被众筹力量加速的创意推广

　　初次了解众筹模式，是源于一间朋友经营的咖啡馆，如今这个咖啡馆已经是大名鼎鼎。这就是基于互联网圈子的3W咖啡。3W咖啡采用的就是众筹模式，向社会公众进行资金募集，每个人10股，每股6000元，相当于一个人6万。

　　3W股东招募之初，恰逢微博用户的爆发式增长期，很多知名人士热衷于玩微博，而3W又主要是通过微博招募原始股东。很多人并不特别在意6万元钱，并且花点小钱就能成为一个咖啡馆的股东，可以结交更多人脉，进行业务交流，未尝不是一件有趣的事。很快，3W咖啡汇集了一大帮知名投资人、创业者、企业高级管理人员，其中包括沈南鹏、徐小平、曾李青等数百位知名人士，股东阵容堪称华丽，3W以咖啡为载体，不断扩大社交圈、塑造孵化器和传递创业智慧的运营模式逐渐形成。2012年央视更是对之进行了报道，此举引爆了3W咖啡的行业影响力，也助推3W走上了连锁的运营模式。短短几年，3W创始人许单单塑造出了一个知名的跨界品牌，开创了咖啡馆的创新，完美演绎了一次成功的众筹模式。

　　偏爱创意的众筹模式

　　众筹源于国外Crowd Funding一词，顾名思义，就是利用众人的力量，集中大家的资金、能力和渠道，为小企业、艺术家或个人进行某项活动等提供必要的资金援助。美国著名作家克莱·舍基（Clay Shirky）曾提到一个认知盈余的概念，强调很多人都有闲置的时间、闲置的资源，如何把这些闲置的时间和资源汇聚起来，有目的地创造更有价值、有意义的事情，在互联网甚至移动互联网技术日益增强的今天，将变得越来越重要。这里面，闲置的资源中一个最显而易见的就是闲置的资金。我们很多人都有闲置的资金，但我们不是投资人、也不是天使，我们的闲置资金也没有很大数目。一个人的单笔资金也许干不成什么事，但是如果数以千计万计的小额资金汇聚起来，可以帮助有梦想、有想法的人去创造事业，实现梦想，最终每个人的小额资金都创造了价值。这也许是众筹模式的诱人之处和现实意义。在网络众包众筹模式的流行之前，创新和创意类的项目筹资一直具有相当的难度，更别说在短时期内筹募金额突破百万美元的。天使投资人似乎根本不在意那些有意思，或者有意义却只能带来浅薄利润的小项目。而现在，仅仅在Kickstarter网站中就已经有七家公司筹得了过百万美元的项目启动资金。该网站的创建者扬西·斯特里克勒（Yancey Strickler）说，“这感觉像是个金融的重要历史拐点。Kickstarter的众筹模式可以让任何一个有创意之人可向众人筹集小额资金，积少成多，聚沙成塔的网站。”

　　一份来自Massolution研究公司的报告预测，全球将筹集超过28亿美元，从2009年的仅5.3亿美元上升至2011 年的15亿美元，上升的势头愈发猛烈。2007年，全球不足100个“众筹平台”，现在已经暴增至450多个，其中4个在中国。而这些“众筹平台”中，以创意艺术为主要经营范围的占据绝大多数。斯特里克勒先生说，在2012年圣丹斯电影节（Sundance Film Festival）和戛纳电影节（International Film Festival of Cannes）上亮相的电影中约有10%是通过众筹融资进行创作的。

　　中国设计师胡依林（TOKEN）和他的品牌“UTLAB”就是从网络众筹模式受益的其中一位。今年的6月17日到8月1日期间，他带着他设计的第三代仅重150克的“小飞鞋（Light wing trainers）”项目登陆著名的众筹网站Kickstarter，在项目开始展示后的34 个小时里就已经募集到了20000美元资金，一周后更是累积高达77000美元，超过原定45天的预计筹款额的500%。在时间结束时，胡依林已经筹集142197美元的项目资金，而只需要为这2000多个微型投资人制作定制版本的鞋子。原本只是想尝试通过众筹解决自身第三代产品推出前的一点资金问题，结果却十分出乎意料，完全解决了资金周转的同时也将生意经念到了国外。在中国，有一个叫做追梦网的众筹网站，由于出现相比kickstarts更晚，社会环境对于众筹概念较为生疏，似乎筹集到的项目金额也较低。前阵子爆红歌曲《董小姐》的创作者民谣歌手宋冬野就将自己从家里出发，背着琴走遍全国各地巡演的梦想放到了追梦网上，希望能够得到人们对他举办全国巡回演唱会的经济支持。在巨大的人气支持下，项目已筹得的金额也正随着筹款进度而随之提升。在他筹款的页面上，投资的金额被分成很多等级。它们从60到10万人民币不等，而随着投资金额的上升，还意味着投资者们或是物质方面，或是精神方面的。截稿时宋冬野已经筹得近18万资金，他混迹乐坛8年后的梦想眼看就能在年底得以实现。

　　朦胧的中国众筹模式与误解

　　听了上面的描述，也许我们很多人都会蠢蠢欲动。自己还真有点闲钱，要不也做一把小额天使投资人，把闲钱汇聚到最能够创造价值的事业中来，让钱生钱。但上述只是一种理想状态，现实是众筹模式在中国还远未成熟。中国太缺乏相应的机制和体制，更缺乏支持这种模式的环境。如果通过陌生平台或者弱关系开展众筹，你的信任机制、分配机制、退出机制是否健全到足以让人相信，而且持久相信，这是一个极为关键和现实的问题。众所周知，创业的钱变现或者增值是需要一个相对漫长的过程，而众筹从某种意义上讲是将很多并不太相关的人的小额资金汇集起来，用于支持某项事业或活动。这个过程中，游戏规则就变得异常重要。如果没有设计好游戏规则，将来就会出现剪不断理还乱错综复杂的关系，还会引来无边无际的烦扰，比如，有参与者要退出，有参与者对你产生不信任、有参与者对你进行诋毁，等等复杂情况。到那时，钱是小事，信誉为大，这也让众筹存在很多担忧。为此，美国颁布了《促进创业企业融资法》（JOBS法案），规定每一个项目融资规模在12个月内不能超过100万美元；同时也限制了每一个特定投资人的融资规模，不可超过其年收入的5%。但是，众筹是否符合中国的法律环境，有无潜在的风险，至今大家看法不一。这也为众筹模式在中国落地生根带来一定的障碍。

　　由于对众筹的理解偏差，也使得许多国内创意类项目的参与者常常对“募集”和“捐助”有着模糊的界定。今年3月26日。国产动画《十万个冷笑话》在众筹网上开启了“史上第一部众筹电影《十万个冷笑话》，征求十万个微投资人”的活动，但该活动引来了大量网友的质疑。项目发起方“有妖气”作为盛大的新媒体公司，居然希望头脑发热的网友抱着支持国产的态度出资，甚至是手握着父母血汗钱的中学生给予其捐助。对于这一点，微电影导演李纪如认为，其实很多卖东西或者买服务的人将自己的筹款需求放到了众筹网站上，说自己想要将某某产品或者某某服务做好做大，希望得到大家的经济支持，支持不同钱数的人可以得到相应的产品或服务，这和团购网站的区别其实仅仅是看起来有那么点公益性，将购买变换成了捐助，而只是这些所谓的‘捐助’者的‘购买’体验更好一些。众筹的意义并不应该是团购，或者在线销售那么简单。

　　创意类众筹的前景探究

　　国内众筹网站起步阶段，由于国内生存环境问题，缺乏信任机制和完善的游戏规则，整个行业似乎都在培育期，影响力大多限于小众圈子，用户规模、项目数量和所筹集到的金额都跟国外不可同日而语。除去这些客观环境造成的影响，国内创意项目与国外仍然有很大的差距。首先，以追梦网和kickstarter上的设计类别的项目为例，国内设计师似乎很多并不是在踏实介绍自身设计是如何的独特，而是兜售自己的商品，介绍更多的投入能换来更好的“商品”。这就无形背离了无数小金额投资者汇聚资金推动项目发展的初衷；其次，追梦网上设计师们普遍创意不足，项目本身吸引力就不够大或者可执行度不高，自身说服投资者的力度不够。美国音乐人阿曼达·帕尔默（Amanda Palmer）曾经通过Kickstarter的众筹活动，募集了超过一百万美金来制作她最新专辑。她在TED2013的请求的艺术演讲中说：“不要迫使人们为音乐付费，而是让他们心甘情愿的掏口袋”。在众筹模式中，发起人不是好吃懒做，支持者也不是基于同情做善事，双方在进行建立在信任理解上的等价互动和交换。中国设计师在众筹的过程中，最为缺乏的就是这一点。

　　不过，所谓“存在即是合理的”。众筹在国内落地尽管存在水土不服，但这种网站对于创业者的吸引力在于三点：提供创业启动资金；预知市场需求；低成本市场推广。其中，很多情况下，后两者功效要大于前者。通过发布项目，可以通过参与者预知市场需求，同时也是一种不错的推广手段。当前，这种网站只能吸引处于初级阶段的创业者或者一些低门槛的项目，对于一些有潜力、有团队、有核心优势的项目，大多数不会通过众筹网站进行资金募集，原因很简单，好的项目公开众筹，最后很可能资金没有募集到，创意被人抄袭，项目被人剽窃后”鸡飞蛋打”。

　　国内相关网站优劣势解析和发展建议

　　国内众筹网站与国际同类型的网站相同，创意和设计项目占据其中相当大一部分。国内目前比较知名的众筹网站以点名时间和好梦网为例，他们各自的优势劣势都很明显。点名时间对外宣称自己是中国最大的众筹网站，从网站众筹项目以及用户活跃度来看，确实领先于国内其他众筹网站。通常来说，新兴市场或者领域讲究的就是抢占品类的第一名。点名时间这个定位对其自身而言是一个非常大的优势。为了巩固自己领跑这个地位，点名时间必须强化众筹项目成功的概率以及客户的口碑。前面提到过众筹在中国土壤孕育生根，天然存在一定的障碍，其中一点就是缺乏信任基础和机制，在国内要让素不相识的人支持一个人的想法还是比较困难的。为了建立信任机制，点名时间设计了一套自己的模式。

　　首先，点名时间对所有的项目都会进行筛选，有所为有所不为，从源头抓起。其次，要对项目发起人进行了解，在确保项目的创新性前提下，保证可行性。第三，规定发起人必须设置募集资金的金额和期限，项目在规定时间内支持金额未达到100%，所支持的款项将全额退回，这意味着众筹项目失败。这就要求众筹者必须频繁与支持者交流和公布详细的执行方案，以赢得他们的信任。这里面，筹募金额与时间限制十分关键。既然是项目就必须有金额任务和时间要求，到规定时间而没有募集到应该募集的金额，说明这个项目本身缺乏足够的公众支持，这本身也是一个检验门槛。所以，众筹者要为了赢得更多支持，就必须使出浑身解数，拉票、宣传、增加沟通频率，从而拉近与参与者之间的距离，建立信任基础。最后，要求项目发起人给出资人一些非金钱的回报，如最后的成品、限量纪念品，甚至请吃一顿饭。这个和我们前面提到的3W有异曲同工之处，让支持者有其他利益收获，才会巩固大家对项目的支持，形成良好的口碑，最终促进众筹网站良性发展。

　　好梦网是今年年初刚成立的一家众筹网站，它的主题是“大家帮大家，好梦一起圆。”这个主题迎合了时代主题——中国梦，也迎合了时下一些权威电视媒体节目中的主题，比如中国梦想秀、中国好声音、中国达人秀等等，大家都用各种方式诠释梦想并追逐梦想。迎合主题就自然会获得公众的普遍关注，我觉得这是好梦网的优势之一，抢先占据了圆梦的定位，未来更多是如何巩固自己的定位，以通过时代主题和公民主题的捆绑，做出“众人圆梦”的梦想。

　　另外，好梦网最大的优势是其股东之一的猪八戒网。作为国内最大的威客平台，它有着丰富的资源，猪八戒网不仅能够给予更多的创业指导，好梦网还更能够借力威客平台的资源。既然中国众筹起步阶段都是以项目切入，那么项目的成功与否至关重要，为此投入多方面全方位支持就十分必要。猪八戒网作为全国最大的在线设计类服务平台，能够为项目提供个性化解决方案，这也为众筹项目落地找到一个更强有力的支持平台。甚至一个项目在资金募集后，一系列分解任务都可以仰仗威客平台，彻底利用众包的智慧推进项目成功的概率，同时又做到了公开透明地实时监督。

　　尽管点名时间和好梦网各有优势，但是他们仍存在着急待克服现实环境的困难和自身发展的短板。这些劣势多数是行业的共性，比如缺乏的信任机制、有潜在的政策风险、空缺的后续保障、低迷的用户参与度，等等。没有信任，项目成功率就不高；没有规则，众筹模式运行就不畅；没有项目后续保障机制，以后就更缺乏参与和支持，进入恶性循环。

　　总而言之，无论是众筹模式还是众筹网站发展，在国内当前的环境下，必须要有机制和游戏规则。初期最简单的操作方式有三：1、有所为有所不为：严格把控众筹项目，筛选众筹参与者，保障成功概率，求精不求量；2、保证项目双方利益：做好价值承诺，提供信任担保，让筹者放心，让被投者做起来安心；3、资源的支持大于金钱：小资本运作的创意项目应该更着眼于获得的资源和机会，而不是短暂的资金支持，推出成熟的项目才能带来更好的投资。只有做好了这些，众筹方能赢得“众”的人气，产生“筹”的效果。

　　文 Article>荣振环 Rong Zhenhuan

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