营销的理智与情感
- 来源:21世纪商业评论
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- 发布时间:2009-09-23 09:20
1996年，在美国亚特兰大生活的李胜目睹了人们为如何击败雅典获得奥林匹克百年华诞举办权而疯狂，一座座体育场馆如何飞速地改变着城市，他深切体会到了奥运会所激发的群体狂热以及伴随而生的商业狂潮，于是决定进入在中国尚处于萌芽的体育产业，并成为第一个拥有体育MBA学位的中国人。
在2004年赴任中国之前，李胜在Visa国际组织总部负责管理全球的赞助项目，管理着与007电影、迪士尼公司、美式橄榄球联赛、英式橄榄球世界杯的赞助合作以及万众瞩目的奥运营销。
在他看来，很多中国企业受挫奥运营销是源于双重的思维错位：在应该采用冷静理性的“物理和化学派”风格的地方——例如资源和预算的控制上，企业家们被奥运的轰动效应鼓动得热血沸腾，频频进行“冲动消费”；而在真正需要“文学和哲学派”风格的时候，这些品牌的管理者们却偏偏失去了激情和灵感。
体育营销是最好玩儿的，体育就像好莱坞大片一样充满悬念和攻守，有轰动效应，正因如此，也最容易引发企业的“冲动性消费”。
自1986年成为奥运会赞助商至今，Visa已经做了六届奥运营销，到了北京奥运的时候，80%的事情我们都有所预见，对于没办法事先预料的20%也做了心理准备。但即使你事先预见到会出现盲目投入，也无济于事。以往的历史经验证明，每届奥运会结束后酒店都会过剩，奥运特许商品都有积压，但到了下一届依然如此，这不是中国特色。2000年悉尼奥运会期间卖50澳元的纪念品，奥运会结束时大甩卖1.5澳元都没有人要。这是人性的问题，就像房市和股市的泡沫，都源于人性中的盲目和非理性。
前几年有些国内企业在做奥运战略的时候来问我，“我花了钱，成了奥运赞助商，现在开始准备启动，但是接下来怎么弄呢？”接下来的这句话特别可怕，“我们领导告诉我，这件事志在必得”！
假如要盖一个工厂，很少有领导会很冲动地说：我们志在必得，一定要在CBD里盖间药厂。但体育营销的社会轰动效应性太大，很多企业都头脑发热地想试试。一旦领导“志在必得”，下属就把前期手段定为目的，那么即使做了投入产出分析，也必然证明你必须要得到它。体育营销所产出的很多价值都属于无形资产，为了志在必得就一定要对无形资产进行定价，带着这种心态对无形资产进行前期估价的时候，自然就倾向于预设一切事情都将按照最理想的情况发展，核算出来企业投入100元收入200元，获得了巨大的收益，其实这里头无形资产占了199元。
体育营销也好，娱乐营销也好，归根结底是营销。而人们往往本末倒置，因为体育很火所以要做体育营销，没想明白体育很火跟你的业务有什么关系，是否能把投入变为产出。假如要投资1000万美元建一间工厂，管理者肯定事先会做市场调研、选择产品、建造供应链、寻找销售渠道等等，做奥运营销也是这个道理，既然投资于品牌的无形资产，那么最终的商业目的是什么，配套资源是否足够，在销售渠道中如何把奥运战略与商业绩效联系在一起，是通过广告、促销还是新产品推广，都要考虑清楚。
无形资产的产出不是一夜之间可以完成的，体育营销、特别是奥运营销尤其如此，资金投入转化成品牌资产需要一个持续的过程，品牌资产再转化为商业回报也是一个持续的过程。
现在,很多中国企业是凭领导者个人的感情作决策，我们经常看见很多企业赞助桥牌、乒乓球，原因就是老板本人爱好这项运动，这样的出发点导致下属很容易将价值高估。这类体育营销，我给它的定义是属于“捐款”，或者是“友情赞助”，而不是投资。还有一类认为奥运是灵丹妙药、“一针灵”，希望傍着一次奥运会扭亏为盈，或者很有气魄地投入一亿，豪赌一把，也没想好这一亿多长时间能收回来，回报有多少。
无形资产转换成有形资产，有当前的转换，也有长期的转换。像类似奥运这种大型赛事，指望依靠短期促销收回投入是完全不可能的。企业应当对如何从品牌价值里面创造长期的商业价值，遵循怎样的规律曲线，需要有个合理的预估。品牌价值的形成也不是一次性投入能够产生的，必须要长期地维护，不能指望热热闹闹尘土飞扬地做一次就万事大吉，过几年灰尘降落的时候，品牌还是没有上天。
有些企业花费巨资赞助奥运会，奥运刚一结束，项目也正式完结了，这是一个巨大的浪费。体育赞助营销就像买车，你买了一辆奔驰600，接下来还要雇一个好司机，用好汽油和好配件，坚持不断地前进才可以达到目的地。问题是，你买车是为了显摆，结果在这种集体显摆的时期，所有人都买了奔驰600，你开出门兜了一圈发现满街堵着奔驰600，一点预期的效果都没有，于是就把车扔在车库里闲置，没多久车就开始生锈贬值，更别提前往目的地了。
做营销不能靠数学
大家都以为北京奥运会之前的最后一次奥运会是雅典，其实不是，是2006年都灵冬奥会。那年都灵冬奥会几乎没有企业做赞助，但我觉得这是个机会，于是就一口气签了10个运动员。结果那届冬奥会中国代表团一共拿了11块奖牌，其中有8块是“Visa之队”拿的。
没有人能够预知赛场上会出现什么情况，但这也正是体育的精彩之处。在那届都灵冬奥会上，夺金希望很高的花样滑冰选手张丹腿部肌肉严重拉伤，强忍着痛回到赛场获得了第二名，当时我和所有观众一样都惊呆了。等大家反应过来，开始疯狂喝彩的时候，我已经冲出门去给我的团队和广告公司打电话，第二天晚上，我们连夜赶出来的“银牌的胜利”的广告已经投放出去了。因为太激动了，我穿着衬衫站在都灵街头打了将近一小时电话，随后就大病一场，高烧40。C。
Visa要求对于市场营销的投入产出要有科学的分析，我们必须把有限的资源花在“刀刃”上，必须要花心思。别人都签大牌运动员，而我们选择赞助对象更像做投资组合，有一线的明星，也有默默无闻但透着体育精神的运动员。我们签了刘翔、姚明和成龙，同时也签了皮划艇、帆船和女子曲棍球等一批不为人知的运动队。
结果到了2008奥运的时候，我们签的水上项目出现了很多历史性的突破，女曲则拿了银牌。别人说我们擅长挖掘潜力股，其实也不是，控制资源和预算肯定是具体实施中很必要的，但体育营销的本质在于满足人们的精神诉求，除了潜质，我更看重对方的精神气质是不是符合Visa品牌的内涵，它是不是能用撞击人心的方式传递给公众。
我本人做过的最过瘾的体育营销是英式橄榄球世界杯。英国人讲橄榄球是由一群绅士在打的野蛮运动，因为只有高级私立学校才有橄榄球传统，所以英式橄榄球的狂热者大都是牙医、律师，和Visa的定位很符合。这个项目非常绅士，比赛结束了，赢球的一队请输球的一队喝酒时，都一定要穿传统的藏蓝色西装外套。而我们以往的做法无非是贵宾接待等同样传统的形式。
在我开始接管澳大利亚主办的那届世界杯的赞助时，因为不懂，反而能提出别人觉得不可理喻、后来发现其实效果很好的创新。对于赞助条款里规定要做的那些促销活动，我有不一样的想法：橄榄球世界杯的形象始终没有过一张人的面孔，既然我们不可能用Visa的Logo去介入世界杯的形象，就签四个橄榄球界的偶像级人物，让他们的脸变成澳大利亚世界杯的脸。
橄榄球队队长被认为是智慧和领袖气质的典型代表，我们签下了世界上最强大的四支队的队长，包括新西兰队队长金赞.布鲁克(ZinzanBrooke),在国内地位崇高，娶了新西兰小姐；澳大利亚拿过世界冠军那支队的队长约翰.易尔思（JohnEales），在国人眼里就像乔丹之于美国；英国队队长加文.黑斯廷斯（GavinHastings）是个穿着苏格兰裙的风度翩翩的老帅哥；还有南非的弗兰克伊斯.皮尔纳（FrancoisPienaar）是位白人，他1995年得到南非世界杯冠军后，曼德拉曾穿着他的球衣面对公众，此举成为南非种族融合的标志性的事件。他们现在有的在担任电视台解说，有的任职银行高管，还有的管理着自己的生意。这次活动非常成功，我们把他们的头像和世界杯形象铺得满街都是，当地媒体说Visa无处不在，人们看到他们的脸就联想到世界杯，世界杯组委会也感谢Visa，说从来没有这么系统地做过宣传，
我做体育赞助这么多年，所有的赞助提案都在谈你的广告时间有多少秒，公司Logo会出现多少秒，折算成广告价值多少钱。现在Visa全球的体育赞助提案都提到我这儿，凡是碰到这种情况都过不了关。在你看最喜欢的比赛的时候，中间打断了塞给你一个15秒的广告你都不一定能记得住，在比赛时后面广告牌上飘出一个小Logo你能记得住吗？这种赞助方式就是为了批预算，但预算不是做体育赞助最终的目的，最终的目的还是能否实现商业上的价值。
做品牌不能拿一个数学公式去套，而是要充分了解品牌的内涵，清楚想传达的信息。人的性格是多样性的，品牌也是如此。我们签的运动员都代表了Visa品牌性格的一个侧面：女曲是一个很小众的项目，但是奥林匹克精神的体现，日晒雨淋，支撑她们的就是国家荣誉感和集体荣誉感；我们签的残奥运动员杨博尊，也是想体现坚持、强韧、纯朴的精神力量；刘翔的性格阳光，积极向上，充满活力；姚明很幽默，冷幽默，都是体现品牌的一部分。
物理、化学不能解释的
虽然我们做的是一项非常严肃的生意，但Visa并不是一个非常严肃的品牌。我们最怕的就是Visa变成一个非常老气横秋的、无聊的、死板的品牌，金融品牌很容易让人产生这样的联想。Visa代表的不是沙发土豆，而是享受生活。我们的营销跟快速消费品品牌的营销是同一个出发点，应该更依靠文学和哲学。
北京奥运会结束的第二天，别的公司都觉得大功告成了，开始歇着了，我却飞到广州去拍了姚晨的一版广告。后来《潜伏》火了，有媒体跑来问我，Visa怎么这么有眼光？其实，这只说明一个问题，那就是你要在本土文化里把根扎得很深，才能知道如何传达你的理解；还有一个就是别人干过的事你就别干了，当满街都是奔驰的时候，你开一辆吉利出去肯定就是最“潮”的人。
我们希望把品牌中活泼的一面展示出来，就想把广告拍成一个无厘头的风格。你还记得张海迪报告说的是什么吗？但是你肯定记得陈佩斯的小品《吃面》，其实这两件事发生在同一年。大家记住的都是一些特别搞笑的事情，于是我们就想到了《武林外传》里的郭芙蓉，她特别有特色，说话像个愣头青，你见过就忘不了，把她设计成一个高档饭店里的女招待能够造成强烈的反差。
现在,很多中国的企业也开始做品牌，但是一说到做品牌，就觉得需要营销工具、做调研，一整套很专业的工具方法。那些都属于我所说的“物理和化学派”，中国品牌文化今天碰到的最大瓶颈，就是我们品牌广告的从业人很多都是从快速消费品行业培训出来的，好处是受过专业的基础训练，缺点就是甚至到了非常数据化和格式化的地步，丧失了天马行空的能力。这样的话，广告公司干脆改名叫会计公司得了，满脑子都是报表，艺术感受力在哪里？
我举个例子，我女儿在学画画，有个老师告诉她，圆锥就是画一个三角。第二天，我就把那个老师解雇了。小孩子看到一个台灯可能会想象成这是一个蘑菇，但如果这么教，此后她就只知道要看成是一个三角加一个球体。在这个世界上，是能想出蘑菇的人有意思，还是能想出三角的人有意思？
当你需要掌握技巧的时候，16岁以后再去学技巧都没问题，但当你掌握了技巧想再回过头去找灵感的时候，就永远不可能有了。一个品牌的管理者需要的是对无形资产的认识，对管理和产出有一个清晰的概念。专业工具那部分其实很容易，找4A广告公司都能买得到。
我们最近做的“带上Visa，付诸行动”宣言中有一个广告反响很好，它采用了一个在网上很著名的平民偶像马特.哈丁（MattHarding)，他很喜欢旅游，每到一个标志性地点前面都会录一段自己跳得很笨拙的舞蹈。看的人可能会说，这个哥们怎么这么蠢？但是你记住了，而且挺开心。金融危机之下，一些消费者可能会放弃出门感受生活的机会。我要用一种很轻松幽默的方式，让人们觉得骑车出去春游也很好，人活着不是为了在恐惧中冬眠。
用物理和化学能解释清楚这种感受吗？
中国企业做奥运赞助也好，做体育营销也罢，归根结底是要想清楚，你做的是营销还是促销，是品牌还是产品。Visa在五年前做了一个决定——在全世界建立一个有血有肉、有喜怒哀乐的一个品牌，而不是一个简单的符号，现在我们所做的就是让这个形象从卡片上站起来。(本文由苏醒采访整理）
作者：李胜
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