网络广告瞄上眼球追踪

　　此前，三星推出的最新款智能手机Galaxy S4中创新性地搭载了基于眼球追踪技术的新功能——“智能滚动”(Smart Scroll)和“智能暂停”(Smart Pause)，用户无需触摸屏幕，就可以通过目光的游移来控制屏幕页面的上下滚动和暂停。

　　尽管这项功能尚未完善，但却让“眼球追踪技术”引发了行业关注。同时，谷歌、LG等诸多公司对这项技术的看重，使其成为当下最火热的技术名词。

　　基于注视的跟踪技术

　　何为眼球追踪技术？简单来说，就是用来追踪视觉注视频率及注视持续时间长短的技术。其基本原理则是利用特殊的红外设备和图像采集设备，获取眼球的运动信息，并对其进行处理、计算、分析，最终获得人们的视觉偏好和视觉浏览习惯。

　　眼球追踪技术能通过记录、分析人们的眼球运动轨迹，完整而客观地了解人们对某些事物的视觉注意力、注视轨迹和关注质量，并最终获得人们的心理期待和兴趣焦点所在等有价值的信息，为实现信息获取的及时性、准确性、广泛性提供了强有力的技术支持，因此受到诸多企业的青睐。

　　眼睛被誉为心灵的窗口，很多时候，人们一些潜意识的想法会通过眼部周围不自觉的变化而表现出来，如“目瞪口呆”、“目不转睛”、“眼珠滴溜溜乱转”等人们常用的形容方式，无不反映出眼睛和人们心理活动的相关性。

　　当人们的眼睛关注不同地方时，眼球会有细微的变化，而这些变化就是眼球追踪技术所要提取的特征。为了看清楚某一事物，人们的眼睛必须保持在一定方位，才能使物体在视网膜上清晰成像，而这种眼睛在某个物体上的停留被称为注视。当人们注意的目标发生转移时，他们的眼睛也将从一个注视点移动到另一个注视点，这种现象称为眼跳。通过研究眼睛的这些运动行为，研究者可以对人们的认知活动规律加以探索，并对人们的喜好等心理行为进行分析。但是眼球运动速度是非常快的，典型的注视只持续0.1s至0.5s，而眼跳更是快到仅有0.01s至0.1s的时间。为了准确记录人的眼球运动过程，专家们一直在不断地改进着追踪技术。

　　现在，眼球追踪技术基本上可以通过三种方式来获取眼球的运动变化：一是可以根据眼球和眼球周边的特征变化进行跟踪；二是可以根据虹膜角度变化进行跟踪；三是可以通过主动投射红外线等光束到虹膜来提取特征。

　　在精度方面，红外线投射的方式有比较大的优势，大概能在30英寸的屏幕上精确到1厘米以内，辅以眨眼识别、注视识别等技术，已经可以在一定程度上替代鼠标、触摸板，进行一些有限的操作，如上网浏览、播放器控制等。

　　此外，获取眼球运动信息的设备除了红外设备外，还可以是图像采集设备，甚至一般电脑或手机上的摄像头，在软件的支持下也可以实现眼球跟踪，只是在准确性、速度和稳定性上各有差异。

　　例如为三星Galaxy S4的“智能滚动”和“智能暂停”功能提供技术服务的以色列初创公司uMoove，就是通过智能手机的前置摄像头来捕捉用户的眼球和头部运动。uMoove之前曾表示，它也愿意让其他公司使用它研发的眼球和头部追踪技术，包括苹果等设备部制造商和移动应用开发商。该公司创始人兼首席执行官Moti Krispil表示，眼球和头部追踪技术的关键就是支持所有移动产品，因为它需要无数软件开发者的支持，以便对人类与设备的交互方式产生影响力。据介绍，即使是廉价手机上的低分辨率摄像头也可以使用这项技术，而uMoove将很快将发布相关的软件工具套件。

　　同时锁定网站和消费者

　　眼球追踪技术最初是为了帮助行动不便者而开发出来的，由于能实时追踪眼睛变化，进而掌握使用对象情绪、状态、需求的特性，让这项技术迅速走出实验室。如今，眼球追踪技术已经在医学、军事、教育、互联网、调查研究等多个领域受到重视。

　　以网站可用性分析为例，当用户浏览网页时，眼睛的注视频率、注视偏好、注视时长等信息，都会不自觉地体现出用户的对网站内容、布局甚至是广告的偏好。而网站利用眼球追踪技术提供的数据和信息，就能得到用户的浏览习惯，了解用户在网站中的注视热点和注视盲点，并且能依据这些信息优化网站布局、提升网站内容质量、提高用户使用体验。

　　据伊霍珀咨询公司关于眼球追踪技术对网站可用性的研究显示，当浏览不同网页时，被测试者的注视习惯几乎是一致的，最普遍的浏览模式呈现是F形注视点分布，当然也会有E形的和倒L形，但是大部分数据中都与F型注视极为相近，可以看作是F形注视的衍生。

　　尽管这项研究并不能真正代表用户的浏览习惯，但却可做参考，同时也证明眼球追踪技术在网站可用性研究领域所起的作用，包括网页浏览习惯、网站页面布局等多个方面。

　　在消费者行为研究方面，眼球追踪技术也能提供出色的技术支持。不同于传统研究方式，眼球追踪技术通过对消费者注视时间、注视次数、眼跳距离、瞳孔直径变化等眼球运动信息细致而直观的观察，真实记录用户的行为方式，并借此分析用户的喜好偏爱等心理活动，捕捉到用户真实的第一潜意识行为，获取传统的研究方法所无法得到的数据，为消费者行为研究提供强大的数据、技术支持。

　　不论是网站可用性研究，还是消费者行为研究，都对提高网络广告投放效果有着不可忽视的作用。因此，眼球追踪技术也开始受到广告商的青睐。

　　利用眼球追踪技术对网站可用性进行研究，能让媒体和广告商了解用户的浏览习惯，了解用户在网站中的注视热点和注视盲点，并以此更合理地安排网页布局，尤其是广告位的位置，以便达到更好的投放效果。

　　而利用这项技术对消费者行为进行分析研究，则能让广告商和广告主了解用户的喜好偏向，让网络广告更加精准和互动。例如，眼球追踪技术能反应消费者观看广告的定位顺序、首次定位时间、停留时间长短、兴趣区域等，能发现最能引起消费者共鸣的广告元素，同时能分析出产品卖点以及消费者潜在的消费意识和购买意向，能优化广告投放，最大化广告效率。

　　广告商一直希望能确切了解自己所投放是否真的得到了消费者的注意，消费者们对这些广告的反应，以及是否引起了他们的购买意向等。而眼球追踪技术能通过它对消费者眼球活动信息的获取、分析，得到传统研究方式所不能得到的更加科学、客观、全面的数据，并以此得出消费者真实的行为与反应，同时能洞察出消费者的潜在意识，最终做出更满足消费者需求的决策，从而实现网络广告的精准和互动。

　　本刊记者 陈园园