关于体育商业的那些事

　　过去的2012年，体坛可以用疯狂来形容。耀眼的巨星，加上经典的比赛，在带给体育迷无与伦比享受的同时，也给体育这个产业带来了大把的钞票。

　　体育从来都跟商业紧密相伴，比赛场上发生的任何事都可能会带来一个商机，或者导致一个企业蒙受巨大损失。

　　那么，2012年，对于体育商业来说，到底发生了什么？

　　最美一刻，就在您面前

　　2012年2月5日，美国一年一度的年度盛事“超级碗”比赛在位于印第安那波利斯的卢卡斯石油球场举行，比赛创纪录地吸引了111，300，000的观众电视观看，最终传统强队纽约巨人夺得冠军。这项盛事已经远远超出了体育比赛的含义，有人把它比作中国的“春晚”，而它的商业价值远在春晚之上。

　　“超级碗”的电视广告是全球最贵的，每秒钟需要花费10万美元。据统计，2011年“超级碗”的电视广告收入达到2.28亿美元。过去十年，“超级碗”的总收入达到了17亿美元。

　　据美国印第安那大学商学院的统计数据显示，“超级碗”比赛每年都会吸引超过1亿观众观看，其中有25%的观众和58%的女性观众更加看重比赛期间的广告产品，而且70%的家庭消费是由女性决定的。所以即使超级碗的广告非常昂贵，但是众多商家还是觉得物超所值。

　　特别是汽车企业，当前几乎所有知名的汽车公司都发现了“超级碗”对于汽车产品的重要性。2011年，大众汽车在“超级碗”比赛期间播放了名为“The Force”的一段广告：在大众汽车的广告中，一身“黑武士”达斯？维德装扮的年轻人相信他可以控制帕萨特的车灯。该广告最终的网络点击量达到5000万次，不仅为大众汽车赚足眼球，也为其带来了超过1000万美元的收入。2012年大众广告在预热阶段就得到了超过1000万的网络点击，成为汽车企业“超级碗”广告的最大赢家。

　　2013年汽车行业在“超级碗”广告的竞争将更加激烈。福特汽车公司将首次在“超级碗”广告和电视广告宣传林肯牌汽车，该广告时长60秒，共花费800万美元。

　　难怪林肯汽车会选择在2013年加入“超级碗”的广告阵营。

　　2011年，林肯汽车的消费者年龄达到60岁，是整个汽车行业中最高的。为了吸引更多年轻人的关注，林肯将在“超级碗”期间推出旗下MKZ系列中型豪华轿车，本土售价3万6千美元。林肯希望借助“超级碗”的娱乐效应抓住更多人的眼球，重回顶峰。

　　和林肯一样，另一个老牌汽车品牌奔驰，也希望通过“超级碗”广告降低自己品牌的消费人群的年龄。过去5年，购买奔驰汽车的消费者年龄已经从过去的49岁上升到52岁。奔驰高层迫切希望改变这一局面。据悉，奔驰在“超级碗”期间将推出一款最新的CLA系列轿车，本土售价3万美元。

　　奔驰公司的CEO Steve Cannon表示，奔驰汽车要想进入年轻人的内心，必须进入流行文化的中心。“在“超级碗”做广告，不仅是这一分钟的事情，你的广告会不断在网络和社交媒体上面被重复播放，这样无疑会重复宣传你的品牌，达到植入消费者内心的作用。”

　　据悉，除了品牌广告，奔驰公司还将冠名位于新奥尔良的2013年“超级碗”的比赛场地。看来“超级碗”最美的时刻真是要由奔驰带给全世界球迷了。

　　让改变发生

　　奥尼尔代言李宁之后，恐怕所有人都在琢磨，李宁公司（以下简称“李宁”）怎么净签些老态龙钟的球员，而当韦德都来到李宁旗下的时候，这种声音戛然而止。

　　“闪电侠”韦德，这位有着与其好友——“小皇帝”詹姆斯同样号召力的当红球星，当然是体育品牌的宠儿，在与匡威合作了6年之后的2009年，耐克旗下的乔丹Jumpman系列穿在了韦德的身上。

　　韦德离开乔丹加盟李宁的消息绝对是2012年中国体育商业合作的重磅消息。据悉这份合同的基础总价高达1亿美元，现年30岁的韦德将获得每年1000万美元的报酬，为期10年，同时还将获得很大数额的李宁公司股份。韦德此举不仅赚得盆满钵满，而且为他更好地树立了个人形象。

　　毫无疑问，韦德的加盟给李宁的发展注入了活力。签约之后，李宁为韦德创立了全新的运动服鞋品牌——韦德品牌，作为公司推动全球篮球战略的核心。全新核心签名产品线被命名为“韦德之道”，韦德会在NBA的比赛中穿着这款融入其标志性风格的专业篮球鞋。据悉，“韦德之道”和其他韦德系列产品不久将在李宁零售店和网络商城发售，同时也计划2013年在美国发布。

　　据代理李宁韦德品牌的广告策划人Kate透露，李宁签约韦德为的是能够通过韦德效应提升李宁在国内及国际的品牌影响力，推广的重点途径在于社会化媒体，李宁希望能够捕获年轻球迷和鞋迷的心。韦德也是李宁长期规划战略中非常重要的一环。

　　那么究竟“韦德之道”球鞋能否转变中国球迷对本土品牌的固有观念，提升李宁的品牌形象呢？目前答案还不得而知。

　　一位资深球鞋发烧友对记者说：“李宁与韦德合作确实让我们更加关注李宁的球鞋，也让更多人看到了本土体育品牌全面崛起的希望。但鉴于之前国内品牌和国际巨星合作的各种狗尾续貂的情况，单纯依靠韦德死忠粉丝的支持和其所带来的明星效应来赚取眼球完全不能打动真正的球鞋爱好者。我们更加关注的是球鞋背后的故事、品牌所传递出的体育信仰，以及不断推陈出新的体育科技。”

　　签约韦德之后，李宁想要实现他的全球化战略，还有很长的路要走，让改变发生，这应该是李宁们最迫切希望的。

　　风云不惊

　　在2012年2月4日之前，没人知道林书豪的名字。但是几乎在一夜之间，林书豪的名字红遍美国和整个亚洲（本报在197期也曾做过林书豪的专题，解析林书豪的成长故事）。可以说整个2月，“linsanity＂这股旋风席卷了整个世界。

　　林书豪是第一个如此知名的亚裔运动员，而且他成名的战场是在竞争激烈、白人都很难立足的NBA赛场，几乎让整个亚洲为之疯狂。那么，在民族自豪感之外，林书豪的商业价值究竟有多大呢？

　　根据最新统计，美国人口中亚裔人口占4.5%。而在纽约大都会地区，亚裔人口比例则占14%。这也是林书豪在纽约尼克斯队迅速蹿红的原因。林书豪作为第二代亚裔移民，他得到了新老移民的共同关注，更别提远在大洋彼岸的中国乡亲对他的热情。可以说他受到的关注是前所未有的。

　　但是，对于这样一夜爆红的巨星，大公司的反应是冷静克制的。因为精明的CEO们不会被媒体牵着鼻子走，他们更看重明星的长远发展。除非有公司想要短期内吸引眼球，否则，他们不会冒险签个新人。但是在3月里，林书豪及其经纪团队还是拒绝了17家企业的代言邀约。

　　大概是有着中国缘，3月19日，已被吉利收购的沃尔沃公司宣布林书豪成为其大中华区唯一品牌代言人，从商业的角度上看，这位炙手可热华裔新星携手沃尔沃为中国市场带来更大的冲击是完全有可能的。

　　不过同样是在3月份，林书豪因为受伤告别了整个上赛季，而赛季末加盟休斯敦，离开了“神奇诞生之地”，或许他现在需要做的不是如何开发商业价值，而是在球场上证明自己的实力。

　　尽管带着多方揣测，“中国符号”的小伙子还是来到了那个国人无比熟悉的丰田中心，NBA总裁大卫？斯特恩才可以继续着自己的“中国梦”，甚至是“亚洲梦”，这些看看“圣诞大战”名单中的对阵表便可知道这位老爷子是如何笑着紧盯中国的转播屏幕了。

　　关于林书豪，还有个有趣的故事。

　　美国著名的体育用品销售公司Modell趁热在林书豪疯狂的2月，加紧赶工出了2万件和林书豪有关的商品，但是当商品制作完成时，林书豪却告别赛场，并最终告别纽约，这让大部分销售网点位于纽约和新泽西的modell公司蒙受了巨大损失。该公司CEO说：“我把Lin的T恤都拿回家了，用它们填火炉很好用。”这其实是句玩笑，这名CEO仍然对他的林书豪系列商品抱有信心，他每天都会焦急地盯着比赛场，说不定哪天发生的一件事，又会让他的产品再度热销。

　　Just do it

　　如果2012年是“世界末日”，那么首先感受到的应该是耐克。

　　2012年8月23日，环法七冠王、抗癌斗士、传奇车手阿姆斯特朗被USADA（美国反兴奋剂机构）取消其自1998年8月1日以后取得的所有比赛成绩，包括7次环法冠军，并终身禁止其参加自行车赛。

　　相比于阿姆斯特朗凝重的眼神，耐克迅速作出决定：“他（阿姆斯特朗）在长达10余年的时间里误导了耐克公司，所以，我们决定，终止与阿姆斯特朗之间的合同。”——10月17日，耐克宣布与这位曾经为其带来无数关注的美国人终止合作。

　　不过也一如“世界末日”后时钟依然在摆动一样，即使“有失”的耐克还是迎来了一个相对美妙的时刻。

　　在与环法王了结情缘不到一周——10月22日，根据《爱尔兰时报》报道，耐克与麦克罗伊洽谈一个为期10年，总金额可能会达到2.5亿美元的合同。虽然这份合同还没有被耐克官方和麦克罗伊本人承认，但是麦克罗伊的老东家titleist已经宣布年底不再和麦克罗伊续约，多少佐证了小麦签约耐克的消息。

　　在刚刚公布的Espn2012最有影响力的运动员评选中，麦克罗伊排在第17位，高尔夫球员中第一位。Espn给他的评语是：在23岁取得这样的成绩很不赖。麦克罗伊和老虎球场上是对手，在场下也将相互竞争。

　　和老虎伍兹签约同一家公司？有人认为麦克罗伊疯了，其实不然。耐克天价签约麦克罗伊的行为，就好像对大众说“现在是麦克罗伊的天下，老虎要靠边站了。”即使有人一直认为这件事对于老虎的打击更大——不过，期间也一直流传着这件事的始作俑者便是老虎本人。不管怎样，对于耐克来说，这一步可谓双赢。

　　在经过了一个成功的2012赛季后，没有人敢怀疑老虎的实力。如果他能够再次拿下大满贯，或者延续自己的巡回赛夺冠纪录，老虎将延续他的传奇。而如此一来，手握两大巨星的耐克应该做梦都在笑吧。

　　拿出耐克金额最高的合同，耐克此举希望能挽救自己在高尔夫品牌中岌岌可危的地位。据Espn报道，耐克高尔夫近两年下滑明显。2010年财政收入下滑2%，2011年下滑达到4%，位列taylormade、titleist和callaway之后列第四位。而签约麦克罗伊是否会改善这一情况呢？答案应该是肯定的。小麦欧洲球员的身份，对耐克品牌全球推广更加有利。而且比起老虎，麦克罗伊的性格更好，更容易亲近，他可能会让耐克高尔夫给人眼前一亮的惊喜。

　　“想做就去做吧”，现在想想这些广告语，的确代表了耐克的做事理念。■

　　《投资者报》记者 杨菲