2010中国人四大消费趋势
- 来源:小康
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- 发布时间:2010-02-09 15:08
在物价下不来工资上不去的处境中，人们一方面决定将更多的钱用于投资和储蓄，另一方面又对住房和汽车消费，旅游、娱乐和文化教育消费抱有持续热情，对奢侈品消费也兴趣不减
文｜中国全面小康研究中心张旭
今年的第一个月，很多人在关心花钱的问题。
这个月，民间与官方的经济学专家仍在就通货膨胀一事争论不休，前者认为2009年投放的10万亿天量贷款必然会在今年激起通胀狂澜；后者则强调产能过剩、需求不足以及国民收入较低的现状会抑制恶性通胀的发生。
“小康消费调查”发现，作为消费者，大多数人都在下不来的物价和上不去的工资背景下琢磨着未来的日子。在亲眼目睹水、电、粮、油的价格涨至需仰视，房价涨至让更多人心痛的现实之后，人们一方面勒紧腰包，决定在2010年将收入中的更大比例用于储蓄，而且日渐爱上了直营店、折扣店；另一方面，却在购买奢侈品时显露出难以克制的慷慨，并一边抱怨着大蒜又涨了几毛几分，一边争先恐后地把上百元钱献给电影《阿凡达》……
2010年1月，《小康》杂志社中国全面小康研究中心联合清华大学媒介调查实验室，从“消费观念”、“消费结构”、“消费满意度”、“消费环境”和“消费政策”五个方面对中国人当下的消费状况发起调查。经对此项调查结果进行加权处理，并参考国家统计局监测数据及大量社会信息，得出2009～2010年度中国消费小康指数为77.1分，比上一年度提高2.4分。
五项指标中，旨在测评参访者消费信心与意愿的“消费观念”指标分值最低（67.4分），反映参访者对政策满意度的“消费政策”项分值最高（90.3分），而这些指标也在某种程度上成为预测2010年消费前景的依据。
爱储蓄更爱“嘉欣”
尽管政府推出了家电下乡、汽车下乡、家电汽车以旧换新等一系列刺激内需的措施，且事实上取得了一定的效果，但人们的消费热情却并未因此得到充分激发。“小康消费调查”显示，对于2010年的理财规划，33.9%的参访者表示将“更多地储蓄”，45.5%的人将“更多地投资”，只有20.6%的人愿意“更多地消费”。
那么究竟怎样做才能激发更多人的消费意愿？“收入增加”和“平抑房价、物价”是调查中最获认同的两项措施。
数据分析显示，自1990年代中期以来，我国劳动者报酬占GDP的比重呈逐年下降趋势，政府和企业手中的财富却在不断增加。2007年，我国劳动者报酬占GDP比重为39.7%，而在1997年，这个数字为53.4%。
2009年12月，全国人大财经委副主任委员贺铿在《小康》杂志社主办的“第四届中国全面小康论坛”上发言时表示，消费需求是由收入决定的，而目前我国国民的收入，特别是低收入群体的收入，并没有明显增加，目前看来也没有令人乐观的增长因素，因此，消费需求不可能突然旺盛起来。
印证这一分析的，是2010年初香港明星李嘉欣在职场人士中忽然走红--她的照片占据了很多人的电脑桌面。事实上，职员们更希望老板能够读懂他们的这句心里话--“我爱‘加薪’”。
近八成人预计通胀来也温和
显然，钱不够用给人们造成的压力，要比钱没花完的遗憾来得强烈，而不断上涨的房价、物价则使这样的压力愈演愈烈。
对于2009年的房价，“小康消费调查”中55.1%的参访者认为“过高，难以接受”；53%的人认为2010年的房价“还会上涨”。
对于2009年的物价，69.1%的人认为“偏高，可以接受”，17.6%的人认为“过高，难以接受”；在问及通胀形势时，77.4％的人认为“通胀会来，但恶性通胀可能性不大”。这样的结果与官方专家的预测大致相同，后者依据的逻辑在本次调查中亦得到证实--国人的消费欲望与购买力不足，供大于求的局面将长期存在，所以通胀来也温和。
然而收入低显然只是人们不愿消费的原因之一，始终维持在高位的储蓄率至少说明很多人不差钱。《纽约时报》在评论“节俭的中国”时说，中国人消费得太少是因为他们替未来打算得太多。事实如此，因为多数中国人尚需用大量的储蓄鼓舞对未来的信心--除了追逐不断上涨的房价，存在银行里的钱还要充当生病时、失业时以及退休之后的保障--本次调查中，35.8%的人表示，让自己增加消费的前提是“完善社会保障”。
一边追求奢侈品一边反对过度消费
当然，少花钱并非不花钱。那么，今年的钱怎么花？
参与“小康消费调查”的多数受访者表示，“基本生活开销”、“旅游、娱乐等享受型消费”和“文化教育消费”将成为自己在2010年增加支出最多的三个方向；打算把更多的钱花在购买“住房”、“汽车”和“奢侈品”上的人也不在少数。据此可以预测，2010年，下列几大消费趋势或将显现：
趋势一：娱乐、休闲业将成吸金重地
近半数参访者表示将在2010年增加“旅游、娱乐等享受型消费”。也许《阿凡达》的空前热映应主要归功于影片本身，不过，在物价上涨的压力下和经济危机的寒意中，焦虑的人们需要通过娱乐活动调节情绪却是一个大致无误的判断。事实上，近年来，娱乐、休闲产业随社会生活压力增加而日渐繁荣的现象已经表明，这一产业正在越来越多地发挥出“减压阀”的作用--如郭德纲所说：听相声解决不了缺房、缺车、缺钱的问题，但能让人忘了这些烦恼，高高兴兴、开开心心。
趋势二：住房继续在无奈中热销
37.1%的参访者准备在2010年将更多的钱用于“买房”，尽管超过半数的人认为2009年的房价已经高到了难以接受的程度。
2009年12月27日，温家宝总理在接受新华社采访时指出要维护房地产市场秩序，打击哄抬房价行为，以此抑制房价过快上涨。此后中央密集出台了一系列房地产调控政策。在这个背景下，21.1%的参访者认为2010年的房价将“微跌”，8.8％的人认为房价将“大幅下降”。
趋势三：人人都爱奢侈品
2009年，中国跃升为世界第二“奢侈”国家，奢侈品消费总额（96亿美元）比2008年（86亿美元）上升了12%。本次调查得到的一些数据则预示这样的上升趋势还将持续：15.6%的参访者表示将在2010年增加奢侈品消费投入；对于“奢侈品”一词，参访者所持有的正面评价，如“高端、成功的象征”、“完美品质、珍贵、稀有、永恒”、“一种品位、格调、生活方式”等，远高于“欲望、迷梦”、“无用的、浪费的、肤浅的”、“暴发户的象征”等负面印象；此外，七成多参访者表示在消费时，希望“通过购买特定品牌的商品或服务来表现自己的身份和品位”。显然，消费者对奢侈品文化价值的认同以及对其象征意义的需求，将成为奢侈品消费继续膨胀的基础。
在各类奢侈品中，“一丛深色花，十户中人赋”的豪华轿车、定制成衣等“大件”商品，将继续由超级富人担当购买者；不能“买花”但充满欲望的大多数人，则至少还能负担“红头绳”，众多奢侈品品牌竞相推出的香水、眼镜等“小件”产品的销售前景，因此也将伴着“口红效应”继续向好。在全球奢侈品消费大幅缩水而中国市场独领风骚的形势下，抱怨涨价和收入低的国民们预计将在五年内使中国成为世界第一奢侈品大国，全球知名战略咨询公司贝恩如此预测。
趋势四：节俭消费、绿色消费渐成潮流
作为对严峻经济形势的回应以及在某些领域过度消费的必然结果，节俭的消费观正在被越来越多的人重新接受。《小康》杂志联合“搜狐绿色”频道于近期发起的“小康绿色消费调查”显示，超过92%的参访者认为“所有人都需要过‘勤俭节约’的生活”；57.9%的人认为，中国有必要学习一些国家设立“不消费日”，以此提倡人们抑制消费欲望，并对消费主义进行反思。现实中，各类直营店（outlet）、网络购物的火爆显然也证明，人们对减少中间商环节进而减少购物成本的节俭消费模式表现出浓厚的兴趣。
节俭消费，至少在一定程度上，又推动了绿色消费潮流。“小康绿色消费调查”显示，55.3%的参访者“愿意购买二手物品”；84.2%的人“愿意改造废旧物品进行二次利用”；更有97.4%的人表示，“愿意身体力行做一个关心生态环境、不过度消费的绿色消费者”。尽管可能更多地出于节约成本的考虑，但保护环境和节约资源的效果毕竟有益，这或许是经济形势压力给社会带来的一种补偿价值。
消费者最爱品牌
为了解消费者的品牌偏好，《小康》杂志联合清华大学媒介调查实验室对乳制品、汽车、房地产、手机和奢侈品等五类商品的品牌美誉度进行了调查。在采纳各行业消费研究专家意见，并参考以往相关调查和大量社会信息的基础上，我们在问卷中为上述每类商品设定了15个相关品牌作为选项；参访者最多可从中选择5项，并设自填项以为补充。此项调查显示：
消费者最信得过的五个乳业品牌依次为“蒙牛”、“伊利”、“光明”、“雀巢”和“三元”。
消费者最喜欢的五个家用汽车品牌依次为“奥迪”、“奔驰”、“宝马”、“大众”和“别克”。
最信赖的五个房地产品牌依次为“万科”、“保利地产”、“恒大地产”、“华润置地”和“中海地产”。
最喜欢的五个手机品牌依次为“诺基亚”、“三星”、“摩托罗拉”、“iPhone”和“索尼爱立信”。
认为属于世界顶级奢侈品品牌的前五位依次为“阿玛尼”、“香奈儿”、“路易威登”、“古琦（GUCCI）”和“范思哲”。
（感谢国家统计局统计科学研究所研究室主任吕庆提供的支持）
2009～2010年度中国消费小康指数分析
一级测评指标权重分值分析
中国消费政策2590.3如果政策引导适当，消费需求将迸发出增长潜力；但扩大消费也面临不确定因素：如2009年出台的扩大消费政策在2010年将出现效应递减；水电气等公用事业价格的上涨对其他消费有挤占影响等。
中国消费环境状况2570.0医改新方案、农保全覆盖等改善民生的政策，将减轻城乡居民消费的后顾之忧，有利于扩大消费；政策效果将在2010年有所显现。
民众对消费小康满意度2076.7随着对2010年世界经济和中国经济的良好预期，消费者信心将进一步提升，2010年有望达到90点以上，消费者信心不断增强有利于消费扩大。
民众消费观念状况1067.4
中国消费结构2074.6城乡居民收入水平持续增长，逐渐向中等收入水平迈进，作为带动消费升级的主导产品--汽车和住房消费，将呈现强劲增长势头。
中国消费小康指数10077.1预计2010年我国消费需求将继续保持较快增长势头。
53%认为房价还会上涨
37.1%将更多的钱用于买房
33.9%更多地储蓄
45.5%更多地投资
20.6%更多地消费
……
文｜中国全面小康研究中心张旭
今年的第一个月，很多人在关心花钱的问题。
这个月，民间与官方的经济学专家仍在就通货膨胀一事争论不休，前者认为2009年投放的10万亿天量贷款必然会在今年激起通胀狂澜；后者则强调产能过剩、需求不足以及国民收入较低的现状会抑制恶性通胀的发生。
“小康消费调查”发现，作为消费者，大多数人都在下不来的物价和上不去的工资背景下琢磨着未来的日子。在亲眼目睹水、电、粮、油的价格涨至需仰视，房价涨至让更多人心痛的现实之后，人们一方面勒紧腰包，决定在2010年将收入中的更大比例用于储蓄，而且日渐爱上了直营店、折扣店；另一方面，却在购买奢侈品时显露出难以克制的慷慨，并一边抱怨着大蒜又涨了几毛几分，一边争先恐后地把上百元钱献给电影《阿凡达》……
2010年1月，《小康》杂志社中国全面小康研究中心联合清华大学媒介调查实验室，从“消费观念”、“消费结构”、“消费满意度”、“消费环境”和“消费政策”五个方面对中国人当下的消费状况发起调查。经对此项调查结果进行加权处理，并参考国家统计局监测数据及大量社会信息，得出2009～2010年度中国消费小康指数为77.1分，比上一年度提高2.4分。
五项指标中，旨在测评参访者消费信心与意愿的“消费观念”指标分值最低（67.4分），反映参访者对政策满意度的“消费政策”项分值最高（90.3分），而这些指标也在某种程度上成为预测2010年消费前景的依据。
爱储蓄更爱“嘉欣”
尽管政府推出了家电下乡、汽车下乡、家电汽车以旧换新等一系列刺激内需的措施，且事实上取得了一定的效果，但人们的消费热情却并未因此得到充分激发。“小康消费调查”显示，对于2010年的理财规划，33.9%的参访者表示将“更多地储蓄”，45.5%的人将“更多地投资”，只有20.6%的人愿意“更多地消费”。
那么究竟怎样做才能激发更多人的消费意愿？“收入增加”和“平抑房价、物价”是调查中最获认同的两项措施。
数据分析显示，自1990年代中期以来，我国劳动者报酬占GDP的比重呈逐年下降趋势，政府和企业手中的财富却在不断增加。2007年，我国劳动者报酬占GDP比重为39.7%，而在1997年，这个数字为53.4%。
2009年12月，全国人大财经委副主任委员贺铿在《小康》杂志社主办的“第四届中国全面小康论坛”上发言时表示，消费需求是由收入决定的，而目前我国国民的收入，特别是低收入群体的收入，并没有明显增加，目前看来也没有令人乐观的增长因素，因此，消费需求不可能突然旺盛起来。
印证这一分析的，是2010年初香港明星李嘉欣在职场人士中忽然走红--她的照片占据了很多人的电脑桌面。事实上，职员们更希望老板能够读懂他们的这句心里话--“我爱‘加薪’”。
近八成人预计通胀来也温和
显然，钱不够用给人们造成的压力，要比钱没花完的遗憾来得强烈，而不断上涨的房价、物价则使这样的压力愈演愈烈。
对于2009年的房价，“小康消费调查”中55.1%的参访者认为“过高，难以接受”；53%的人认为2010年的房价“还会上涨”。
对于2009年的物价，69.1%的人认为“偏高，可以接受”，17.6%的人认为“过高，难以接受”；在问及通胀形势时，77.4％的人认为“通胀会来，但恶性通胀可能性不大”。这样的结果与官方专家的预测大致相同，后者依据的逻辑在本次调查中亦得到证实--国人的消费欲望与购买力不足，供大于求的局面将长期存在，所以通胀来也温和。
然而收入低显然只是人们不愿消费的原因之一，始终维持在高位的储蓄率至少说明很多人不差钱。《纽约时报》在评论“节俭的中国”时说，中国人消费得太少是因为他们替未来打算得太多。事实如此，因为多数中国人尚需用大量的储蓄鼓舞对未来的信心--除了追逐不断上涨的房价，存在银行里的钱还要充当生病时、失业时以及退休之后的保障--本次调查中，35.8%的人表示，让自己增加消费的前提是“完善社会保障”。
一边追求奢侈品一边反对过度消费
当然，少花钱并非不花钱。那么，今年的钱怎么花？
参与“小康消费调查”的多数受访者表示，“基本生活开销”、“旅游、娱乐等享受型消费”和“文化教育消费”将成为自己在2010年增加支出最多的三个方向；打算把更多的钱花在购买“住房”、“汽车”和“奢侈品”上的人也不在少数。据此可以预测，2010年，下列几大消费趋势或将显现：
趋势一：娱乐、休闲业将成吸金重地
近半数参访者表示将在2010年增加“旅游、娱乐等享受型消费”。也许《阿凡达》的空前热映应主要归功于影片本身，不过，在物价上涨的压力下和经济危机的寒意中，焦虑的人们需要通过娱乐活动调节情绪却是一个大致无误的判断。事实上，近年来，娱乐、休闲产业随社会生活压力增加而日渐繁荣的现象已经表明，这一产业正在越来越多地发挥出“减压阀”的作用--如郭德纲所说：听相声解决不了缺房、缺车、缺钱的问题，但能让人忘了这些烦恼，高高兴兴、开开心心。
趋势二：住房继续在无奈中热销
37.1%的参访者准备在2010年将更多的钱用于“买房”，尽管超过半数的人认为2009年的房价已经高到了难以接受的程度。
2009年12月27日，温家宝总理在接受新华社采访时指出要维护房地产市场秩序，打击哄抬房价行为，以此抑制房价过快上涨。此后中央密集出台了一系列房地产调控政策。在这个背景下，21.1%的参访者认为2010年的房价将“微跌”，8.8％的人认为房价将“大幅下降”。
趋势三：人人都爱奢侈品
2009年，中国跃升为世界第二“奢侈”国家，奢侈品消费总额（96亿美元）比2008年（86亿美元）上升了12%。本次调查得到的一些数据则预示这样的上升趋势还将持续：15.6%的参访者表示将在2010年增加奢侈品消费投入；对于“奢侈品”一词，参访者所持有的正面评价，如“高端、成功的象征”、“完美品质、珍贵、稀有、永恒”、“一种品位、格调、生活方式”等，远高于“欲望、迷梦”、“无用的、浪费的、肤浅的”、“暴发户的象征”等负面印象；此外，七成多参访者表示在消费时，希望“通过购买特定品牌的商品或服务来表现自己的身份和品位”。显然，消费者对奢侈品文化价值的认同以及对其象征意义的需求，将成为奢侈品消费继续膨胀的基础。
在各类奢侈品中，“一丛深色花，十户中人赋”的豪华轿车、定制成衣等“大件”商品，将继续由超级富人担当购买者；不能“买花”但充满欲望的大多数人，则至少还能负担“红头绳”，众多奢侈品品牌竞相推出的香水、眼镜等“小件”产品的销售前景，因此也将伴着“口红效应”继续向好。在全球奢侈品消费大幅缩水而中国市场独领风骚的形势下，抱怨涨价和收入低的国民们预计将在五年内使中国成为世界第一奢侈品大国，全球知名战略咨询公司贝恩如此预测。
趋势四：节俭消费、绿色消费渐成潮流
作为对严峻经济形势的回应以及在某些领域过度消费的必然结果，节俭的消费观正在被越来越多的人重新接受。《小康》杂志联合“搜狐绿色”频道于近期发起的“小康绿色消费调查”显示，超过92%的参访者认为“所有人都需要过‘勤俭节约’的生活”；57.9%的人认为，中国有必要学习一些国家设立“不消费日”，以此提倡人们抑制消费欲望，并对消费主义进行反思。现实中，各类直营店（outlet）、网络购物的火爆显然也证明，人们对减少中间商环节进而减少购物成本的节俭消费模式表现出浓厚的兴趣。
节俭消费，至少在一定程度上，又推动了绿色消费潮流。“小康绿色消费调查”显示，55.3%的参访者“愿意购买二手物品”；84.2%的人“愿意改造废旧物品进行二次利用”；更有97.4%的人表示，“愿意身体力行做一个关心生态环境、不过度消费的绿色消费者”。尽管可能更多地出于节约成本的考虑，但保护环境和节约资源的效果毕竟有益，这或许是经济形势压力给社会带来的一种补偿价值。
消费者最爱品牌
为了解消费者的品牌偏好，《小康》杂志联合清华大学媒介调查实验室对乳制品、汽车、房地产、手机和奢侈品等五类商品的品牌美誉度进行了调查。在采纳各行业消费研究专家意见，并参考以往相关调查和大量社会信息的基础上，我们在问卷中为上述每类商品设定了15个相关品牌作为选项；参访者最多可从中选择5项，并设自填项以为补充。此项调查显示：
消费者最信得过的五个乳业品牌依次为“蒙牛”、“伊利”、“光明”、“雀巢”和“三元”。
消费者最喜欢的五个家用汽车品牌依次为“奥迪”、“奔驰”、“宝马”、“大众”和“别克”。
最信赖的五个房地产品牌依次为“万科”、“保利地产”、“恒大地产”、“华润置地”和“中海地产”。
最喜欢的五个手机品牌依次为“诺基亚”、“三星”、“摩托罗拉”、“iPhone”和“索尼爱立信”。
认为属于世界顶级奢侈品品牌的前五位依次为“阿玛尼”、“香奈儿”、“路易威登”、“古琦（GUCCI）”和“范思哲”。
（感谢国家统计局统计科学研究所研究室主任吕庆提供的支持）
2009～2010年度中国消费小康指数分析
一级测评指标权重分值分析
中国消费政策2590.3如果政策引导适当，消费需求将迸发出增长潜力；但扩大消费也面临不确定因素：如2009年出台的扩大消费政策在2010年将出现效应递减；水电气等公用事业价格的上涨对其他消费有挤占影响等。
中国消费环境状况2570.0医改新方案、农保全覆盖等改善民生的政策，将减轻城乡居民消费的后顾之忧，有利于扩大消费；政策效果将在2010年有所显现。
民众对消费小康满意度2076.7随着对2010年世界经济和中国经济的良好预期，消费者信心将进一步提升，2010年有望达到90点以上，消费者信心不断增强有利于消费扩大。
民众消费观念状况1067.4
中国消费结构2074.6城乡居民收入水平持续增长，逐渐向中等收入水平迈进，作为带动消费升级的主导产品--汽车和住房消费，将呈现强劲增长势头。
中国消费小康指数10077.1预计2010年我国消费需求将继续保持较快增长势头。
53%认为房价还会上涨
37.1%将更多的钱用于买房
33.9%更多地储蓄
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