“绿”不是伪装色
- 来源:21世纪商业评论
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- 发布时间:2009-09-23 09:19
从今年第二季度开始，在经营上日显颓势的戴尔放出风来，要成为“全球最绿”的科技公司。戴尔承诺，其生产的台式机和笔记本电脑的耗电量将在2010年之前降低25%，并希望在2009年底实现“碳中和”的目标。在PC行业，戴尔不是第一家提出“绿色PC”的公司，但其目标无疑是最宏大的。在迈克.戴尔复出之后，戴尔并没有如愿走出低迷，金融危机又给了它一次意外的重创。显然，此时提出“绿色PC”的概念，其中寄托着戴尔重塑竞争力的希望。
但“绿色PC”真像其描述的那么炫目吗？
先看看“绿色PC”能给不断变暖的地球带来什么。一份全球气候组织与全球电子可持续性倡议（GESI）发布的报告指出，整个ICT行业的碳排放占全球的2%，其中PC约为0.8%。尽管绝对数量不小，但与建筑、能源和运输的排放量相比，这个数字实在是不太显要。这倒不是说“绿色PC”对碳减排没有贡献，古人说得好，勿以善小而不为。不过，如果戴尔真的是环保主义者，也许应该把更多精力放在产品之外的其他排放量上。麦肯锡的调查指出，办公楼和厂房占全球总排放量的40%以上，运输则占20%以上，在戴尔所处的PC行业，这些比例可能更高。
换句话说，如果戴尔愿意在夏季把办公楼内空调的温度调高几度，对地球的贡献可能要比“绿色PC”大得多。而根据美国人的传统，夏季办公楼内的温度是从来不会超过20。C的。另外，如何实现其全球供应链麾下的工厂“变绿”，对于戴尔来说也是一个挑战。戴尔在“绿色PC”上的投入和媒体攻势气势汹汹，但真正的环保主义者并不买账。就在戴尔发布“绿色PC”的同时，绿色和平组织却将戴尔的环保评级下调了一级，原因也与绿色有关，这一次是因为戴尔没有及时实施在2009年年底前不在产品中使用包括PVC和BFR（溴化阻燃物）等有害物质的计划。
真正的“绿金”，并不需要什么营销的技巧。社会价值和商业价值高度统一，是其商业模式成立的基础，这是无法靠作秀换回来的。
既然没有把心用在点子上，就很难指望“绿色PC”给戴尔带来太多回报。仅需考虑一个问题：消费者真的对“绿色PC”这种所谓的“创新”感兴趣吗？
那些在购买PC时，将环保诉求放在成本诉求之前的环保主义者，也许会成为“绿色PC”最初的消费者群体。至少，在同样的性价比下，“绿色PC”比其他产品多了一个卖点。但这显然又与第一个答案相悖——除非那些环保主义者真的相信，戴尔应该做和能做的头等大事就是把PC“变绿”。
PC减排绝对不是一件坏事，世界非常需要变绿。但戴尔大可不必地给自己带上一顶“全球最绿”的帽子，华而不实之外，于企业而言，这也更像是一场不着调的促销。不幸的是，“绿色PC”一经戴尔发扬光大，眼下大有流行起来的趋势。所谓的“绿色IT”、“绿色供应链”纷纷亮相，如同发现了一个新的金矿，大家蜂拥而上争戴“绿帽子”，蔚然成为IT行业的一道风景，全然不顾自己的“头围”是否合适，或者帽子干脆戴在了胳膊肘上。
这种现象折射的是，当下企业公民战略中在一些行业中常见的歧路。在传统商业关系下，厂商和消费者之间的界面只有产品，因此当舆论的环保压力传导到公司身上时，厂商都会表现出一种惯性的、取巧的思维方式，他们认为只要给产品注入一些绿色因素，就可以成为一个负责的“企业公民”，从而实现社会利益与商业利益的“双赢”。但问题在于，企业公民包括股东、客户、员工、供应商、社会、环境六个维度，产品创新只反映了消费者这一个维度上的改进，但这一点未必是社会对公司的真正期待。
这种错位有时甚至会反过来蒙蔽一家公司的理智，使他们一厢情愿地认为，自己可以主导消费者的诉求转变，从而对绿色“创新”报以不切实际的期望。
已经完成了从PC制造商向服务商转型的IBM，对于如何制定减排战略，给出的建议是先找到自身的“碳热图”。一家公司的碳排放在不同活动领域（建筑、能源、产品等）有不同的分布，有轻有重，这就好像是人体器官在远红外成像仪上，显示出来的是代表不同热量的颜色。只有搞清楚孰主孰次，制定行之有效的减排策略，才能真正满足社会和消费者对公司承担环保责任的期待，进而实现市场对公司战略的正向回馈。避重就轻，强行嫁接，也许能取一时之巧，但长期看来，得不偿失。
其实，企业只要静心倾听，社会和消费者的期待并不难察觉。例如除了建筑和运输减排之外，戴尔的社会责任还有很大一部分体现在供应链上。由于成本挤压过度，IT行业面临的最大问题之一是链主企业与上游工厂之间的公平贸易问题。这一问题在公众关注度上固然不能与时髦的“绿帽子”相提并论，但它能创造的社会价值恐怕远远超出“绿色PC”。在类似的企业公民的基本要求得不到改善的前提下，一味地对“绿色PC”夸夸其谈，其结果恐怕适得其反。
作者：沈建民
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