土豪手游的烧钱游戏

　　11天前，搜狐畅游宣布正式启动“必赢”计划——设立十亿元人民币的专项资金，用于收购中国、日韩以及其他海外地区的优质移动游戏产品。作为移动互联网领域的现金牛，手游受到了资本市场的狂热追捧，积聚了大量的热钱。在资本的怂恿下，从2013年开始，手游市场便出现了疯狂烧钱的现象。

　　电视、分众渠道和大宗版权案，以及数亿级战略等场景中，出现了越来越多手游企业的身影。为单款手游产品砸出几千万、甚至上亿元市场投入的消息，在业内也已经不再是什么新鲜事。有评论表示：“手游市场，钱已不再是钱。”可以预见，今年手游企业的烧钱游戏，还将越玩越大。但与此同时，也伴随着更大风险。

　　不差钱的手游市场

　　据相关调查数据显示，2013年移动终端的上网用户数首次超过了PC，成为第—上网终端。这让手游玩家的量级发生巨变，市场规模达到800亿左右。智能手机渗透率大幅提升、手游企业收入的上升、平台加内容的资源与渠道创新…一，诸多因素联合作用使得手游市场越来越被看好。

　　91无线、银汉科技、大掌、]和PP助手一些比较有潜力的手游相关企业，开始被领域内外的大公司投资或者收购。“只要站在风口，猪也能飞起来”。对于手游企业而言，只要能讲一个好听的故事，或许就吸引到资方的干万融资。去年1-10月，A股共有侣家上市公司发起20次有关网游的并购，其中12次为手游收购，涉及并购金额188.39亿元，收购标的平均市盈率约15倍。

　　此外，整个领域的火爆发展，也使得A股市场上的“手机游戏”概念股也开始司风大涨。多支和手游相关的股票均有大幅上涨，手游公司的估值也越来越高。去年上半年，涨幅排名前10名的股票中，就有5支是手游概念股，涨幅均高达200%以上。此外，诸如掌趣科技等多只手游概念股，也曾出现过多次一字涨停的情况。

　　“在去年上半年以前，还是项目到处找投资；但去年下半年后，不少早期洽谈跟进的手游项目却有人“横插一脚。”经纬创投——位合伙人如是说。

　　大众传媒，手游运营的新阵地

　　在几宗极具标志性的大并购案之后，国内手游渠道的格局已经基本形成一此前的数百家中小型渠道消失殆尽，以百度、奇虎360和豌豆荚为代表的渠道巨头，主宰了绝大部分市场。

　　渠道的收拢，降低了手游企业的话语权，中小型开发团队无论是产品开发还是推广运营，都受到渠道的牵制。而对于大型手游企业而言，他们对渠道水涨船高的价格颇有微词，也对渠道带来的实际转化率不能满意。更重要的是，有限的渠道资源和海量的手游产品，以及虽在增长但仍有限的市场三者之间难以调和的矛盾，让大型手游企业发现，渠道已经不能满足他们的运营需求。

　　要在手游产品已经过剩的市场，争取到海量的用户，需要寻找渠道之外的其他路径。手游不应该只是面向小众群体的产品，而大众传媒的海量受众群，和手游的潜在用户有着天然的联系。

　　一方面，整个行业的飞速发展，资本市场热钱的大量涌入，以及行业巨头的疯狂反扑，让手游市场变成了一个不差钱的市场。而另一方面，大量的2013年11月3日，在浙汀卫视2014年广告招标会上，手游企业触控科技以单价QQ.8万元、总价1332万元的价格，拿下第三季《中国好声音》插播广告位。

　　手游作品轮番轰炸市场，竞争高度白热化，手游运营压力增大。因此，在高消费的电视和分众等传播平台上，越来越多地出现了土豪手游企业的身影。谁在烧钱？

　　将钱砸进以电视荧屏和分众广告为代表的大众传播媒介，虽然能够扩宽手游的营销受众面，但高昂的价格却并非所有的手游企业都能够承担。

　　电视广告论秒计算的高昂价格，让不少企业望而却步。在这场向大众媒体进军的浩大征程中，究竟是谁在疯狂烧钱？

　　电视平台的广告标王

　　代表企业：触控科技、乐动卓越

　　作为最主要大众传播媒介之一，电视媒体所面对的观众群体中，暗藏大量潜在手游玩家。如今已有不少手游企业开始频繁出现在电视节目当中，这其中，触控科技无疑是最高调的一个。

　　在去年的《中国好声音》第二季总决赛上，触控科技耗资690万拿下了两个重要的广告位。而不久前，在浙江卫视2014年广告招标会上，去年的疯狂一幕再度上演——触控科技以单价88.8万元、总价1332万元的价格，再次拿下了《中国好声音》第三季的插播广告位，可谓大手笔。

　　与触控科技乐衷于《中国好声音》不同，《我叫MTOnline》的开发商乐动卓越，更加倾向于《非诚勿扰》这类连续性的热播节目。去年底，《我叫MTOnline》的首部电视广告片，先后出现在了湖南卫视《天天向上》、《快乐大本营》和江苏卫视的《非诚勿扰》几档黄金时间的热播节目当中。

　　事实上，从2013年第三季度开始，手游千万级费用投放荧屏广告的案例越来越多。不仅仅是触控科技和乐动卓越，蓝港在线的《王者之剑》和银汉科技的《时空猎人》等，也先后多次在《天天向上》等热播电视节目当中出现过。

　　分众广告狂刷存在感

　　代表企业：奇虎360、趣游时代

　　在电视广告风靡手游领域的同时，线下分众广告平台同样受到追捧。相对于电视，位于公交车站和电梯间等处的分众广告，更加切合手游碎片化娱乐的特点。与分众传媒的合作，成为手游企业探索手游营销的新航向。

　　年前，奇虎360投资的游龙腾宣布与华视传媒达成战略合作，就全球首款女体DOTA类手机游戏《刀塔女神》进行分众广告推广方面的深度合作。据悉，双方合作金额超甚至过一亿人民币。

　　作为分众传媒首次力推的手游，《刀塔女神》将借助分众丰富的线下资源，覆盖全国80%以上主要城市的高档写字楼、公寓和住宅楼电梯轿厢。目前，《刀塔女神》相关互动广告已登陆北京、上海、广州、深圳，以及南京等100多个城市。

　　与此同时，神奇时代也宣布与分众传媒达成战

　　略合作，耗资千万推广手游《忘仙OL》。其实，砸钱分众平台的还远不止这几家。不久前，“名将无双是个游戏”——这条只出现在北京公交和地铁的视频广告，虽然长度只有15秒，热酷手游却花了1200万。触控科技也是公众广告的常客，《百万亚瑟王》在Chinajoy期间，索性包下了龙阳路的地铁站。

　　市场活动上疯狂挥金

　　代表企业：蓝港在线、盛大游戏

　　有人说，对于现阶段的手游市场来说，你没做过几场千万级别的市场活动，都不好意思跟别人打招呼。的确，如今手游推广活动热衷于拼噱头、比排场，花费几百上千万实属正常。

　　为了给主推游戏《王者之剑》正式版造势，去年下半年，江苏卫视黄金时段一则广告，拉开了蓝港在线《王者之剑》“换机风暴”活动的序幕。蓝港在线宣布：《王者之剑》联合中国人民财产保险公司推出“千万换机风暴”。凡玩家的手机在规则之内玩不了《王者之剑》，将由人保财险赔付2000元人民币。

　　如果说蓝港在线的市场活动简单粗暴，那盛大为《百万亚瑟王》砸出的千万级别营销计划，则更加系统，覆盖面更广。

　　首先，重金邀请了以大量湖南卫视主持和AV女优为代表的名人，在微博进行密级微博转发，盛大甚至购买了微博客户端和手游门户的重要广告位。接着，盛大又举办了“百万画师团”卡牌绘制征集、《十万个冷笑话》广告创意征集和“百万COs天团”大型Cosplay活动。

　　在线下，乐动卓越为《我叫MT Online》举办了电子竞技，最高奖品为标配版宝马Mini one1.6。不仅仅是手游企业，就连搞趣网这样的手游渠道运营商，也连续祭出两季“搞趣千万推广赠送”大型市场营销活动。

　　大手笔投资轮番上演

　　代表企业：腾讯游戏、完美世界、搜狐畅游除了耗费重金为即将上市或已经上市的手游产品进行市场推广外，不少厂商已开始长远布局手游IP（Intellectual Property，即“知识产权”）。有业内评论认为，花巨资完成版权收购，实际上是在手游市场跑马圈地。高价押注手游IP，是“有钱人的游戏”。

　　早在去年年中，搜狐畅游便斥资2000万人民币获得金庸十部著作的手游独家改编权，宣布基于这十部武侠题材开发多款手游。几乎与此同时，完美也宣布夺得多部金庸手游作品版权。而不久后，金庸宣布联合两家公司，对大陆地区的侵权手游进行法律维权。而搜狐畅游和完美，不但从此次维权行动中打压了竞争对手，还变相宣传了自己的金庸系列手游产品。

　　相对于搜狐畅游和完美的高调维权，腾讯的版权投入一直都在低调进行。通过购买海外动漫版权，腾讯目前已获得集英社11部漫画电子版权独家授权。此外，GMGC（中国手游）在获得中国社保基金亿元入股后，也宣布将用于IP投资。

　　烧钱的隐忧，过把瘾就死

　　三年前，大家还在为手游的商业模式争论不休，可如今金额不到千万的手游相关新闻甚至已很难获得业界的关注。高度白热化的市场竞争，让手游企业开始花越来越多的人力和财力在产品推广运营上。动辄上千万的手游运营，俨然已经成为了土豪的游戏。

　　每个团队都在很认真地想游戏概念，不断向运营平台“要钱”，而运营平台也在包装“手游概念”向资本市场兜售，不断吸引新的投资者进来。在爆发神话与资本涌入的双重刺激下，越来越多的创业者和投资者试图进入手游领域淘金。不过，疯狂烧钱的背后，也暗藏隐忧。

　　对于讲一个好故事，拿到投资的创业者而言，成为故事中《愤怒的小鸟》或《我叫MT Online》般的神话路还很长。当自己烧钱烧到麻木的时候，一旦资方失去耐心停止输血，又没有下家愿意接盘，导致资金链断裂的话，团队最终能否活下去也犹未可知。

　　而对于跟风进入手游市场的投资者而言，热钱和投机已经让市场几乎到了疯癫的状态，泡沫初显。过于浮夸的市场，充斥着大量因头脑发热而开发出来的同质化产品，如果不慎重筛选而盲目押注，很有可能将血本无归。此前，就上演了“华天酒店试水手游遭见光死”的悲剧一幕。

　　而对于大型手游企业而言，每一次动辄上千万的单款游戏投入都是一次赌博，有时甚至远远超过了产品本身的盈利能力，赔本赚吆喝的局面在所难免。不仅如此，手游生命周期普遍很短，企业间对于好产品的竞争也会日益激烈——不光是和手游企业的竞争，还有来自渠道的竞争。

　　写在最后

　　在今年，疯狂烧钱势必将加速手游行业的洗牌动作，泡沫或将提前吹破。一些玩不起的中小型手游企业早早出局，而“见光死”将在那些由资本包装出来的企业身上频繁发生。对于刚成长起来的大企业而言，在浮躁的市场继续烧钱，所面缶的不确定因素越多，风险也越来越大。

　　文/宗禾

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