。全球六十亿人口，除了几大洲、国别及人种的差异外，个体容易丧失自我，这种危机感促使人们倾向于在消费过程中，有意识的寻找个性化标签，以使自己区别于其他人，在一片人类的红海中创造自己的一块蓝海，于是针对这种需求，营销产生了。很多人认为营销只不过是厂商用来销售产品的手段，但其实营销的产生，最根本的还是源于人们定位自我的需求。如果满足了这种需求，公司就会拥有我们所说的无形资产，产品会附加无形价值。

　　从字面意思理解，营销可解释为销售运营，所以往往导致营销与销售的混淆，其实这属于两个不同阶段的企业运营行为。销售为由产品向消费者转移的过程，体现的是产品属性的转移，由产品变为消费品。而营销则是销售的准备工作，为销售确立定位、战略、产品差异化等方面。之所以营销可以成为一种竞争优势，是因为其对提高产品附加值与销售起到促进作用，促使要么售价更高，要么销售量更高，在产品同质化严重的领域内，营销尤为重要。中国代工生产的皮包和贴上LV标签的皮包差别在哪里，就在于营销所塑造的形象不同。为什么年轻人更喜欢百事可乐，而巴菲特这样的老年人更喜欢可口可乐呢，因为营销的差别。谁能说得出娃哈哈的纯净水与农夫山泉的矿泉水有什么差别，真的是后者有点甜？产品间的差别很难区分，确定的是它们都依靠营销力创造出了差别，提高了附加值。想一想，为什么很多产品本质上与其他产品没什么差别，但就能卖出高价，大家更喜欢买呢？营销就是力量，它能产生价值，拥有价值。

　　并且我们还会发现，拥有营销优势的公司往往处在竞争激烈的领域内，因为产品的同质化而要求差异化，它们唯一的出路就是在一片红海中创造一点蓝色，以维持生存，甚至很好的生活。

　　营销成为营销优势

　　明白了营销产生的前因后果，接下来就简单了，在满足简单的物质功能的时候，只需要看消费者还需要哪些独特的认知元素用来与其他人形成差异化，就可以进行营销战略的区分，然后判断其是否能成为一种竞争优势。我们举几个差异化的具体方向或案例，来说明营销力向营销优势转变的条件。

　　第一种差异化的认知来自于财富的定位。这种认知的差异化，往往是通过价格来实现，对于财富的差异化认知需求越强的消费者，可能更愿意出高价购买附加高度财富差异化的产品。当然，在产品高价的背后，更有能力支持较高的成本，使得产品质量能够有更好的保证。所以，能接受高价产品的消费者，要么是追求其所代表的财富地位差异化，要么就是愿意支付高溢价获取好的品质。

　　比如，一般的别墅定价为2万每平米是可以得到一般认可的，但碧桂园把别墅的价格定位为10万每平米，仅从成本角度考虑，前者的成本如果为1万每平米，后者为3万每平米，多增加的两倍的成本足以使其品质进入奢侈品行列，使其显性的步入拥有财富的行列，但可以看出两者的毛利率分别为50%与333%，高出的那截，就是消费者为追求财富差异化而多付出的溢价。

　　从具体产品上看，具备这种属性的有很多，珠宝、钟表之类不计其数，但回到A股上市公司，却很难看到，潮宏基、老凤祥之类的珠宝公司可在此列，但据我所知，这都不是各自领域内的王牌，就是说其定价能力依然较弱，它们的价格提升可能存在伤害无形价值的可能。比如老凤祥如果将黄金首饰提价高于黄金很多，消费者就会毫不犹豫的转移消费对象，因为在其产品构成中，成本占大头。还有一类则是倚靠其品牌，拥有提价的能力，拿茅台来举例，这在白酒类里绝对属于奢侈品，而且具有收藏价值，在提价方面，它从来是其他品种的领先者。

　　因此我们在挑选具备营销优势的公司时，首先就是需要寻找这样具备高毛利率、并且拥有提价能力的公司。第二种差异化的认知来自于年龄的定位。天津的商业街滨江道上有一家专卖中老年服装的商店，叫老美华，其旁边是一家标榜年轻的美特斯邦威的店面，附近还有一家婴幼儿服装店。在超市的饮料区，可口可乐旁边一定能发现百事可乐，附近应该还会发现幼儿奶粉的销售区。百事可乐定位于“新一代年轻人”，因此更受年轻人青睐，它的广告也都是当下最流行的体育或娱乐人物，而可口可乐的“经典、传统”定位，使得年纪较大的人更加青睐，作为一个投资人，大家都知道的，巴菲特老爷子最喜欢，喝了几十年了。

　　我们可以发现，以上这些产品的差异都来自于年龄定位的差异化，不同的年龄会对不同定位的产品给出愿意支付的价格。一般来说，为了下一代，在婴幼儿的消费领域消费者更愿意多付溢价，用以支付难以识别的高质量，因此可能这个领域的毛利最高。年轻人的个性化需求，会促使其愿意为贴上年轻、时尚标签的商品支付溢价。最节省的恐怕是老人，一方面节省的习惯使其不愿意支付高价，同时消费周期会更长，一件衣服会穿很多年。从这个角度看，这个领域的毛利可能更低。

　　同样依据年龄来进行差异化的领域还有很多，比如化妆品，既有年轻人，又有婴幼儿。再比如医疗保健领域，有婴幼儿护理、也有中老年疗养，还有适用比较全面的体检服务等。

　　就中国而言，人口年龄上有两个趋势，一是50、60年代婴儿潮人口步入老龄，二是80年代婴儿潮人口开始培育下一代。这意味着年龄线的两端将是未来消费的两大主力。而且这两个群体消费的支付对象都是80一代，一般具有一定支付能力，未来的趋势可能就是财富从年青一代向医疗、护理、就学、培训等行业的转移。

　　其他的差异化有很多，如审美、认同感、安全感等等，特别是认同感，营销在把需求差异化的同时，也将消费者划分成了一个个的小群体，而差异化往往是对群体外而言，群体内则要求认同感。

　　寻找细分行业代表

　　写到现在，大家或许已经感觉到，营销所进行的差异化定位，只是解决了消费者区分的一方面问题，是否能形成竞争优势则还要看其营销力的强弱。一般来说，如果其营销力可促使其产品或品牌成为消费者心中某些细分行业或特定品类的典型代表或龙头，那么营销力就可能转化为营销优势了。

　　比如，可口可乐吸引的消费者可能比百事可乐的年纪更大，毕竟它是可乐这个品类的创造者，是这个行业内的寡头，拥有定价权，最近在美国已经开始提价，所以其有良好的成本转嫁能力，可获得平稳的收益率。这样，我们就可以说，可口可乐拥有竞争优势。再比如茅台酒，是酱香型白酒品类的代表，在业内几乎相当于同义词，所以我们说贵州茅台有营销优势。而五粮液可以说是浓香型白酒品类的代表，山西汾酒可作为清香型白酒品类的代表，但其在消费者心中的影响力明显没有茅台强势，所以我们可认为他们的营销优势较弱。因此，公司拥有的品牌及产品的无形价值取决于其在各自品类中的地位或主导力，可口可乐可以主导可乐行业，非常可乐就不行，所以前者的无形价值远大于后者。

　　在中国，或许还有联想代表了电脑，鲁花代表了花生油，九阳代表了豆浆机，百度代表中文搜索，阿里巴巴代表电子商务，当当网代表书店，格力代表空调，苏宁代表电器超市，京东代表网上电子超市，我们要寻找的投资标的，就是这类成为细分行业或细分品类代表的公司。

　　可惜的是，在A股上市的就屈指可数了。

　　李文杰