新渠道带来的新顾客

　　把握“宅经济”的含义仅仅是将原有顾客从实体店面引向线上渠道么？要回答这个问题，我们不妨首先审视一下顾客在传统线下渠道的消费行为。以餐饮业为例，顾客对餐厅的需求不仅包含着对于食品口味的要求，也包含着对于餐厅用餐环境、氛围和便利程度等其他要求，很多情况下后者甚至更为重要，高档的聚会餐厅和快餐连锁店由此而生。而当餐饮成为消费者在家中下单的外卖后，他们的要求便开始转移到食品本身的品质和送达速度上，因此，即使是在同一家餐厅消费同一种食品，选择“堂食”和外卖消费者的需求实质也可能是完全不同的。

　　忽视这种消费者需求内在差异的厂商，可能会将“宅经济”简单地视为原有顾客分流到线上渠道，而未曾发觉来自线上的订单实际上是在提出不同的需求，而且很可能来自与以往不同的顾客群。

　　尽管百胜餐饮集团中国事业部旗下的必胜宅急送与必胜客共享了必胜客的品牌背书，但从一开始，这个独立于必胜客经营的外卖品牌所瞄准的就不是那些去必胜客连锁店的消费者，通过对品牌定位、产品开发、定价策略、网点布局等环节的系统性差异化，必胜宅急送开发出了新的客户群。我们不难发现，在必胜宅急送的销售量迅速增长的同时，必胜客连锁店门前排着的长龙也丝毫不见减少——那些将必胜客餐厅视为聚会场所的消费者，宁肯排队也不会选择通过订餐的方式来享受必胜客匹萨。

　　一样的匹萨，不同的需求

　　1990年，全球最大的匹萨品牌必胜客进入中国市场，在北京开设了第一家门店。跟很多进入中国的国外餐饮品牌一样，必胜客也发现自己的原有品牌定位必须根据中国市场进行调整。在国外市场，必胜客的定位原本是意式简餐厅，目标消费者就是想在最基本的快餐之外寻找一些新鲜口味的普通大众，但是当时国内的工薪家庭尚无能力消费必胜客。于是，必胜客将定位调整为了高雅时尚、代表西餐文化的聚会型餐厅，目标消费者也改为了中国的高收入人群。

　　为了实现这个新的目标定位，必胜客在中国的门店统一悬挂抽象派西式壁画，配备了壁炉状的出饼台，并配以适宜的灯光和柔和的背景音乐，力图营造一个既有异国情调又轻松惬意的用餐环境。为了保证用餐环境，必胜客的座位排列得相对宽松，不但座位之间间距开阔，而且在设计上还会形成各种间隔。来用餐的消费者除了对食物本身的钟情外，更加看重这样一种适合家庭聚餐或者情侣约会的氛围。因此，消费者大都结伴而来，且用餐时间较长，在就餐高峰时段，必胜客餐厅的门口总是会排起长龙。

　　在国外，匹萨饼店大都提供外卖送餐服务，所以进入中国市场的必胜客也应许多在华外籍人士的要求推出了外送服务。2001年6月，必胜客衍生品牌必胜宅急送的第一家店在上海古北开张。尽管从品牌名称上来看，必胜宅急送与必胜客的品牌名称和标志都十分相似，并且两者的主打食品都是匹萨饼，这使很多消费者都误认为必胜宅急送就是必胜客品牌的外卖，但必胜客与必胜宅急送实际上是同属于百盛集团旗下两个独立经营的餐饮品牌，所瞄准的目标客户和服务形式并不相同。必胜客仍然瞄准那些看重餐厅环境和氛围的消费群体，而必胜宅急送则偏重于具有外卖消费需求和习惯的人们，比如在外企工作的白领等；在服务形式上，与必胜客相比，必胜宅急送虽然也有临街的门店，但里面只设厨房和外带等候区，不设就餐区。而必胜客提供从领位入座到点餐、服务用餐的全程式服务。

　　随着互联网催生了习惯于家居生活的“宅”一族，这一消费群体的迅猛增加让必胜宅急送看到了新的业务空间。有知情人士透露，百胜中国事业部在战略上已经倾向于发展必胜宅急送而非必胜客餐厅，近两年必胜宅急送的扩张速度均高于必胜客。2006年，必胜宅急送正式开放特许加盟业务，如今已在中国11个城市发展拥有84家门店。早在2003年年底，百胜就曾宣布计划在上海和北京开放必胜宅急送的特许加盟业务，但之后百胜一直在做必胜客欢乐餐厅和宅急送的产品差异调整，加盟的事情一度暂停。调整之后，必胜宅急送与必胜客的服务人群更加清晰——必胜客倡导欢乐餐厅的概念，诠释一种餐饮的时尚；而必胜宅急送则偏重于家庭内用餐，消费者的关注点在食物本身和便捷性。

　　全新的产品内核

　　为了更加精准地服务这两部分不同的目标消费者，必胜宅急送在店址选择、产品设计和定价策略上都与必胜客形成了明显的差异。

　　必胜客的设店原则首先是接近城市主要商圈，大多数必胜客门店都选在人流如织的购物中心。而选择外卖的消费者往往对送餐时间有比较硬性的要求，必胜宅急送一般承诺客户下单后半小时内送达，按照这个速度倒推，必胜宅急送留给外送的时间是12分钟，如何才能让12分钟的电动车程覆盖更多的潜在客户？必胜宅急送在调查时选择的样本不是周边的人口数量，而是家庭户数，并根据住宅小区的集中度来进行选址。比如在北京，必胜宅急送共有21家门店，其中有回龙观、通州、上地等五家五环以外的门店，这些区域都是近年来住宅建设比较集中的区域。

　　食物不同于其他产品的在线销售，比如服装或是图书相差几个小时送达，产品本身的价值并不会流失，但是食品是随着时间的流逝产品价值消失非常快的产品。除此之外，其他产品对运输的条件往往要求不高，而餐饮外卖却有很高的要求。为了尽量减少因为运送时间而造成的食物口感下降的问题，除了依靠前期选址的合理和增加店面的数量之外，必胜宅急送还专门为外送车辆配备了“烫手包”、“冰极包”等专业餐饮外送工具。为了适应外送需求，必胜宅急送甚至停止了传统铁盘匹萨的供应，取而代之的是烘制时间需要更短的纯珍匹萨，因为它很清楚，外卖消费者购买的首先是速度，而非口味。

　　按照消费对象，必胜宅急送将目标顾客分为了两种：一种是家庭或聚会多人用餐，另外一种则是单人用餐的“宅男腐女”们。对于家庭用餐或聚会用餐，必胜宅急送尽量提供丰富的餐食满足不同成员的需求，包括各类小食、甜点、沙拉、饮料等；如果是单人或者是两个人用餐，必胜宅急送则不断推出独立的、符合个人或者少量人用餐需求的新品、风味饭食等等。如今，必胜宅急送提供11个品种的风味饭食，而在必胜客餐厅里却只有六种口味的风味饭食。当然，必胜宅急送也会借助必胜客的推广来让两个品牌达到协同效应，比如，近来必胜客大力推广四季荟萃匹萨，必胜宅急送也借势推出同名外卖产品。

　　消费者在家里点餐时，由于决策时间更长而且没有压力，他们对价格的敏感性会更高，而且会更多地比较和计算。为此，必胜宅急送也有意地在定价上略低于必胜客，并且尽可能遵循“X9”的定价法则——选择较高的个位数以降低消费者对价格的心理感受，在必胜客售卖的风味饭食平均售价是32元，在必胜宅急送则是28元。即使是一模一样的超级至尊芝心匹萨，必胜客与必胜宅急送的定价也相差两元。

　　其实，在看起来完全相同的两张匹萨饼背后，消费者需求和厂商提供价值也可能相差悬殊，仔细品味必胜客与必胜宅急送的滋味差异，我们不难发现，实体店面与虚拟网络之间的差异绝非仅仅渠道，只有捕捉到新的价值核心，才能捕捉到新的消费群体。

　　作者：党永嘉