茅台蝉联“标王” 央视三分醉

　　央视又喝高了！当11月18日晚间央视2013年黄金资源广告招标会招标结果一出，很多人就如此感叹。也有人形容这是“一场酒气熏天的豪门盛宴”。

　　当晚，央视广告经营管理中心副主任何海明宣布，2013年黄金资源广告招标预售总额达到158.81亿元，比2012年的142.58亿元同比增长11.39%，创下19年新高。而超过11%的增幅，也再次高出GDP增幅。

　　据《投资者报》记者从央视广告代理公司处获得的《2013年黄金招标资源现场结果统计》数据，2013年央视招标现场累计中标133.81 亿元，较上年增长约9%。其中，酒类企业以约42亿元的中标总额位居行业中标额榜首，占据现场总中标额约33%。

　　去年已成为央视现场招标“标王”的贵州茅台今年再次蝉联，现场中标额为7.06亿元（也有统计版本为6.23亿元），较去年的4.98亿元增长41.48%。

　　酒企“醉倒”央视招标

　　“看来大多数企业广告预算增长速度，跟不上央视啊！还是央视牛！！！”酒鬼酒副总经理郝刚招标当日上午10点18分在微博上发出如此感叹。

　　当时，郝刚应该还未知道“塑化剂风波”噩梦当晚即将降临。在发布上述微博的前两分钟，向来幽默的郝刚还在招标现场发了一条酒鬼酒“软文”微博：“拍卖师还是老熟人！经常喝酒鬼酒就是不见老。”

　　虽然郝刚去了现场，但似乎并没有竞标上，《投资者报》记者在中标名单中未见到酒鬼酒的身影。据一位央视广告代理公司的人士透露，酒鬼酒2012年在央视投放额约7000多万元，至于2013年的投放额还未确定。“他们现在应该没空张罗广告的事吧。”上述央视广告代理公司人士调侃着对《投资者报》记者说。

　　除了酒鬼酒，大多数到现场的酒企都收获颇丰，延续往年的“盛况”并有过之而无不及。央视广告代理公司提供的数据显示，紧随“标王”茅台的7.06亿元，剑南春和五粮液分别以6.09亿元和4.99亿元位列企业中标额排名第2和第3位。巧合的是，五粮液今年的中标额与茅台去年的中标额4.98亿元非常接近。

　　此外其他酒企中标按数额大小依次是西凤酒、劲酒、今世缘、洋河、雪花啤酒、汾酒、四特酒、燕京啤酒、青岛啤酒、金士百、百威啤酒、迎驾贡酒、水井坊、枝江酒。酒业中标共计约42亿元，同比去年的32.57亿元增长近30%。

　　《投资者报》记者查询往年中标记录发现，酒企在央视招标中的中标额及比例呈逐年增高的态势，2008年酒业以3.05亿元的中标额占据总中标额的3.8%，而2009年~2012年的比例则分别为5.8%，16.5%，24.0%，26.6%。通过对比得知，酒企竞标央视黄金资源井喷态势开始于2010年，当年，以五粮液、郎酒、洋河为代表的白酒企业均加大央视投放，掀起了一股白酒上央视的狂潮，这股狂潮一直延续至今达到顶点。

　　“酒类企业尤其是白酒企业大额投放央视的原因有二，一是利润高，二是白酒行业竞争激烈。”品牌中国产业联盟秘书长王永在接受《投资者报》记者采访时如是表示。

　　“当然中间也有竞争对手间较劲的成分，造成茅台、五粮液、剑南春等在现场的劲烈角逐场面。”王永说，纵观历年招标会发现，参与竞标的企业都是按行业“一窝一窝地来”，行业内如果有任何一家大力投放，则其他企业就会跟随甚至想超越，白酒行业即如此。

　　在现场中标额排名前100的企业中，未看到一家葡萄酒企业，往年是“常客”的张裕也不在名单中。对此，王永认为，那是由于行业内谁也不想挑起如白酒般的“广告大战”，因此除了常规认购，未有参与现场竞标。“我敢断言，一旦有任何一家国产葡萄酒企业加大投放，后面就马上有人跟随。”王永说。

　　张裕公司副总经理孙健11月21日在接受《投资者报》记者采访时表示，自己有去竞标现场，但看到现场价格情况超过了企业规划，因此没有竞标。“现场有了些非理性的因素，我们不会冲动去参与其中。”孙健说。

　　孙健同时透露张裕在前期认购环节已有一定投放，如近两年在新闻频道的午间时段投放还在继续，但具体投放额度不能透露。“竞争对手都睁大眼睛盯着我们投放多少呢，当然不能透露。”孙健坦言。记者查询数据发现，2012年张裕在央视现场招标的中标额为1.97亿元，而其他环节的签约额则无法获知。

　　去年招标现场以3亿元中标的贵州习酒，今年也不在名单之列。不过习酒内部人士向《投资者报》记者透露，习酒在现场招标前期签约认购环节已投放了足够的数额，此外习酒更注重地方卫视的投放。上述人士也表示不能透露习酒的央视投放数额。

　　由于处于白酒“塑化剂风波”敏感期间，以及被曝“偷税漏税共近10亿元”，五粮液、泸州老窖相关负责人均未接听记者电话采访。但据泸州老窖副总经理孙跃在招标现场透露的信息，泸州老窖在签约认购环节已给央视投放了4亿多元，基本都是形象广告。据现场人士转述，孙跃当时称“企业做品牌推广，没有必要去抢”。

　　郎酒集团宣传中心办公室主任胡基权在电话中向记者表示，郎酒集团董事长汪俊林和副总经理李明政都去参加了招标，但招标结果他不清楚。《投资者报》记者查询今年现场招标结果，未发现郎酒在列。而去年，郎酒以约2亿元中标。去年11月8日的现场招标会上，李明政还在现场透露郎酒当前央视投放已超过6亿元。据称郎酒为2012年央视投放总额最多的酒企。

　　王永告诉记者，郎酒也有可能从广告公司买黄金资源。记者发现，向来代理郎酒央视广告的“沃美”广告公司今年中标额是1.04亿元，其代理的企业名称是“九州太福”，而记者未在网络上查询到九州太福的任何信息。

　　作为近几年迅速“爆发”起来的一个白酒品牌，郎酒从不讳言自己的“央视路径”。2009年郎酒以4亿元拿下CCTV多个标段的时候，汪俊林就宣称，郎酒下一步在央视的广告投入将继续。而李明政此前曾透露，郎酒90%的广告预算投在了央视上，且从中获益良多。

　　李明政称，通过这么多年的广告招标，感受最多的是原来央视有资源，但企业没有预算，而现在郎酒有预算央视却资源太少。“我们是央视广告的受益企业，这些年，郎酒销售规模从2002年3亿元一年一个台阶跃升，2010年达到58亿元，2011年更达到100亿元。”李明政说。

　　洋河的广告路径被称为是与郎酒最类似的，据了解，在电视媒体的选择上，洋河95%以上投放到央视平台，今年其即以3.12亿元中标《梦想合唱团》和《中国好功夫》的冠名权。

　　“不差钱”茅台7亿蝉联标王

　　王永表示白酒企业“不差钱”，尤其是几大白酒巨头，他们“一掷几亿”的豪迈可谓盖过所有竞标企业。

　　这届广告招标，央视各频道延续了去年的“限酒令”，只有四个项目可以投放产品广告，其余全天广告只能播放企业形象广告。但这也同时加剧了茅台、五粮液、剑南春等几个白酒的品牌之间的竞争，三家频繁交手，频频出现上百次举牌的景象。

　　据现场人士转述，在最受关注的竞拍环节之一“新闻联播报时”，甚至出现了最后只有茅台和五粮液两家轮番举牌的场面，最终茅台以2亿元、1.52亿元夺得两个单元；五粮液以1.3亿元、1.58亿元、2.11亿元的价格夺得三个单元。

　　而剑南春和茅台在“整点新闻报时”组合广告竞标中展开了激烈的竞争，最终，剑南春多次压倒茅台，在这个环节投入了6.09亿元，力压茅台。

　　不过，茅台最终以7.06亿元成为今年现场招标“标王”。从中标明细统计来看，茅台的投放范围是几大酒企中最广的，涵盖新闻联播报时组合、整点新闻报时组合、新闻联播提示收看、A段-焦点访谈后广告等黄金资源。

　　按7.06亿元的中标额，茅台每天将“贡献”给央视193万元的广告费。

　　王永表示，利润高是白酒企业能重金投放央视的前提。在他看来，茅台每年近百亿的利润拿出7亿元投放央视不足为奇。贵州茅台2011年年报数据显示，其2011年实现营业收入184.02亿元，实现净利润92.50亿元，而其营业成本仅为15.51亿元，其中销售费用 7.2亿元。销售费用率远低于五粮液。

　　据2012年三季报数据，茅台今年前三季度毛利率为91.38%。而在9月份上调出厂价前，茅台计划内出厂价619元，计划外出厂价819元，据了解两者各占一半。如按平均出厂价719元计算，茅台单瓶成本仅为58.74元。

　　今年以来，茅台除了提高出厂价20%~30%外，还加大了自营公司建设力度，虽然目前自营占比不大，但未来将逐步促其毛利提升。

　　至于其他白酒企业，尽管不可能都如茅台如此般高利润，但白酒企业整体“暴利”是众所周知的。近年来，以茅台领头的大牌酒企相继掀起涨价潮，即使在发改委约谈之下，白酒行业依旧涨势难刹。上半年，白酒上市公司平均实现净利润15亿元，平均销售费用达到4亿元。按三季报数据，13家白酒上市公司的毛利平均值约为70%，远超地产行业。

　　但这样的高利润或许将要遭受挑战。盛初咨询王朝成在不久前的一次论坛上称，竞争的加剧有可能使白酒行业的利润率下降，利润将会回归25%左右的增长。

　　竞争激烈危机凸显

　　在王永看来，在央视投不投广告，还是一个可以判断行业的竞争是否激烈的非常重要的指标。

　　从目前的形势来看，白酒企业间的竞争不言而语，此前茅台和五粮液争得不相上下，今年剑南春加上央视投放，或有准备高调进取之意。据白酒营销专家铁犁分析，剑南春此举标志着剑南春的战略转型，由保守型向进取型转变。

　　铁犁表示，在竞争日趋激烈的态势下，剑南春实施战略转型主要受三大因素影响：1、面临股东和市场层面的压力越来越大；2、前几年内部基础建设工作已较为完备，现在正是剑南春向市场发起冲击的时机；3、洋河、郎酒在销售规模上后来居上，地方酒迅速崛起，产业新竞争态势促使剑南春必须加快发展步伐。

　　区域上，江苏的洋河和今世缘酒业直面竞争，不时传出两者互斗的新闻。

　　在招标结束当晚即爆出“塑化剂”丑闻后，大地风景国际咨询集团合伙人、项目总监李关平对白酒行业表示担忧：“希望这是白酒行业过度依赖央视平台的一种冒险式的告别，对于茅台和五粮液来说，现在要的不是知名度，不是强制性打鸡血，而是真正做好品牌体验，做好服务营销。”

　　李关平表示，众多企业已习惯于传统的“傍大款”模式，在央视广告大战的背后，折射了白酒行业品牌成长模式的潜在危机。“茅台、五粮液抢占新闻联播广告的意义，与其说是把钱砸在广告营销上，不如说是通过占位防范其他同业竞争对手利用央视这个平台；白酒行业各巨头血拼央视广告，非理性的特点日益突出，高投入广告风险日趋加大，甚至可能成为品牌滑铁卢。”李关平说。

　　“酒企业很有钱，但是白酒的推广手段非常匮乏，依靠央视、地面送酒、利益分配是目前同质化的手段，依靠体制大于依赖市场的行业的发展思路是行业的最大风险。”一位做白酒推广的人士对记者说。

　　上演最后的疯狂？

　　“白酒，或许是最后的疯狂。”11月19日，招标结束第二天，北京志起未来营销咨询集团董事长李志起在评论央视招标时，在微博中如是写道。

　　当日，酒鬼酒“塑化剂风波”不断发酵，引发白酒股整体暴跌。此前一直受质疑却一直高歌猛进的白酒行业此刻真正被猛打了一击。虽然最终对于酒鬼酒是否塑化剂超标未有定论，但是市场对白酒的预期普遍开始下滑。

　　申银万国11月22日的研报表示称，塑化剂事件可能对白酒行业产生深远影响，短期和经济持续低迷、担心三公消费收敛一起构成对行业的压力，这种背景下，今年四季度和明年一季度白酒企业的经营压力加大。

　　“来个塑化剂，如果没有个危机公关，这广告还是撤了吧。”一位分析人士对比央视招标和塑化剂事件说道。

　　也有乐观者，酒仙网董事长郝鸿峰11月23日在接受《投资者报》记者采访时表示，塑化剂风波对行业的影响是短期的，将很快过去。不过他透露，酒仙网与酒鬼酒有一定合作，目前酒仙网上面的酒鬼酒已下架，等上面通知了才重新上架。

　　“最近几年出现的各种白酒‘门’，根源就在于片面通过外部力量实现品牌高成长，而其内在品质根基工作远未夯实。”李关平表示，“塑化剂只是一个导火线，白酒行业增长率应该放缓，行业洗牌会加快。”

　　广告业内人士则担心，品牌还不足够扎实的企业，广告投放加大的趋势下，一旦有一天投放减少，则市场销售将会受明显影响。

　　王永则担心白酒行业的产能过剩问题。他称，按“十八大”强调“反腐”和提倡“美丽中国”的精神，白酒消费量增长或将受影响，不断扩大的产能或难消化。

　　相比来看，葡萄酒企业和啤酒企业央视投放比较理性。张裕副总经理孙健在采访中对记者表示，张裕有自己的品牌规划，不会去非理性参与竞标。青岛啤酒公司人士也表示，青啤每年的中标额和招标前规划都基本一致。

　　酒企非理性竞标多有先例。据了解，企业参与竞标前都交了违约金，这些招标会上最终竞标的金额一般也会执行，但因为在举牌竞拍环节中有些是非理性的，会存在性价比不合适的情况。据媒体报道，某家知名酒企去年就出现一亿多元中标然后毁约的情况，其原因是企业内部后来进行审计发现价格太高。

　　《投资者报》记者 何凤丹

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