偶翻旧报，看到一则短消息，说是世界上最大的快餐连锁店麦当劳于2009年10月31日全面退出冰岛市场，并宣布没有卷土重来的打算。因为我曾经是麦当劳的热心食客，所以便引起了我的“心理效应”，好奇地想知道麦当劳究竟为什么会在冰岛遭遇滑铁卢。
1993年麦当劳信心满满地进驻冰岛首都雷克雅未克，金黄色的“M”招牌在蓝天下熠熠生辉，幽默滑稽的麦当劳大叔坐在店门口，迎接着络绎不绝的食客。麦当劳在冰岛的总经销商欧曼德森说：麦当劳在冰岛的生意一直红火，每到就餐时，汹涌的人潮是任何地方都没有的。那么，经营了16年之久的世界快餐业大亨麦当劳为什么选择退出呢？难道是因为同行们激烈的竞争吗？
答案令人想不到，打败麦当劳的竟然是一颗小小的洋葱。
冰岛是位于大西洋中的一个岛国，农业不发达，绝大部分农产品都需要从外国进口，当然也包括麦当劳的食材——洋葱。可是在麦当劳进驻冰岛的时候，并没有进行认真细致的市场调查，想当然地认为洋葱是一种随处可见的便宜蔬菜。当开业以后才知道冰岛的洋葱贵得出奇，一个普通的洋葱竟然与一瓶上等的威士忌价格相当。麦当劳是全球所向披靡的快餐巨无霸，既然开张了就得挺着，但是利润薄了又薄，甚至大部分时间处于亏损状态。2008年的金融风暴毫无遗漏地刮过冰岛，冰岛克朗大幅度贬值，大约107克朗才能兑换1美元，导致成本上升，麦当劳的经营难度再度加大。一个巨无霸的售价是650克朗，但其成本却是780克朗，卖的越多亏的越多。做生意总要讲求效益吧，即便是为长远的市场考量，也得收支平衡才能维持下去。可是，如果一个巨无霸卖到780克朗，那么选择麦当劳的顾客就会扬起手，拜拜了。无奈之下，麦当劳大叔只好偃旗息鼓，败走麦城。
麦当劳在冰岛的败北，固然有金融风暴的孽源，也有当地不产洋葱的先天不足，但最根本的原因还是麦当劳在决定开拓冰岛市场的时候，忽略了一个重要的细节：洋葱从哪里来？占成本的多少？当地生活水平的承受力有多大？
营销是企业经营的重要环节，甚至是最重要的环节，好产品卖不出去与积压的滥货无异，企业也就无从发展，长此以往，破产将尾随而至。
说穿了，营销就是由诸多与“卖出”相关的系列活动组成的促销行为，这其中的链条便是由无数个“细节”连接而成的。
必胜客在这个细节上则另有狡诈之处。某市的比萨店搞过一次促销活动。公告说：全场价值53元的9寸比萨，仅售12元；每桌限点1份。但是公告并未限制每桌的消费者人数，即使1人也可以成桌，当然也就可以点一份。这样朋友三人进店后可以分别坐三张桌子，各点1份比萨，然后装作偶然相遇，再坐到一起，实际上就是用36元，点了3份比萨，价值159元。这家比萨店因这个“漏洞”而顾客盈门，销量剧增，火爆异常。
这个看上去并不算成功的促销“漏洞”，实际上是狡猾的商家有意留下的“陷阱”，是一个更高明的“细节”策划。策划者的本意就是以12元的价格做促销。但是他故意留下了一个“空子”，利用顾客喜欢“钻空子”、“占便宜”的心理，充分调动起消费者的“贪欲”，形成“燃烧效应”，在让顾客钻进“陷阱”后，还以为是占了便宜，而沾沾自喜。这效果比起公开说明“每人可以以12元的价格享受1份价值53元的比萨”，不是要好得多吗？
麦当劳在冰岛的遭遇和必胜客的成功促销，再一次证明了一个铁的定律：细节决定成败！同时也在教会我们：要想取得成功，就必须关注细节，在细节上把握商机。
文/王瑞起
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