美日欧“驻沪办”的中国式生存

来源:瞭望东方周刊
关键字:驻沪办,美日欧
发布时间:2012-09-13 13:36

　　文森特.格雷在走廊上缓步跛行，精神依然矍铄。

　　当天下午，这位70岁的华盛顿市长刚下飞机就不小心崴了脚。中方工作人员在机场的取行李处等候多时，等到一只破旧的背包。这让他们难以置信---华盛顿市长不远万里头一遭来中国，这就是他的所有行囊？

　　在美国政府机构长期任职的这些年里，华盛顿市驻华首席代表邵宁见惯了美国官员的平民做派，“骆家辉来中国自己背包坐经济舱被炒作成新闻，美国人觉得很平常” 。

　　为证明这种现象的普遍性，他随口举了个例子：2011年，美国马里兰州长马丁.奥马利来沪访问，将中方人员为其购买的头等舱机票让给代表团中一名年纪较大的成员，自己跑去了经济舱。

　　华盛顿首个海外办事处

　　美国官员在络绎不绝地往中国跑。美中贸易全国委员会的数据显示，单是在2012年，包括内布拉斯加与阿肯色等州在内的5位美国州长已先后参加贸易代表团前往中国，9月份后，还将有更多的州长访华。

　　他们来华的主要任务与文森特.格雷一样：招商引资。

　　文森特.格雷的访华行程相当紧凑，分别访问了北京、上海、苏州三座城市，还专程到访万达集团总部。

　　文森特.格雷对《瞭望东方周刊》解释说，华盛顿正大力发展轨道交通建设，计划推出一条37公里预算10亿美元的轻轨，中国企业可能参与其中。此外，华盛顿正致力于中国城的建设。

　　华盛顿中国中心的成立则是此行的重头戏。

　　这是华盛顿哥伦比亚特区首次在海外设立分支机构，旨在为华盛顿特区的企业进入中国市场提供量身定做的建议与方案。有意在华盛顿特区设立分支机构的中国企业也将获得帮助。华盛顿中国中心将会定期发布有关特区的商业激励机制、监管体系以及投资优惠政策。

　　在文森特.格雷一行人带来的投资机会中，资金需求总计近20亿美元的房地产项目占了大头，包括跨越首都项目、码头项目等，几乎都是上亿美金的大项目。

　　在过去的15年内，华盛顿哥伦比亚特区经历了城市翻新，其闹市区、街区和滨水区吸纳了数十亿美元的新投资，成果是各类拔地而起的零售商店、餐馆和娱乐场所。在华盛顿附近购买房地产的中国人已为数不少，但以投资商身份介入市场的并不多。

　　文森特.格雷与王健林的会面无疑引人遐想。

　　吸引更多中国游客去华盛顿观光是文森特.格雷此行的另一主要目标。他在华盛顿旅游推介会上发了言，还在城市形象片中露了露脸。看到自己挥杆击球的镜头时，他在众人的笑声中努了努嘴。

　　“今年是美国大选年，许多人关注的是美国政治，但我这次要谈的与政治无关，我想说的是华盛顿的第二大产业：旅游会展业。”文森特.格雷说，目前每年到访华盛顿特区旅游的游客达1800万人次，其中有10%为中国游客，而这10%的中国游客创造了整体旅游消费的25%；中国还是华盛顿特区国际客源增长最快的国家，单在2009？2010年就增长了50%以上。

　　大选将近，贸易摩擦加剧，但是，一码归一码，面对潜在的投资者和观光客，华盛顿市长努力展现着他的友好。

　　另一个潜在的投资领域是绿色环保业务。文森特.格雷宣称，要在20年里将华盛顿建设成为全美国绿化率最高、最健康和最宜居的城市。为此制定的“可持续特区远景规划”要求到2032年，全市实现绿色产业雇佣的职工数量增加5倍，温室气体排放量和能源消耗各减少50%，可再生能源利用率增加50%。

　　“驻沪办”由来

　　对从未将眼光放诸海外市场的华盛顿哥伦比亚特区而言，华盛顿中国中心的揭幕实现了“零”的突破。不过，与其他美国地方政府相比，华盛顿已是后来者。

　　6月中旬，美国明尼苏达州州长马克.戴顿领先一步，在上海出席了明尼苏达州国际贸易局和明尼阿波利斯及圣保罗地区经济发展组织联合中心的成立仪式。

　　巧合的是，上述两个美国“驻沪办”同时选址于上海明天广场。事实上，此地还是美国马里兰州、宾夕法尼亚州、密歇根州等在中国的大本营。

　　“我们现在是5+1的格局，包括大华府地区与大湖区的5州1市，这个地区的GDP大于印度与俄国，从经济总量上看全球排第九。” 身兼多职的邵宁告诉《瞭望东方周刊》。他是这一美国“驻沪办”联合办公场所的总负责人。

　　美国各州驻华协会会长史文生（Paul Swenson）告诉《瞭望东方周刊》，美国各州驻华协会在2005年成立时，仅有7名成员，经7年发展成员数已增至37个，并且，这个数字很快会再度被突破。

　　包括各州市政府、港务局、旅游局等单位的协会成员大部分位于上海，少量位于北京。而在上世纪90年代之前，这些单位的中国办事处几乎都设在港台地区。

　　“首先是地理位置方面的考虑，上海处于中国市场的中心，到大部分城市均可当天来回。而北京到广州就必须隔天往返。”史文生解释道，在上海生活多年的他说一口流利的中文，“第二，上海附近省份的民营企业较多；第三，历史上美国公司的研发总部等都位于上海，亚太地区最大的美国商会也在上海。”

　　上世纪90年代，仍在马里兰州经济部任职的邵宁考察了北京、香港、上海三座城市，最终关闭了马里兰州位于香港的办事处。那时候中国大陆市场已开始显现出诱人的活力。邵宁说：“香港办公成本高、成效不显著，而且远离大陆，未能真正融入中国市场。”

　　马里兰模式

　　邵宁见证并参与了美国“驻沪办”发展壮大的历史过程。他主持创建的马里兰中心是美国地方政府叩响中国大陆市场的起点。

　　上世纪90年代，在马里兰州政府工作的邵宁同时在马里兰大学攻读公共管理的博士学位。这一经历促使他思考如何更有效地促进中美民间的实质性交往。

　　为此，他考察了上海德国中心等外国驻沪机构，并最终将新开的办事处定位于“企业孵化中心”。

　　“办事处光是出出市场报告没用，没有执行力。我们从注册公司、商业开发、雇人到培训等都参与进去，把企业扶上马，一直到企业能走能跳。美国政府为企业服务的意识挺强，这方面是值得中国借鉴的。”邵宁说。

　　为保证办事处的服务效果，美国地方政府各有一套严密的绩效考核体系，若效果不理想，这些“驻沪办”随时面临削减预算乃至关停。

　　“驻沪办”的经费来源于州政府（或相对应单位），各州政府领导的随行人员陪着往返中国有没有必要，该不该花这个钱都要经过州政府、议会的反复讨论。

　　邵宁接触的美国地方政府中，全球化最专业的是宾夕法尼亚州，在世界各地设有21个办事处，每月都有绩效评估，各地业绩全部联网公开。

　　“成立6年来，我们的业绩一直是最好的，2011年度一年就提供了1.1亿美元出口贸促，占全球份额的20%以上。”邵宁说，因业绩骄人，邵宁手下以项目制运作的“驻沪办”多次荣获美国商务部奖、州长奖或出口创新奖。

　　某次在香港开会时，美国商务部商务参赞盛赞“马里兰模式”，并开玩笑说：“也许可以借鉴‘马里兰模式’，把联邦政府整个复制过来。”

　　旅游事务局总裁及CEO

　　以绩效考核的形式，项目制运作政府事务，源于20世纪80？90年代以来西方社会兴起的“政府再造”浪潮。

　　改革对传统的政府与社会的关系进行重新界定，认为政府不应是高高在上、自我服务的官僚机构，而应是讲究质量、追求效率的企业型组织，政府工作应以公众的需求为导向，提供高质量、高效率的公共服务，核心是面向公众满意度的业务流程。

　　摒弃官僚制的影响深入政府大小事务，也体现在政府机构与人员的设置上。

　　与文森特.格雷一同来华推介旅游市场的埃利奥特.弗格森，头衔是“华盛顿市旅游事务局总裁及CEO”，职能相当于国内省市的旅游局长。

　　埃利奥特.弗格森说：“随着签证流程的简化和开放，以及‘品牌美国’（Brand USA）的成立，环境利好，我们对于中国市场非常有信心。”

　　“品牌美国”是2011年成立的旅游市场营销公司，职能类似于中国的国家旅游局，旨在向全球推广美国旅游目的地。

　　2012年，该公司与智威汤逊一起启动了美国前所未有的一次旅游战役，展示了游客可以在美国获得的多种多样的体验。

　　在制作旅游形象片之前，智威汤逊事先了解了目前世界对美国的看法，其后策划了全面整合的市场营销策略，除了混搭使用60秒、20秒和15秒电视广告，还有数码、户外与平面广告等，辅以强劲的网络推广和社交媒体战略，以到达潜在游客。

　　这两年，中国政府与景区也开始采用形象片的形式向国际展示自我。而与“品牌美国”相比，国内形象片制作的市场意识仍显不足。

　　“走出去”成工作重点

　　直到2009年，中国对美国的直接投资总额，只能与新西兰和奥地利相提并论。但这一情况正在迅速改变。

　　邵宁说：“我们一开始都是帮美国企业进入中国，但这几年‘走出去’成为重点。合作对象有许多都是中国最著名的企业。”

　　史文生告诉本刊记者，在2005？2006年，大部分美国州政府（和中国）还是以贸易为主，从2007年开始，各州政府的重点放在了将所在州介绍给中国企业。中国企业成规模地培养起了自己的国际业务队伍。2008年国际金融危机后，中国企业纷纷到美国投资房地产项目，或是并购倒闭企业。

　　“吉利公司并购沃尔沃，就是因为金融危机，原本很高的价格后来降低了。现在如海尔等一些大企业都有能力‘走出去’了，但数量还不够。”史文生说。

　　每个中国投资商对美方的要求都不同。有些是想在美国成立研发中心，有些是想借用美国的地理优势出口到欧洲、南美国家。

　　2012年上半年，史文生接触到的几家“走出去”企业来自医药、电动车等不同领域。受光伏业“双反”的影响，华东几家太阳能公司也有意赴美投资。史文生刚谈妥一个投资会议，打算带一众公司前去考察。

　　史文生说，自从1984年3M公司作为首家在经济特区外的外商独资企业注册成立，大部分大中型美国企业均已进入了中国市场。

　　他观察到一个很有意思的现象，“2003？2005年之间，我常听到进中国的小企业说，因为某个大型美国企业在中国发展，所以叫我们过来提供配件。现在，我常听到的说法是，因为某个中国企业使用我们的配件，所以要我们在中国设厂。”

　　欧洲门户

　　设立国际版“驻沪办”的不仅是美国各州市。在浦东的一座大厦内，聚集了包括德国商会等多家德国机构的办事处。

　　在所有的德国城市中，被称为中国通往欧洲门户的汉堡市与上海的渊源最为久远。欧洲对华经济交流就源自汉堡。早在1986年，时任上海市市长江泽民与汉堡市长共同签署声明，汉堡与上海即结成姐妹城市。也就从那时起，汉堡驻上海联络处开始成为汉堡在中国的官方代表机构。它分别代表了汉堡市政厅、汉堡商会、汉堡经济促进局、汉堡港口营销协会以及汉堡旅游局。

　　走进汉堡驻上海联络处，一架飞机模型在展示台上展翅欲飞，引人注目。这是世界最大客机A380的模型，生产商空中客车的总装厂就位于汉堡。

　　汉堡驻上海联络处副主任潘桦向《瞭望东方周刊》介绍说，早在上世纪80年代就有9家中国企业落户汉堡，当时中国仍处在积极向外招商引资的热潮中，汉堡独具慧眼，早早就在中国展开宣传。

　　为了吸引中国资本，汉堡从上到下制定了一系列政策。除了可以向前去成立公司的中资企业提供最初6个月、每月不超过800欧元的房租补贴外，还有一个专门为中资企业服务的网络。

　　目前，设在汉堡的中国企业数量已超过400家，是欧洲各个城市内中国企业落户最多的地方。据汉堡经济促进公司的统计数据，在汉堡的中资企业平均年销售额达到300万欧元，创下这一纪录的企业中60%的企业员工不足3人。

　　这些企业中的56%从事国际贸易，还有些从事物流、电子、化工等行业。来自福建的民营企业家陈泽峰在汉堡成立的中德垃圾技术股份公司，还在法兰克福主板成功上市。

　　“德国制造”的吸引力

　　作为上海的姐妹城市，汉堡与上海有许多相似之处，均是有影响力的经济中心、港口城市、国际贸易都市。汉堡还是德国重要的航空工业之都、创意产业之都，生命科技与新能源产业十分发达。

　　为此，两市开展了经济、文化、体育、教育等全方位的合作交流。汉堡市还与上海市人事局合作，为上海相关部门提供金融、保险、航运、医疗等方面的专业人才培训。

　　过去很长一段时间内，中国在德国每年只有4到7个直接投资项目。2008年是个转折点，有21个项目付诸实施。到了2009年，这个数字一下子翻了两倍。

　　由于对欧洲文化、法律与商业惯例缺乏了解，“走出去”的企业有时难免水土不服。一位民企老总赴德谈判前曾专门打电话给律师，希望安排与当地“市领导”见个面，弄得律师哭笑不得。还有些企业在生产管理、技术使用和人才选拔上忽视文化差异，或照搬国内模式，引发内部失和。

　　潘桦说，过去进入德国的中国企业大多只是简单地设个办事处，但现在中国资本正以更深入的方式参与德国经济。

　　以华为、宝钢、上工申贝、三一重工等为代表的领军企业陆续通过并购或建厂等方式，进入德国工业经济的核心地带。他们瞄准的是“德国制造”的高品质标签以及背后一整套研发、生产和管理体系。

　　在汉堡的中资公司开始逐步雇用更多的当地人，比如COSCO欧洲公司雇有160多名德国人，大型船运企业中海欧洲公司因为业务的扩展每年都要新增当地员工。不过潘桦认为中国企业的步子还不够大，“要勇敢雇用当地雇员。另外，要遵守当地劳动法律，不能轻易解雇员工，尤其在并购案例中，需要给解雇员工赔偿金。”

　　除了中国企业，一些定期开展的大型活动也在将中国元素输入德国。2004年，汉堡商会发起了两年一次的中欧峰会，旨在为中欧之间搭建公开对话的平台，并改善双边经济关系。

　　2006年，汉堡市政厅与汉堡市场营销局合作，发起了两年一度的汉堡“中国时代节”，通过一系列活动向全欧洲展示中国文化。

　　刚刚结束的2012“中国时代节”，汇聚了中国集市、京剧“野猪林”、龙舟节、“中国饮食”等200多项大大小小的活动。

　　小品牌的苦恼

　　渴望吸引中国资本的，还有日本长崎县政府上海事务所。

　　长崎县上海事务所成立于1991年7月。所长代理王云鑫对《瞭望东方周刊》表示：“长崎是日本对中国最友好的地区。”

　　2012年是中日邦交恢复正常化40周年。而在41年以前，长崎县议会就达成决议，要恢复两国邦交正常化，并承认一个中国。王云鑫说：“（长崎）为日本中央政府对中国友好打下了基础。”

　　中日邦交恢复正常化的第二个月，长崎就派团来华访问，受到邓小平的接见。

　　1991年长崎县上海事务所设立时，主要职能是吸引日本企业来华投资，曾与中国外经贸委、贸促会等机构多次组织日本企业的投资洽谈会。

　　王云鑫说，当时长崎与中国的经贸往来主要受到两个方面的限制，“一个是中国还未加入WTO。长崎有些物产想要进入中国，很困难。另一个是，旅游签证还未开放，所以都是长崎的客人来中国旅游，没有中国游客去日本。”

　　时移世易，如今，“海洋玫瑰号”的开通让长崎—上海这一中日两国间的主要航线重建，东航“上海-长崎”航线已开通30周年。

　　长崎活杀的冰鲜鱼在当天晚上就可以到达上海日本料理店的餐桌。每年在上海的销量达70吨左右。

　　与鲜鱼的运输速度相比，双方资本的交流要缓慢许多。

　　长崎县在中国有两个友好省市：福建与上海。目前事务所正与福建省环保局合作，推广长崎县的环保产业。王云鑫表示，长崎县的中小企业较多，但“上海喜欢大品牌。要打入上海，难度高”。

　　事实上，日本被称为“中小企业之国”，中小企业的比例高达98%以上，这构成了大公司、商社的生产基础，进而形成日本的经济基础。与之相比，贪大求全的风格依然在国内的产业发展中占据主导地位。

　　三五年前，长崎县政府也开始重视对中国的招商引资工作。不过，难度很大。“还没有（中国企业）到长崎投资的。”王云鑫认为，“因为语言、商业环境等方面的因素，‘走出去’的企业大多数喜欢到欧美国家发展。”

　　此外，日本工业团地（相当于国内的工业开发区）从不会为吸引投资而印刷精美的宣传手册。这让见惯了各地政府大张旗鼓、火热招商的中国企业难以动心。“整个社会比较完善，缺乏紧迫感。”王云鑫说。

　　关于宣传材料的制作，他和长崎县政府提了好多次，下决心“一两年内一定要搞起来”。

　　不过，去长崎投资有几个好处。王云鑫说：“一个是地理位置近，而且长崎的人工费比东京等地低。另外治安好、没地震。”

　　长崎的造船业、旅游业、水产业与农副产业十分发达，是三菱重工的造船基地，有良好的制造业基础。佳能最新的芯片厂、索尼游戏机的生产厂都设在长崎。王云鑫建议中国的制造企业可以考虑去长崎建设生产基地，“国际上对‘日本生产’的印象很好，中国生产目前还没有打出品牌，大多较廉价。如果将制造业放在长崎，产品的附加值就上去了。比如汽车零部件公司，哪怕就在那里装配一下，售价就不同。”

　　“不要搞特殊”

　　从长崎县上海事务所成立的那年起，王云鑫就在那儿工作了。

　　王云鑫接待过长崎县的两任知事。15年前，在第一次得到知事即将到访的消息时，事务所的工作人员事先考察了饭店设施、行车线路、道路状况，并一一向总部汇报。

　　“刚开始非常讲究这个，还有警车开道。”王云鑫回忆说。

　　在上海市外办的协调下，事务所为知事安排了加长型的凯迪拉克，和警车一同开道的还有豪华奔驰。

　　但这些被视作礼遇的安排渐渐被逐一取消。

　　“知事自己提出来说，不要搞特殊。”王云鑫说。

　　日本领导人最喜欢的座驾是丰田柯斯达中巴车，因为空间比较大，可以“与群众在一起”。

　　知事访华前，国际科的秘书会打电话来沪，要求预订“最简单的套房，最低标准的，不要太大、太奢侈”。

　　如果知事带夫人或家属随行，相应开销一律自掏腰包。“公费旅游，一分钱都不能花。”王云鑫说。

　　除了中方安排的招待宴请，代表团的饮食起居都很简朴。大家围坐在一起吃定食是平常景象。公务活动以外，自己人在一起吃饭都是AA制，除了出差津贴，没有报销餐费一说。

　　上世纪90年代初，王云鑫去日本出差，发现那时候日本已经没有“公车”了，“办公室没有车，领导没有专门的驾驶员，如果要用车到总务科申请，由办公室统一安排”。