家居O2O的终极 天下最终“无”电商

　　等居然之家真正实现O2O模式时，居然在线也许不会再以独立的电子商务公司存在，可能会融入到整个居然集团。O2O模式的实质便是实现线上线下无缝融合，基础则是数据一元化。未来居然之家要实现三个层面的数据统一：一是实现所有店面的数据统一，二是实现线上和线下的数据统一，三是实现居然之家和品牌商户的数据统一。当所有数据实现统一，居然之家便可通过O2O模式实现全渠道营销。电商的本质是数据化，而数据则由IT来支撑。未来，居然之家将不仅仅是一个家居卖场，也会是一家数据和IT公司。——北京居然之家电子商务有限公司总经理汪小康

　　回想去年的11月11日，我们不难理解电子商务对传统企业的巨大诱惑力——仅一天，阿里巴巴创造了191亿元的销售额，是当年上海国庆七天销售总额的10倍。今年的11月11日即将来临，几乎所有电商平台都在摩拳擦掌，等待创造新的销售神话。这一天，大型家居建材主题购物中心居然之家将加入战场——其电子商务平台居然在线将正式上线。而在此前，2009年7月，曲美家居建立了电子商务平台，成为建材家居传统渠道商首次进行的“触网”尝试；2011年，家居就、好百年、东方宜居网等家居电商纷纷上线；两年后，家得宝、美克美家宣布入驻天猫……继家电、百货、商超行业之后，建材家居企业大面积“触网”，成为电子商务领域的竞逐者。

　　电商已成为建材家居行业无法绕开的一条必经之路。而在雨后春笋般的崛起背后，这个领域会呈现怎样的龙虎相争？哪种模式更能招揽人心？包括居然之家在内的绝大多数家居企业的答案指向了O2O模式。

　　践行线上线下同价

　　中国电子商务研究中心的数据显示：2011年，家居建材电商销售额为282亿元，占整个装修家居建材行业总销售额4%；2012年，销售额增加2倍多，达到700亿元。这个数据告诉我们，家居建材类的电商市场正进入爆发时期。北京居然之家电子商务有限公司总经理汪小康表示：“在居然之家的品牌商户里，有70家到80家在天猫开设旗舰店。商户希望‘触网’，作为全国领军的家居平台，居然之家进军电子商务也是势在必行。”

　　推动商家改变的是用户消费习惯的变化。“我们调查发现，随着互联网的发展，顾客的购物习惯正发生改变，他们希望尝试新的购物方式，比如网购。此外，目前已经养成网购习惯的年轻人群，虽然对价格敏感，但随着收入增加，他们会成为居然之家的目标顾客。”汪小康表示，对家居平台来说，商户和用户是最重要的资源，商户在变，用户在变，居然之家也需随之变化。这是居然之家建立电商平台的最重要原因。

　　早在一年前，居然之家集团董事会就确定其电子商务战略目标是打造建材家居领域的垂直平台电商，采用O2O模式，线上线下遵循“四同”，即在同一市场区域同一经营主体，同一产品，同一价格，同一服务。在这一年中，线上线下各种企业正从不同方向向家居电商进军或向纵深发展：有老牌电商淘宝+天猫，有电商后起之秀京东商城，有从O2O起家的网络团购专家齐家网，有以红星美凯龙、金海马、欧亚达等为代表的传统行业渠道商，更有全友、顾家、华日、欧瑞等品牌也纷纷试水，甚至还有在其他行业已开展O2O模式的苏宁云商……“所有的变化都在证明一件事：居然之家对家居电商的判断是正确的。未来家居电商出路一定是线上线下协同发展的O2O模式。”汪小康表示，家居建材行业比较特殊，家居几乎都是大件商品，在物流、安装等方面容易产生各种问题；家居行业用户体验度非常高，网购因为缺乏现场体验，产品质量和风格难以衡量。本地化服务需求高的特性，决定了该行业的电子商务化程度只能在30%～60%之间。因此，家居建材电商注定要走一条与其他行业电商不一样的道路——线上线下协同发展的O2O模式。一定程度上讲，这也是传统大企业发展电商的必然选择。该市场竞争的激烈程度已可以预见，居然之家的举措则是依托自身特点和优势，和对手形成差异化竞争——在家居建材流通行业，居然之家是唯一一家开展O2O模式的；在家居建材电商领域，居然之家是少数定位于中高端市场的。

　　企业整体电商化是必然

　　在家居O2O领域，目前传统家居渠道商电商化没有看到真正的成功者，即使是美乐乐等少数垂直平台走出有特色扩张道路，但离成功还很遥远。天猫等电商平台的O2O模式也面临着线下线上难融合的问题。线上下不来，线下上不去，成为目前家居建材行业电商的尴尬局面。

　　造成这一尴尬局面的主要原因是这些企业不能避免左右手互搏，无法协调线上和线下的平衡关系。汪小康认为，过多考虑线上和线下的冲突，往往造成线上与线下处于两个完全独立的体系中，这种割裂对开展电商的传统企业来说十分致命。因此，居然在线提出了“四同”战略：同一经营主体、同一产品、同一价格和同一服务，希望真正实现线下家居卖场与线上商城协同发展。

　　提出这样的电商战略的，在家居建材行业领域，居然之家是第一个吃螃蟹的企业，但在其他行业早有先例。今年上半年，苏宁云商提出了“线上线下同价”的概念。彼时，人们的质疑是，如果线上线下同价，消费者为何会放弃线下良好的体验和服务，选择在网上下单？如果用户不在网上下单，那么电商平台如何体现其价值？对此，汪小康表示，最早成功实现O2O模式的美国并没有线上和线下这样的概念，也不会针对不同渠道开发两个产品。在美国，同一产品在线上线下价格是一样的，甚至线上价格会比线下高，因为多了物流费。

　　“一份调查显示，在美国，人们选择网购的最大原因是便捷，而在中国，人们选择网购的最大原因是价格。这种差异形成的一大原因是中国的电子商务是在零售业还未成熟，信息化基础程度较低的情况下到来的。我相信，未来中国网购的消费习惯会慢慢向美国看齐。未来的零售业将没有线上线下之分，消费者可以根据自己的习惯选择不同的购买方式。”汪小康表示，等居然之家真正实现O2O模式时，居然在线也许不会再以独立的电子商务公司存在，可能会融入到整个居然集团。如此，传统业务便会和电子商务业务紧密地结合在一起，不必区分哪个是电商业务，哪个是传统业务。这种全新的商业模式，可以让消费者有更多的渠道来选择。

　　实际上，银泰中心也看到这一趋势并在践行：此前，银泰网是独立于银泰集团体系的，今年银泰中心将其合并至集团内部，成为一个独立事业部，银泰网CEO同时兼任集团CIO，集团CTO向其汇报工作。银泰中心这么做的目的就是希望实现线上线下业务融合。

　　插上数据和IT的翅膀

　　狭义的O2O模式是指把客流从线上带到线下，从而产生连带消费。目前国内开展O2O模式的企业并不少，然而真正理解O2O的企业却不多。在不少传统企业看来，在传统线下业务的基础上，搭建起电商平台，实现线上线下多渠道销售便是实现了O2O模式。一定程度上说，实现线上和线下多渠道销售只是O+O模式——O+O模式和O2O模式的最大区别是，能否推动线上线下协同发展，实现线上线下业务融合。

　　汪小康认为，传统家居企业实现O2O模式的关键在于数据。未来居然之家要实现三个层面的数据统一：一是实现所有店面的数据统一。顾客不需要到购买商品的店面退货，可在任何一个店面退货。二是实现线上和线下的数据统一。这两个数据实现统一后，居然之家就可以实现线上线下无缝对接。不管顾客选择什么方式购物，都可以随便选择线上或线下不同渠道进行退货、评价等。三是实现居然之家和品牌商户的数据统一。所有品牌商户的数据库将接入居然之家的数据库，这些品牌商户可在居然之家网站随时更新其库房数据，减少双方沟通环节，提高供应效率。目前，已有企业成功实现了数据统一——亚马逊之所以能成为全球最大的电商平台，一定程度上得益于其系统建设——其数据库和供应商的数据库是互通的。

　　数据统一的效益显而易见。汪小康举例，居然之家在北京实施明码实价策略，其内涵是居然之家的商品价格一定是北京地区最低的。基于这个理念，居然之家将推出比价App。顾客在其他家居城体验时，可以打开居然之家的比价App，如果发现产品价格比居然之家的便宜，便可通过该比价App进行投诉，一经查实即可获得差额双倍赔付。

　　数据统一还将颠覆顾客的购物体验：假如顾客需要购买家居产品，可以先在网上浏览，并将喜欢的产品收藏起来。等到去实体店体验时，根据室内导航，用户可轻松地找到商品所在区域。体验结束完后，顾客可回去和家人通过浏览网上的图片，商量购买哪款产品。如果顾客在实体店还看中了其他商品，通过商品二维码也可以很快找到线上链接。对顾客来说，购买大件家居产品需要长期决策过程，经过多次线下体验和线上决策后，消费者便可选择在线上或线下下单，完成购物。商品到了，如果顾客不满意或商品有损坏，消费者便可随时在线上线下进行退货。这就是居然之家O2O模式要逐步实现的最实质的内容：实现线上线下无缝融合。说到底，比价、退货这些行为都处在服务层面，这些服务的基础便是数据一元化。

　　汪小康认为，电商的本质就是数据化，而数据库则由IT系统来支撑。当数据实现统一，居然之家便可通过O2O模式实现全渠道营销。未来，顾客可能不只通过店面、PC、手机等途径来购买商品，或许还有更多的途径，但只要数据统一了，居然之家便可轻松简单地支持任何交易途径。未来，居然之家将不仅仅是一个家居卖场，也会是一家数据和IT公司。

　　仍处在O2O构建初期

　　当居然之家整合了不同店面、不同渠道、不同品牌商户的数据库后，便可将完整的销售数据掌握在手里，这数据不仅有利于居然之家的决策，更服务于品牌商户的生产计划。居然之家的目标是希望建立一个能覆盖品牌商户和用户的私有云，这个私有云则是居然之家O2O模式的关键——其中的“2”。在国内，实现数据统一，尤其是实现品牌商户和平台的数据统一非常困难。品牌商家的信息化程度不高是最重要的原因，一些品牌商家的ERP系统不能兼容居然之家的系统，甚至有些品牌商家连ERP系统都没有。在这种情况下，居然之家如何顺利实现O2O模式，是赢得这场没有硝烟的电商战争的关键。

　　汪小康表示，居然之家的O2O模式分成四个阶段：首先建立电子商务平台，初步形成线上线下双渠道。等到两个“O”都形成后，再实现局部的O2O模式，再接着实现全部的O2O模式，最后要实现全渠道营销。“居然之家一开始的模式的确是‘O+O’模式。因为如果两个‘O’都没形成，就谈不上O2O。目前，居然之家线下连锁店已有77家，预计明年将达到120家左右，第一个‘O’已经存在，且很强大，所以我们现在要大力发展第二个‘O’。电子商务何时才算形成呢？居然之家的标准是即使没有线下这个‘O‘，线上的各种支付、体验和服务也能独立为用户服务。比如，现在我们还不能做到无障碍线上支付，因为高端家居产品的价格较高，在线大额支付是受限制的；目前我们的API接口还不够成熟，无法和广告公司合作；线上的第三方商家数量还未达到合理的阶段。”汪小康表示，根据居然之家的规划，电商平台建设大概需要一年半，那时信息化系统的构建工作也基本完成，居然之家便可进行O2O规划的下一个阶段。

　　那么，两个“O”形成后，居然之家通过什么实现O2O？“之前，我们想通过二维码来实现，结果不久前微信出来了，线上线下连接方式变得更便捷。O2O的技术不断发展，我们也在敏锐和积极地跟进。此外，移动互联网的发展也让O2O变得简单。实际上，技术只是一种手段，如果实现后台数据互通，技术是可以随时应用的。当信息鸿沟被填平后，对商家的掌控能力、服务水平也将会随之大幅提升，这是传统家居企业在O2O中的核心竞争力，这恰好是居然之家最大的优势。”汪小康如是表示。

　　居然之家对家居行业O2O模式的七大澄清

　　1.传统企业借力互联网就是O2O？

　　什么是O2O模式？百科网站这样定义：O2O模式即是线上支付，线下消费，将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。很多传统企业进军电子商务采用的是O2O模式，不过O2O模式却不仅仅是开展电子商务那么简单。O2O模式强调的是本地化服务和网络的便捷结合起来，推动线上和线下协同发展，从而实现传统企业全渠道覆盖。

　　2.团购就是最经典的O2O模式？

　　在居然在线总经理汪小康看来，团购的本质是导购，主要应用在美食、娱乐、服务等行业，也是传统企业尝试进军电子商务，但又没想好如何开展，而选择的一个切入点。O2O的定义演变至今已包含更丰富的内涵，它应该可以实现线上线下多次循环：线上浏览线下购买，线上下单线下消费，线下体验线上退货……在O2O循环的过程中，对商家的掌控能力和线下服务水平是传统企业的核心竞争力，也是O2O模式不可或缺的关键部分。

　　3.电商平台必须赶紧赚流量？

　　几乎每个电商平台的崛起都会经历残酷的用资金换流量，再用流量换取资本的过程。不过居然之家构建电商平台的目标不是得到资本的投入和支持，而是为客户打造更多的购物渠道选择。顾客愿意在网上购买产品，如果居然之家不能为顾客提供这样的服务，顾客就会流失到其他电商平台。对居然之家来说，电商平台并不需要烧钱赚流量，居然之家目前需要做的就是广而告之，告诉所有居然之家的线下用户，大家可以在网上购买居然之家的商品，线上线下经营主体一样，价格一样，服务一样。

　　4.有了O and O就实现了O2O模式？

　　拥有线上和线下渠道，那只是O and O或O+O。在只有少数传统企业开展电子商务时，拥有线上和线下渠道是企业的一大优势，但随着越来越多的传统企业进军电子商务，拥有多渠道已成为一家企业的标配而不是优势了。在汪小康看来，O and O模式或O+O模式只是O2O模式的初期阶段，真正的O2O模式是能实现线上线下协同发展，相互促进。填平信息鸿沟、打通线上和线下的数据库是关键，迅速发展的移动互联网则是很好的媒介。

　　5.线下业务是家居业O2O模式的重点？

　　这句话说对了一半。汪小康认为，如果说标准化商品(比如PC)的电商化程度能达到100%，那家具的电商化程度可能最高能达到60%，甚至可能只有40%。因为家具是非标准品，本地化的服务体验对顾客的购买决定影响会比其他商品大。在很长一段时间内，线下业务的确是家居企业的O2O模式的重点，但线上线下一体化是一种趋势。随着我国电子商务和零售业的发展，未来将没有线上线下之分。实际上，美国家居行业已实现这一点。

　　6.巨额资本就能砸出O2O模式？

　　不管是B2C、B2B、C2C、O2O，大家占领地盘的模式惊人相似：华丽的资本战。不过有钱就能做得成吗？未必。君不见，麦德龙的电子商务项目被迫转型了。在问到居然之家的电商竞争策略时，汪小康历数各种优势：良好的品牌和口碑；在家居行业深耕细作15年，对行业理解深刻；具有丰富的行业资源；实施差异化竞争策略，定位于中高端市场；“一以贯之”的企业文化和精神；电商战略经过深思熟虑，具有可操作性等。然而线上线下融合发展的O2O不是一片坦途，需要企业投入更多的耐心、坚持和智慧，不断地创新和探索。

　　7.O2O模式最珍贵的是人才？

　　“懂家居的人很多，懂电商的人也不少，但既懂家居又懂电商的人却是凤毛麟角。”谈及居然在线的人才问题时，汪小康如此感慨。创意、技术、推广……在O2O创业初期，每个环节都很难，但汪小康觉得最难解决的莫过于人才问题，居然在线将立足自身培养为主、引进人才为辅，在人才待遇和管理上实施和市场接轨的人才资源战略。

　　本报记者 周寿英 张建设