数据服务按需付费：ItsOn能否掀起新变革
- 来源:互联网周刊
- 关键字:数据服务,ItsOn,移动互联
- 发布时间:2012-11-27 13:55
移动互联网时代，用户流量需求骤然爆。目前国内常见的数据流量套餐（包含GPRS以及3G）往往是100M以上，部分“高耗能”人群的流量套餐往往要500M起，广州移动推出的某套餐流量上限更是达到了3000M。即使如此，我们仍能不断听到人们关于流量“不够用”、“太贵”的抱怨。
但实际上，能真正用完套餐流量的人很多么？一份来自爱立信消费者研究室的报告显示，中国尚处于3G发展的早期阶段，四成左右的智能手机用户没有用满过套餐流量——53%的数据卡用户和42%的智能手机3G用户从没有达到或超过其流量上限。这个报告调查涵盖中国4个一线城市和14个二线城市，共采访超过2200名移动互联网用户，颇具代表性，结果也很让人吃惊。
我们知道，目前运营商对智能手机用户提供的数据服务与定价计划还相当原始，不是基于使用量，而是基于一个打包计划，所以并不能精确地反应用户使用数据的量与属性（套餐外流量倒是已经实现了按使用付费，但价格令人绝望）。而按照上述报告结果来看，无疑造成了运营商与用户的双重浪费，因为这意味着运营商要为承载越来越多的开发应用与内容，消耗大量带宽资源，同时用户并不能精确地为自己使用的内容与应用付费。
美国新兴技术公司ItsOn提供了一种新玩法。它可以“让用户能以每个应用为基础来为他们所使用的数据服务付费，甚至可以付费购买某个应用一天的使用权。”
从目前并不完全的披露来看，ItsOn通过与运营商展开合作，在其基础上应用独特理念和云平台技术，可以使各种产品支持更灵活的移动计费选择，如按照用户使用Facebook移动客户端一个月的单独流量收费、使用带广告的数据服务等，甚至支持按工作和个人使用分开计费。如此一来，ItsOn的服务一方面为用户省去不需要的额外数据消费，一方面还可以为运营商省下剩余带宽的消耗，而在此之前这两件事情是无法兼容的。
10月底，硅谷知名投资人、网景公司创始人马克·安德森的安德森·霍洛维茨基金领头向ItsOn公司投资了1550万美元，这也使ItsOn正式进入公众视线。此前ItsOn已获得了Verizon通讯、沃达丰和百思买的投资。安德森直言他看好这家公司的创始团队，而且认为“这家公司必须存在”。
目前，ItsOn已经在全球范围内的大约2万名消费者中进行了测试，现在则已做好了商业化发布的准备，有一些商业化交易正在进行，此外还有更多交易也在洽谈中。
ItsOn的业务模式与需求长尾
支撑ItsOn这家初创企业“必须存在”的理由是什么？
一个“耸人听闻”的事实是，在如今的移动生态链上，缔造了移动App时代的苹果以及依附其上的大批开发者，实际上它们越成功，越是会对移动网络基础设施支柱造成破坏——在目前的业务逻辑下，开发者不会为其应用所使用的带宽买单，而是将这种成本转嫁给消费者；而与此同时，消费者对每个应用会让他们花费多少数据费的问题茫然不知。
ItsOn则正尝试采取创造性的方法来让移动网络变得更具备盈利能力更可以维持下去——概括的说，ItsOn彻底改造了运营商对移动服务进行收费的方式，以及哪些消费者能付费使用这些服务。
按照安德森的说法，ItsOn如果能够获得成功，移动业务“对所有人都免费”的时代即将终结。“如果当前的情况继续下去，那么整个网络就会崩溃。”安德森说道，“有一种方法是，所有用户都必须支付高得多的费用，而我们正试图避免发生这种情况。”
这种“崩溃”趋势的一大推手是，智能手机占据的市场份额越来越高，流量消耗越来越大，而且越来越多的内容正在涌入智能手机——数据显示，为了维持移动宽带正常运行，运营商的资本支出已经达到每年200多亿美元，而且这种费用甚至不只是被转嫁给那些会在实际上使用应用的消费者，80%的用户正在支付过高的费用来补贴移动网络的顺利运转。
而ItsOn的服务，则正尝试采取创造性的方法，来让运营商的移动网络变得更具备盈利能力和可以维持下去，同时又为消费者保持公平的定价。
ItsOn的产品包括同时安装在移动设备如智能手机和远程服务器上的软件，这种软件将这些设备连接到移动服务商的网络，从而允许网络运营商跟踪每台设备的数据流量消费，以在用户流量远高于或远低于流量计划时，为用户建议其他服务选择。
按照目前其公布的可能产品模式（ItsOn产品还未正式发布），ItsOn不仅要颠覆现有的数据套餐消费模式，而且还要完成一个看似不可能的任务：既为消费者提供更好的数据流量消费模式，让他们少花冤枉钱，又让运营商们挣到更多的钱。
首先，ItsOn的软件可以让运营商支持多个灵活的数据套餐计划，让消费者只为自己实际使用、或需要付费的那部分流量付费。
通过安装在用户手机端的软件和它的云平台，ItsOn允许用户可以先购买一个相对廉价的数据套餐，假如本月流量要超标了，用户可以在几秒钟内就升级到下一个数据套餐；为某个经常使用的单个应用购买包月数据套餐（如Twitter应用套餐），而让那些不经常使用的应用按实际流量付费。
其次，ItsOn的服务支持按工作和个人使用分开计费。运营商完全可以给出你的雇主能为你在Salesforce.com上的消费买单，而你自己可以付费玩《愤怒的小鸟》。
另一种颇具颠覆性的服务模式是，ItsOn允许应用通过内置广告抵消用户上网流量。具体的计划是，ItsOn协同运营商推出针对性的免费流量应用，如允许用户通过使用某款应用，比如直接通过亚马逊移动购物应用免流量购买商品、使用Google的地图应用免流量查找路线——用户需要付出的，不过是在进行这种“刚需”操作时，被动接受一些广告。
总之，ItsOn为消费者带来了更多的可能性，
归根结底，ItsOn不希望用户支付更高费用，而是想要让人们为自己所使用的东西付费。使用它的软件——既是一个云平台，并通过个人的手机上运行的App来提供检测和服务——用户能以每个应用为基础来为他们所使用的数据服务付费，甚至可以付费购买某个应用一天的使用权。
需求迫切，运营难度大
正如上文所说，ItsOn这项服务诞生的背景是，在全球范围内，流量重负迫使运营商陷入困境。
近年来，移动互联网对传统业务的分流以及数据业务的增量不增收，使得运营商正承受着前所未有的经营压力。思科2012年初发布的年度报告中指出，全球无线数据流量在2011年增长了133%，增长率超过了它之前预测的131%。中移动董事长奚国华也表示，中移动网络数据流量今年增长率将超过150%，同时预计未来几年中移动数据流量将继续大幅增长。
在网络升级的压力下，运营商又不得不设法从目前的业务中获得更大的利润，以维持公司的长期、稳定和可持续发展，只好通过提高数据业务套餐资费的方式解燃眉之急。
为了适应这种流量的激增，运营商需要进行相应的创新。运营商在普及智能手机之余还应注意与其相关的社交应用、定位应用的市场创新计划。而目前80%的3G用户上网流量其实在非移动状态下产生的，应对这种需求需要运营商在流量经营的技术上加大创新。
ItsOn的软件平台和云服务，正是这种最值得期待的技术创新。
在美国市场上，这意味着运营商将可获得一种方法来更好地调整成本和收入结构。不过，对于发展中国家来说，也有一个明显的使用实例，它能允许更多用户负担得起第一次使用网络的成本。
业内人士认为，将标准付费方式进行数据切割，转为个性化承载服务，比不是简单的技术问题，如果用户规模过大，差异化太严重，简单的数据切割成本会大幅增加。如果用户只想开通1个小时的3G服务，这个产品中国移动即使有心去做也无力做好。
但是ItsOn提供的就是这种服务。电信运营商可以通过这种方式，获得这样一部分的个性化需求的客户或者市场，这也符合用户需求与长尾理论。而且，ItsOn还能让更多原本独立的设备变成可以联网，而且能免费向消费者提供新服务。想象一下，如果能够通过谷歌在汽车里使用地图应用，而且无需为其支付无线费用，那将无比吸引人。
必须注意的是，正如上文所述，这种数据计划按需切割付费的服务从未出现过的另一个重要原因是，这种技术和产品不是一般创业团队能够完成——尤其是与不得不与运营商“亲密无间”的合作并得到其授权方面——安德森也一再表示看好ItsOn的创始团队。
ItsOn是由格雷格·罗利（Greg Raleigh）和查理·吉安卡洛（Charlie Giancarlo）联合创建的，后者最出名的事迹是曾在长达十年的时间里负责领导思科的产品开发业务，前者则发明和商业化了4G和最新的WiFi技术的某些部分。此外，罗利还曾创建了一家名为Clarity Wireless的公司，随后这家公司被思科收购；以及另一家名为Airgo Networks的公司，该公司已被高通收购。
这两人的共同点是，无论是罗利还是吉安卡洛，都是熟知问题以及知道如何解决问题和如何向运营商出售产品的人。尤其对罗利来说，这家移动软件公司是他职业生涯的顶峰。
另外一个值得遐想的空间是，ItsOn的技术能力也开辟了赞助商支付特定类型的数据使用。比如亚马逊或者某品牌商家可能会在特定时间内赞助用户的一部分数据费用——只要用户在其平台上完成指定的购物行为，毕竟各种让利、返券也不过是吸引消费者的手段，那么在流量资费高启的时候，“独家免流量”甚至“额外赠流量”会不会更吸引人？
所以，尽管ItsOn的服务在最初可能会受到运营商的抵制，但用户喜欢的技术往往是大势所趋。在这种情况下，也许最先采用ItsOn技术的运营商能更好地吸引竞争对手的用户，更好地生存下来。
事实上，按需付费本不该是一个想象中才存在的服务，尤其是在数据流量管控与变现逐渐成为运营商流量服务一个重负的时候。即使注定艰难，但ItsOn所尝试的道路才应该是未来移动流量运营的未来模式。
本刊记者 冯海超
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