服装网络

　　2012年10月15日下午，北京的一间摄影棚里，一组秋冬新款服装大片正在拍摄中。现场热闹非凡。模特在相机前摆着pose，发型师和造型师在一旁严阵以待，前来探班的艺术家不时对模特的造型提出指导。而一旁，这一系列服装的设计师刘磊，正披着简单的格子衬衫，对即将出镜的衣服进行最后的打理。

　　11月3日，这组新鲜出炉的大片出现在淘宝页面上。这是独立品牌“觉是”的第一次上新。团队有三个合伙人，设计师刘磊主理服装，朱勇作为品牌创意总监，负责“觉是”的发展和策略，同时兼顾设计传播等工作，而另一位合伙人李明晶负责市场运营推广，她也是与顾客打交道的“小二姐”。

　　淘宝店正式开张之前，朱勇特地找到一位有淘宝开店经验的朋友，把她请来对“团队”进行培训。用他的话来说，当时虽然确定要在淘宝开店，但对开店的知识“完全一片空白”。

　　如何上传图片、如何上新……这些属于淘宝店主的基本技能，几乎都是在一天内速成。网上购物已经成为了时下大多数人的习惯，网上开店则是顺应这个趋势。而选择淘宝，则是因为这是目前国内最大网购平台，拥有普及度和认同度最高的网上支付方式。

　　“觉是”上新的第一个系列包括羊毛大衣、兔绒针织衫和羊毛围巾。大衣的价格超过一千元，针织衫的价格也在500元上下。这在原单、跟单和仿货盛行的淘宝上已经属于定价颇高的产品。“我们研究过淘宝的服装类产品，走货最快的是80-300元区间的。但作为一个原创设计品牌，我们从未将产品定位在与那些劣质便宜的商品做竞争。”

　　“觉是”的目标用户非常明确：自信，有独立主张的都市女性。这些女性有自己成熟的审美，对面料和剪裁有一定的要求。这一目标人群的生活状态和观念，也许与“觉是”团队成员拥有某种程度的契合。

　　2004年，刘磊从英国肯特艺术与设计学院硕士毕业。她的毕业创作关注英国亚文化影响下的街头风格。之后她创办了个人品牌Y.id。继而入选2005年伦敦时装周。 在这个系列中，充当主打的是各种风格激烈的垮裤、揉皱的T恤，和可以通过纽扣、别针变换穿着方式的上衣。一句话，这些黑灰白主打的衣服风格另类，颇有朋克感觉。

　　8年后，“觉是”的创立与Y.id的风格定位完全不同。这与刘磊在英国多个一线设计师品牌的工作经历和成长有很大的关系。这样的经历使她对面料和版型的把握更有心得。而时间的沉淀，也让刘磊把当年Y.id中张扬另类的成份转化到内敛、简洁而有力量感的设计。“觉是”的设计风格偏向于用建筑感的设计语言，塑造简洁的廓型，在剪裁和工艺细节中赋予面料的灵魂。

　　“每次新系列问世之前，我们都花费了大量的时间反复对版型及样衣的细节做调整。”

　　在刘磊看来，这些极其细小的调整，普通顾客并不一定能察觉到。但对设计的精益求精，却能让顾客获得更好的穿着体验。“觉是”讲求的是实穿和质感。“同样的衣服，如果放到商场中，肯定定价都是在我们售价的数倍。”网上销售剥去了中间渠道的成本，因而能让消费者用相对低的价格获得高品质的产品。“很多顾客拿到衣服，甚至都觉得衣服超过他们的期望。”2013年6月26日，“觉是”升为三钻店，只花了不到8个月时间。很多顾客在购买并体验过觉是的成衣后都相继成为“觉是”的忠实粉丝。

　　一位顾客曾在微博上晒出了购买衣服后拿到的包装。每个产品都用轻柔半透明的白色包装纸包裹，袋口被整齐地卷起，用印有“觉是“logo的贴纸严密封住。很多顾客都从这样精美的有创意的包装中看到了品牌团队的品味和用心。

　　重视视觉、重视包装。这几乎是原创设计师网店的共识。经常被网友在微博晒单的还有品牌Babyghost的包装盒。白色半透明纸将衣服包裹，置于一个白色抽屉式纸盒中——哪怕消费者所买的衣服仅仅是一件T恤。

　　Babyghost则以轻松随意的街头风格为主，主要客户群体是有个性的年轻女孩。在淘宝店铺还未上线时，Babyghost就在微博上先行火热起来。2011年3月23日，超模刘雯身穿Babyghost的一件卫衣出现在Jean Paul Gaultier 2011春季高级订制的后台。刚刚注册成功的Babyghost微博账号转载了这张已经被转了很多次的照片。很多人就从这张照片第一次知道这个年轻的设计师品牌。

　　Babyghost由设计师黄悄然和美国男孩Joshua Hupper 一起在纽约创办。最初，没有工作室，两人就在厨房里工作。因为衣服原料成本不易控制，他们就运用最有延展性的针织面料、从最简单的T恤开始做起。这个品牌的传播，很大程度上得益于两人在时装圈认识的一众模特朋友。刘雯、何穗、雎晓雯等超模先后穿着Babyghost于街拍中出镜。然而，明晰的推广策略、出色的视觉传达，都是让Babyghost日益被年轻人认可的重要因素。

　　在品牌成立之初，黄悄然就想到让自己的大学同学李振华做推广。后者把手头有的几个平台进行了明确的功能划分：微博用来做上新预告与晒单，名人口碑营销也在这里进行；豆瓣偏文艺小众，用来与铁粉儿开展互动活动；淘宝帮派则发布淘宝优惠信息。这三个网站，与Babyghost的官网及淘宝店面相互连接，蔚然形成了系统的传播网络。

　　年轻长发女孩与花朵相戏的影像，几乎成为了Babyghost的标志。不同时期的网站模板和淘宝店铺，都以这样的图片作为主题。照片中的女孩长发、随意，符合黄悄然对Babyghost的品牌设想。而花朵与街头风衣物的搭配，也与“baby”和“ghost”的比照相呼应。与“觉是”一样，Babyghost每年也会推出春夏与秋冬两季新品，这也是这些设计师品牌与传统成衣品牌靠拢之处。但为了适应网络营销的节奏，李振华会在新系列发布后用连续十周的时间将40款左右的衣服陆续上新。Babyghost2013年秋冬系列于8月2日开始在淘宝上和官网上销售。7月底，李振华将产品册制成一整张图片的预告，发布到微博上。这一系列以黑色和红色为主色调，延续了Babyghost一贯的廓形和风格，一发布就受到粉丝的追问。但李振华并不透露单品的上新次序，为的是让吸引粉丝每周刷新店铺。

　　网络并不是Babyghost唯一的渠道。这个品牌在北京和广州都有实体展示，销量大约占总销量的10%。相比Babyghost的线上线下两处开花，“觉是”目前仍只想专注网络。“如果再开实体线，可能是另一个不同的品牌。”在刘磊看来，目前的“觉是”实穿性强，比较适合网上购物体验。而负责视觉的朱勇一直琢磨的是如何让顾客从有限的网页上获取更多的信息。“虽然网上购物是现在的潮流，但有一些现场的感受、试穿还是无法替代。”

　　“觉是”目前专注网络购物平台，未来时机成熟有开体验店的计划。“我们一直琢磨的是如何让顾客从有限的网页上获取更多的信息，能作出明确的判断。有一些现场的试穿感受还是网购无法替代的。”

　　刘磊和朱勇一直试图去让这些“无法替代”的环节变少。虽然团队成员都有专业的设计和艺术背景，但“觉是”每一次的新品展示都力求呈现简洁的气息。刻意回避常规卖家的“店铺装修”。专业模特的选择和拍片的调性，以及衣服呈现的张力，有时候无法避免的给一些顾客呈现距离感。“拍了几次大片，我们还是觉得使用的模特太高了，与普通顾客的差距有点大。在单品页面上，对产品的细节呈现还是不够。面料细节的质感、我们精益求精的一些环节，顾客没法从页面上看到。”而这些细节，往往是影响顾客下单的重要因素。

　　“觉是”、Babyghost虽然已经在网络上具有了相当了人气，但在淘宝的版图上，也还是小众。即便与“裂帛”等原创民族风服饰相比，这些设计师品牌的销量也有相当的距离。2013年5月23日，“觉是”入驻淘宝设计师频道。这是淘宝专门为这些开网店的原创设计品牌开设的频道。在2012年秋冬，“觉是”还与淘宝推荐类App果库合作推出了一款渐变色羊毛大衣。在预售的5天里，通过果库卖掉了65件中的21件，不到四周卖掉了全部产品，而且不停的有顾客询问。

　　除了呈现渠道，生产也是困扰设计师们的一个重要环节。为设计师代工的工厂都是中小型，与其他大单相比，设计师的订单往往不具有优先级，因而这些原创设计师品牌往往会受到工期的困扰。与之形成比照的是，美国流行时尚选秀节目《天桥骄子》（Project Runway）每一季度都会推出一个“在线挑战”环节。参加比赛的设计师选手要为网上商店设计一款服装，最后获胜的作品会批量生产，并在网上销售。节目组通常都选择与大型公司的网上商店合作，即便这样，从宣布获奖作品到商品真正登上网店与粉丝见面，也有两个月的时差。

　　尽管工作充满种种挑战，但这些设计师似乎都乐在其中。他们正试图利用一切平台，召唤来自公众的关注目光。而网络，可能是最便捷的一个。

　　文 Article>王菲宇 Wang Feiyu ；图 Pictures>觉是、babyghost品牌提供