宣传官员的“微博经”

　　2013年1月底，市场研究机构Global WebIndex公布了全球社交网络的用户活跃度数据，这家机构给予了中国社交网络特别的关注。据其数据，截至2012年底，全球最为活跃的社交网络中来自中国的占据一半以上，前13名中有8名来自中国。

　　而趋势性的数据显示，中国社交网络的现状并不太乐观：过去两年间最为火爆的中文社交网络新浪微博，其用户活跃度下降了近40%，被外界评论为“中国的社交网络正在变得安静”。

　　不过，一股新的力量正持续注入其中：在过去一两年间，执政党和政府机构及其个人正投身于如火如荼的微博之中。一批官方账号如雨后春笋般诞生，而舆论对此也做了积极回应，官员微博成为过去两年中国媒体热炒不断的话题。

　　最近，微博上的官方行动显现出新的特点。1月16日上午，陕西省宣传部长暨精神文明建设工作会议在西安召开。陕西省委书记赵正永提倡全省宣传干部每个人都开微博，多发“正声音”，多贡献“正能量”。一天后，在媒体最为密集的首都，北京市委宣传部长鲁炜在北京市宣传部长会议上发出了同样的声音：要加强热点问题的正面引导，每一名宣传工作者都要应用好新媒体，“看微博，开微博、发微博，研究微博”，发挥网络正能量。

　　相比微博“问政平台”的作用，官方对于宣传干部的鼓励，显然更侧重于微博“舆论场”的属性。以与舆论打交道为本职的宣传系统官员，如何应对微博的“舆论场”？

　　直面“民间舆论场”

　　2012年4月，人民日报社社长张研农在复旦大学发表演讲说，“中国目前确实存在着两个舆论场，如果我们只关注一个而忽略另一个，对中国国情的认识都会有失偏颇。”

　　“两个舆论场”的说法，新华社前总编辑南振中此前就提过：一个是党报、国家通讯社、国家电视台等“主流媒体舆论场”，宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观；一个是依托于口口相传特别是互联网的“民间舆论场”。

　　微博诞生之后的迅速成长，无疑加速了“民间舆论场”的壮大。

　　“互联网上面，党政干部不能缺位，要有干部的真实声音。我一开始就认为，党政干部在网络（当时尚属草根的）舆论场里面不能缺位，否则就是主动撤出新领域，不行啊。”陈玮麟告诉《瞭瞭望东方周刊》。

　　陈玮麟的微博账号是“老辣陈香”，其认证为中共浙江省台州市委宣传部干部。他对微博舆论场的看法在官方话语体系中并不罕见，但践行者则是少数。

　　在新浪微博中，粉丝数超过1万的实名宣传干部屈指可数。这其中，不乏中共江苏省委宣传部常务副部长章剑华这样的官员。不过，章剑华的微博认证还有另一重身份：江苏省书法院院长。他的微博，也更多体现这一身份的特点。除了以“微思录”为题的生活感悟之外，他主要发布书画作品。

　　陈玮麟的微博是另一种面貌。2013年2月初的几天，他转发微博抨击被贴上“公知标签”的中国政法大学教授何兵，嘲讽了重庆官员艳照门爆料者朱瑞峰及另一参与者纪许光，同时，他也不忘对台州本地的地面沉陷转发消息。

　　认证名为“安崇民”的四川德阳市政府新闻办副主任邓建华，与陈玮麟的微博有些相似，无论是本地还是外地的网络事件，都积极发言。

　　邓建华说，当初开微博就是为了和人交流沟通，他的微博认证是“主动一再从腾讯和新浪争取的”。

　　“宣传官员使用微博与网民形成良好互动的关键是：搁下身段、虚了心胸、老实说话。”邓建华告诉《瞭瞭望东方周刊》。

　　现任云南红河州宣传部长伍皓曾经是微博上的知名宣传官员，他曾撰文认为，“追逐热点乃媒体天性，互联网时代可以说是防不胜防，与其把心思和精力花在‘防、堵、封’上，不如主动向媒体提供权威、准确的事实。”

　　不同的“舆论引导”观

　　网络公共事件无疑是宣传官员舆论应对能力的“试金石”。

　　对于“舆论引导”，邓建华称自己“无经验，也无打算”。在公共事件中，他自己“着力在找解决问题的关键点、在缩小认识差异以求共识、在发现党政和民众的契合一致处。但求民众党政都能接受的解决之道、持续和谐共处之道”。

　　2012年7月，因担心四川省什邡市宏达钼铜多金属资源深加工综合利用项目引发环境污染问题，什邡市部分群众到什邡市委、市政府聚集，并逐步演变为群体性事件。什邡归属德阳管辖，在这一事件中，邓建华连续发布数条微博，其中一条写道“深深遗憾痛心：建设主体始终一言不发；当地官方宣传解释、公开信息等细致度、真诚度不够、操之过急、也许还有对民众心意了解把握不够等原因；表达诉求一方也的确有人行为超出了‘表达诉求’范围、严重失范甚或违法了。下午2点左右官方微博明确停止施工了，真的可以散了回家、后合理合法继续表达诉求。”

　　在发言末尾，邓建华不忘写道：“多余的话：上述‘不眠’发言，个人行为，责任自当。”

　　对于网络公共事件，陈玮麟“几乎要求自己有事必到”。“因为我的参与可以使网络讨论更有理性的声音。例如，国内大项目出现‘遇闹则下’现象，我会冷静地从不同方面发言，促进议题的理性讨论。”

　　2013年2月1日前后，PX再次搅动网络舆论。有网络新闻称，从浙江两会上传来消息，“多名官员代表呼吁社会各界为PX去‘妖魔化’，浙江省人大代表、台州市委书记陈铁雄表示，台州的PX项目一定要上马。”此新闻一出立即被大量转发。

　　看到此新闻，陈玮麟先发数条微博并对中国新闻社官方账号喊话道：（1）代表呼吁对PX项目去妖魔化，我认为这是正确的。支持！（2）台州市规划中的项目，不是PX项目，而是“炼化一体化”项目。请勿混谈。

　　随即，他又发微博试图还原网络新闻的传播过程：“谁在心中妖魔化PX？！请看，一出新闻乌龙就是这么来的！”1月31日，中新社记者把浙江省人大代表议事描述报道成《浙官员为PX项目去妖魔化，部分代表吁考虑民众利益》；接着，新浪网、腾讯网、财经网转载，并更改标题为《浙江台州市委书记称PX项目一定要上马》——而事实上，台州根本没有PX项目。

　　对于“舆论引导”，陈玮麟认为“我有这个责任和努力”，“但是，在网民面前，在虚拟社会里，我始终只做一个言论者的角色，与网民一起见仁见智，相互促进。”

　　平时要积累人品、博品

　　对于网络公共事件，邓建华的态度是有选择地参与：“经常主动参与网络公共事件，原则上根本不熟悉领域的事不参与，参与时间及火候，一定依据尽可能全面一点、准确一点的事实信息。”

　　和邓建华一样，上海市浦东区委宣传部副部长韩可胜也强调参与网络热点事件的技术。他在自己的微博上进行每日新闻点评，覆盖了大量热点新闻、敏感事件。“事实部分，我只引用权威媒体的报道，不篡改、不创造，只会对公开报道的事情进行评论。评论部分，尽量体现我的独到思考。但这思考针对具体的人和事，不夸张，不延伸，不哗众取宠，不危言耸听。有的网友关心我，会私信给我担心我触及的问题会敏感。这种分寸需要精心把握。”

　　对于本地潜在的网络事件，在网上拥有影响力的宣传官员可以提供更加多元和权威的信息，这对于地方应对网络舆情的好处显而易见。

　　韩可胜也是经过实名认证的资深微博发言者。他对《瞭瞭望东方周刊》讲述了自己经历过的一起网络事件。“浦东有村民在新浪上发了一条微博，当天转发了10万次，评论1万多条，惊动了很多方面。我当晚感觉这是一起网络炒作，这种炒作在上海还没有碰到过，我从制作水平、转发量、转发规律、跟帖规律、互动性等多个方面，详细分析了这个舆情，为市、区的正确应对起到了一点作用。对舆情的判断决定舆情应对的方向和方式。因为在上海这是第一次发现类似情况，所以我是冒了不少风险的，要不是对微博比较了解，很难下这个判断。事后证明，确实是一个网络公司非法炒作的虚假舆情。我觉得自己玩微博还是有价值的。”

　　然而，仅仅依靠单兵作战，宣传官员们显然难以应对动辄粉丝上百万的网络意见领袖们。

　　对此，韩可胜总结了一套应对方法。发生突发事件时，他会给上海微博界的一些大户发短信或者微博私信，告诉这些人浦东会及时发布情况，不要听信传言进行炒作，误导舆论。

　　“2013年1月6日晚，位于浦东新区沪南公路2000号的上海农产品中心批发市场发生火灾。7号凌晨1点我们发出官方信息，5人死亡。而权威媒体发布的死亡人数是6人。信息不同引起了不少质疑声。早晨搜救基本结束后，我们再次发布官方信息确认为5人，并给权威媒体及时通报了情况。几个大号网友一转发我们的官方信息，网民的质疑很快就没有了。”

　　上述工作方式需要长期的信任积累，并非一日之功。网络统战、网络协调、网络引导、网络主导，是韩可胜总结的微博工作四部曲。“平时要积累人品、博品，才能形成号召力。以为自己是领导，想要一上来就自己说了算，在微博上绝对不可能。”

　　“不做假账，不说假话。可以说，我发布或者转发的消息，网友还是比较信任的，基本没有什么质疑声。”韩可胜说：“相较于官方微博，个人微博的粉丝粘性更大，忠诚度更高。”因此，平时需要在个人微博上加大“网络统战”力度：“政府难免有大大小小的事情，要是你不团结网友，等到被人攻击的时候就非常被动。我开玩笑说，你不重视网络，当心被网络重视。”

　　线上线下要一致

　　2012年4月，在社会运动研究领域颇负盛名的美国芝加哥大学教授赵鼎新在华东师范大学进行了主题为“微博、政治公共空间和中国的发展”的讲座。他说：“微博特别不容易形成权威，我骂你就骂你了。在微博上，有些人类似文革时候的红卫兵，想打谁就打谁，见‘伟人’就下跪，微博上的‘伟人’可以是网络公司，可以是金钱，也可以是权力，我们都不知道。在微博中，谁都可能是‘红卫兵’，一方面表现得特别不服从权威，另一方面又在操纵下特别容易对权威产生崇拜甚至盲从。”

　　盲目而粗暴的网络言论，是宣传官员们必须面对的一个问题。

　　邓建华说：“刚开始对微博有两点不适：一是有些网友的辱骂和对人极不尊重，二是一些网友根本不讲理，死缠烂打。”

　　“我对第一种情形先警告、然后拉黑或移除；第二种，尽最大努力设法和人家心平气和地讨论，即便各执己见也力争友好。”

　　查看其微博会发现，这几位在微博上最为活跃的宣传官员，有一个共同的特点——有耐心。这成为应对汹涌盲目的网络言论的必备素质。

　　陈玮麟刚开通微博不久就曾遭遇“标签式攻击”：“我这个‘宣传部干部’被视为草根世界的异类，‘言论自由’的杀手，几百号人砸我五毛砖。我没惧怕，一一予以回应，搞得很累。但是结果呢？我没有在道理上输给别人，反而大涨粉丝。经此‘一役’，我后来就更懂得微博的‘实战场景’了。”

　　韩可胜在自己的介绍中，自称“不公知、不五毛”，发微博呼吁“善待”实名上微博的官员：官员上网的十分之一，实名微博的百分之一。网络监督应该关注那百分之九十九，男盗女娼、贪污腐化的一定不声不响……敢于主动把自己置于网络之中的人，即便不是十全十美，也未必是坏人。“对于这些率先尝试的官员，社会和政府要给予足够的宽容。”韩可胜说。

　　在“贴标签”盛行的互联网上，这显然有难度：从网络言论中可以看出，在不少网友眼中，官员们都是千人一面的形象。

　　陈玮麟说：“上网之后，不分本地外地；处事为人，亦皆为天下事、天下‘官员’，这正是网络语境下现代政治一大特点，很有挑战。比如，一件本地适用的处事手法，被放大到网络上，一下子不见其特殊性，只见其普遍性，造成舆论感知上的阻碍。”

　　邓建华说：“多沟通，就能理解。尤其得和当地网友建立正常交流渠道，线上线下相对一致。至于别人怎么认识，咱只好努力沟通化解。”

　　不约而同地，宣传干部们都提到了宣传干部的局限性。

　　韩可胜发微博称：宣传部门代替业务部门说话是舆情应对误区。切忌由宣传部门代替业务部门来表达事实，做出价值判断和是非判断。

　　邓建华则反复强调：“我们只是促进问题妥善解决，不是解决者。”“网络很‘现实’很‘具体’，但现实问题不解决，网络就会极度发酵，反过来增加现实问题难度。”

　　《瞭望东方周刊》记者芦垚、杨卓琦|北京报道

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