如何读懂电商的游戏规则

  • 来源:小康
  • 关键字:电商,京东商城,苏宁,国美
  • 发布时间:2012-09-06 17:09

  只要在规则范围内并有利于消费者,对电商的价格战就不必恐慌。当然也要防止电商价格大战变成一场恶性竞争,同时还要加大对厂商不正当竞争行为的监管

  对于由京东商城创始人兼CEO刘强东发起的京东、苏宁、国美三家电商的价格战,许多观察人士从不同的角度给予了解读和评价,有人认为是一场营销骗局,有人认为是电商的噱头,有人认为涉嫌价格欺诈,有人认为意在上市……多数消费者则表示对价格战不认可,因为他们并未从价格战中得到实惠。

  不管刘强东挑起价格战的真实目的是什么,也不管这场价格战在实际中是不是走样,我认为,首先还是应对其持肯定态度。为什么这么讲?假定刘强东针对苏宁挑起价格战并非是有意要欺骗消费者,那么,价格战的受惠者就一定是消费者。因为商家打价格战的目的,无外乎利用低价策略占领市场,蚕食对手地盘,这就必须让利于消费者。否则,当消费者发现自己中了商家的圈套后,肯定会对商家形成不良印象。换言之,从企业发展角度看,如果损害消费者利益,最后输的一定是商家,除非商家准备做一锤子买卖后不再干了。这个浅显的道理刘强东们肯定是清楚的。

  既如此,又如何来解释价格战中曝出的降价商品少,涨价商品多,以及先提价再降价等情况?我倾向于认为这是规划不周而造成的。一方挑起事端,一方仓促应战,大家都摆出一副“舍我其谁”的架势,就怕在舆论上输了气势。我猜想,刘强东“约架”苏宁时,心里并未真的认为对方会这么快就应战,他当时只是想表演给身后的资本力量看,同时为京东做一次免费广告,但苏宁的快速应战,把他逼到了墙角,这价格战不打不行。如果京东有意在价格战中玩此种先提价后降价的把戏,就不仅是一个商业诚信的问题,还触犯了法律,构成了价格欺诈。对于有志于做电商老大的刘强东来说,不会连这个常识都不懂。即使一时疏忽没想到,他手下的谋士和律师团队该不会也犯糊涂吧。

  最近几年,我国的电子商务发展神速,但总体而言,电商行业目前还处于开疆拓土阶段,市场正在瓜分之中。这种情况下,抢占市场份额就是众多电商的头号事情,而是否盈利以及盈利多少则属于圈占市场后再需要考虑的问题。因为有了更多的市场份额,就有了更有利的市场地位,盈利也就是早晚的事。电商行业的这个特点,决定了谁成为市场老大,谁就有更多的话语权和影响力。此乃除了较早进入电商领域,以百货为主的淘宝外,后来者至今仍在烧钱瓜分市场的原因,连苏宁和国美这样的传统家电卖家,近年都不惜砸重金进入电商行业,占领一席之地。更何况以卖数码产品为主、没有线下实体卖场的京东。

  可以说,随着互联网技术的进一步发展,网络无疑将会更深刻、更广泛地影响和改变世界,其在商业领域的地位和作用也将大大提升。但要想让电商在未来发展中成为一种重要的商业模式,进而成为一种生活方式,就必须培育消费者网上购物的习惯,尤其是对大家电的购买。从这个角度看,价格战是电商在发展过程中的必然阶段,以价格为纽带一方面能够促进市场洗牌;另一方面有利于培养消费者在线上购买大家电的消费习惯,加快线下市场向线上市场的转换。

  一些人士担心电商价格战后胜者会形成垄断,我觉得这个担心没必要。如果说传统厂家的价格战赢家易形成价格垄断,是因为厂家和消费者之间存在信息不透明,那么,电商作为一种和传统零售方式截然不同的商业模式,它最大程度地消除了这一因素,相对而言,电商的定价体系是相当透明的,要更改价格很难。另外,比起实体门店,电商的进入门槛也并不很高。何况,还有国家的反垄断机构时刻在监督。所以,电商行业不大可能形成一家独大后的垄断局面,这既是技术的作用,也是市场的作用。

  总之,只要在规则范围内并有利于消费者,对电商的价格战就没有理由恐慌。当然也要防止电商价格大战变成一场恶性竞争,这样虽然短期内会为电商带来很大的销售流量,但企业利润会大量流失,导致企业没有资金进行研发,使整个行业长期处于技术底端。20年前彩电行业的过度竞争就是一例。此外,如在价格大战中一些厂商采取不正当、不光彩的手段打压竞争者,也需要监管部门包括媒体发挥监督作用。

  (作者系中共中央党校《学习时报》副编审)

  文|邓聿文

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