后微信营销时代，企业之困

　　“再小的个体，也有自己的品牌”，腾讯微信公众平台登录首页的这句宣传语可算是深入人心。一时间，神州上下，大江南北，微信营销组织遍地开花。而各个企业，无论大小，都以注册微信公众平台，进行微信推广为时尚潮流。但真实的效果呢？众多中小企业从业者会发现，这微信公众平台的营销效果似乎并不如想像中那么出类拔萃。

　　霍然回首，你也许就会发现，现在已经是“后微信营销时代”了！

　　向钱看的后微信营销时代

　　其实，《微信》的发展与微博的发展过程如出一辙。最开始，微博是一个以用户个人为主，“Show me”的自媒体平台，在名人及各种微博事件的炒作下，成为最火爆、最潮的网络宣传平台。但是，当微博营销伴随着大量垃圾进入网民的视线之后，它的火爆就逐渐褪去……。而《微信》最早是一个手持式语音通信APP，它整合了QQ消息、短信和手机通讯的功能，以方便用户之间的沟通。由于其免费、方便等特点，一时间大火，以至于影响到了移动、联通和电信运营商的业务，网上甚至曾流出过《微信》要收费的谣言。

　　身边有众多竞争者，《微信》不敢主动惹怒用户，但不收费便不足以填补巨额的运营费用。所以，《微信》对商家收费就是必然的选择！

　　限制多多。于是，2013年初，《微信》推出了公众平台，提出了“再小的个体，也有自己的品牌”，其中一层意思就是希望各个企业来用这个营销平台！

　　没错，在一开始微信公众平台是完全免费的，而且注册非常容易。还记得笔者在2013年1月就注册了自己第一个微信公众平台账号。只要一个能激活的邮箱或QQ号码（必须是没有绑定《微信》的QQ号），在二十分钟之内就能搞定，一天注册个二三十个号就跟玩一样！而且这些账号没有任何限制，每天能群发一条消息，而且它还可以和关注该平台的粉丝进行一对一的单独交流，消息数量没限制！

　　但在2013年2月，微信公众平台开始有限制了。首先是注册或登录账号需要输入单位、身份证号和电话，而后来这个限制就更严格，必须要上传注册者手持身份证的照片。再往后，进行微信公众平台注册就更是得分为企业号与个人号，企业号必须上传营业执照，个人号需上传身份证和本人照片。

　　同时，微信公众平台的认证工作也在变得越来越严格，最开始只要500个粉丝就能认证，认证后可以开启下方的菜单功能。之后，进行认证不但需要500个粉丝，还需要在经过认证的新浪微博或腾讯微博上“晒贴15天”……。到现在，经过认证的微信号得再上缴部分费用，从最早的200元一次到现在的300元一次……

　　而最让人们头痛的就是群发功能。最开始是，每天能群发一条消息。接着《微信》推出服务号与订阅号，订阅号依然可以每天群发一条消息，但所有的订阅号被折叠进了一个文件夹中，读者不点开文件夹，根本不知道你发了什么消息，推广营销的效果实在是很难衡量！

　　服务号虽然没有被放进文件夹，消息推送更加精准，但每个月只能发送一条群发消息。想要更多的群发消息？请向《微信》授权的代理公司交钱，就可以获得一种群发工具……

　　上述种种都表明，任何想在微信公众平台上进行营销推广的企业，都得花钱，而且绝对不是小数目！

　　根据《微信》授权代理公司的报价，想要打造一个较好的微信公众平台账号，每年至少要花掉至少十万元人民币。我们假设一个年营业额在200万元人民币左右的中小企业毛利率为40%，其一年的营销推广费用大约为20万人民币。那么老板仅仅在微信公众平台一项上就要花费50%以上的推广预算，这划算么？

　　《微信》本身只是一个客户管理、维系、互动与点对点推送的平台，但是对中小企业业主而言，他们投入金钱、人力及设备，原本是希望微信营销能给自己的企业带来更多客户，但恰恰《微信》本身的集客功能确很弱。所以现在大家对微信营销推广的热情远远没有之前那么高了，“后微信营销时代”，大家会更加理性的对待微信营销的效果，进行微信营销推广时也会更加慎重。

　　玩好微信公众平台需要什么？

　　那么是不是微信公众平台就无法起到营销推广的效果呢？自然不是，大家如果想要玩得到位，就需要如下几个要素！

　　选择服务号还是订阅号很重要。微信公众平台有订阅号与服务号两种模式，前者每天都能推送群发消息，但所有订阅号账号的消息都被折叠在一个叫“订阅号”的文件夹中，读者必须点开文件夹才能看到，推送的消息不明显。而服务号的账号推送的群发消息则非常明确地会显示在微信中。从推广的效果来说，肯定是服务号更强，但服务号每个月只能推送一次消息，平时则需要让客户主动发送消息或点击菜单才能进行互动！而在注册时，订阅号与服务号的选择是不可逆转的。所以大家要根据自己企业的特点进行选择。

　　一般来说，如果你的企业较小，没有几家分店，每天客流量较小，建议选择订阅号，通过每天发送有趣的内容来吸引更多读者关注你的《微信》平台，继而了解你的企业。但如果你是像招商银行这样的大企业，已经拥有庞大的客户群体，而且本身就有网站、电子商务等业务，则最好使用服务号，利用好服务号的菜单功能、外挂程序接口，可以打造一个点对点自助服务的平台，只有能将服务功能做好，才能最大限度地将微信营销的强大功能体现出来，而这是各种订阅号无法与之相比的。

　　有趣或实用的群发内容。无论是一个月群发一次的服务号，还是每天都能群发一次的订阅号，想要让客户主动添加你的微信公众平台，就必须有出色的主题、文字和图片。只有你群发的消息能够让客户感兴趣或有用的内容，才能让他对你保持关注，甚至于主动将你的消息分享到朋友圈或转发给自己的朋友。这样，才会不断有读者主动关注你，达到“集客”和“扩散”的目的。要达到这样的效果，那么你需要一支非常强大的内容编辑团队。南派三叔的微信公众平台，就是以内容为主进行营销推广的成功案例。

　　强大的程序和交互功能。从现状来说，仅仅推送消息是不够的，微信营销更多体现在与客户互动。如何互动，就是必须利用会员卡、微网站和刮刮卡等附加服务开展各种活动。以招商银行的微信公众平台为例，就是挂载了银行信用卡网站的数据库，所以我们才能直接用《微信》查询账单和消费记录，还可以申请调整信用额度……。但是，这需要一支非常强大的程序员队伍对所需功能进行专业的开发。

　　优秀的活动策划与丰富的奖品。从2013年度最成功的微信营销案例来看，无疑都是以有趣、丰富的活动和奖励来吸引客户。例如深圳海岸城的“微信会员卡”、1号店的“你画我猜”营销活动、星巴克《自然醒》互动点播以及招商银行的“爱心漂流瓶”活动……

　　看了这些成功的案例，你会发现，为了黏住客户，为了让更多的客户添加自己的微信公众平台，他们都使用了非常有趣的互动活动形式，或者发放非常丰厚的奖品。这不但需要雄厚的资金支持，还需要专业的营销策划团队。

　　专业的客服团队和互动内容。《微信》最强大的功能是点对点的客户互动，一些企业在这方面就做得非常出色。例如飘柔的《微信》陪聊服务，利用强大的客服在《微信》中进行点对点的聊天服务，据说这些“小飘”能唱能聊天，添加“飘柔Re joice”为好友后，就可根据选择进入聊天模式。

　　还有长虹电器平台上的聊天机器人，虽说是机器人，可每次回复的内容都是丰富有趣，包罗万象。就算不是每一条都是真人回复，那也同样需要一支专业的客服团队来查看客户的消息，并编写相应的回复内容！

　　从以上的成功案例，我们可以看出，在微信公众平台上做得好的无外乎是这五点：服务号、内容、技术、活动与客服。要做到这四点其实也容易，只要投入足够的资金，就能打造出编辑、技术、策划与客服四大团队。所以，微信营销的成功案例几乎都是用钱砸出来的。

　　后微信营销时代，企业应该怎么办？

　　其实看过前面那些大段论述，我们大致可以总结出如下的结论。

　　第一，微信营销的优势在于与客户的互动，增加客户的黏性，从而提高客户的忠诚度。在营销的三部曲：集客一销售一服务的链条中，它偏向于后两个环节，是提升企业品牌，提高品牌附加价值的一个手段。但对于销售环节和集客环节，它带来的直接利益是有限的。

　　第二，微信营销的品牌推广效果及客户互动的效果需要资金、技术及团队来支撑，缺少了这些“功能”、“内容”和“活动”，微信平台就只是一个空架子，无法达到预期的效果。

　　那么微信营销应该怎么做呢？

　　首先，小企业就暂时别玩了，中型企业可以建立一个订阅号，然后固定一个人每周发送1-2次消息，内容最好是知识普及型的。至于推广让员工在自己的朋友圈中进行分享和发送，同时可以在介绍业务时顺便推广—下。

　　其次，如果企业本身就是媒体，依托强大的内容编辑力量，一定要好好利用微信公众平台。除了每天发送该行业的热点之外，最好能外挂一点程序，让平台在推送信息和新闻之外更多一些互动功能。同时，要在自己原来的媒体上加强平台的推送能力。最后，多搞点活动来增加客户的黏性。

　　最后，对于希望用微信公众平台树立品牌形象的企业，请准备好一支专门的团队，进行统一的外挂程序功能设计及活动策划。同时，增加与客户的互动，增加内容的可读性，增加活动的趣味性和参与度，还要在该平台的推广上多下成本。报刊、网站的广告上都加上二维码，扫一扫都送点礼物。只要运营策划得当，在很短的时间内就能树立品牌的文化和内涵。

　　当客户的数量达到一定程度时，可以转化为服务号，打造微网站和微信会员卡。相对于传统网站和媒体的宣传模式，花钱较少，且树立品牌效应的时间也要短得多，此外目标客户也更加精准！另外，企业如果真的需要利用《微信》提升品牌与服务，那么一定要开启服务号，因为服务号的消息推送客户会第一时间收到。而且服务号加上微网站与外挂程序，无论是从形象上还是气势上，都远超订阅号。就算小企业开始玩的是订阅号，当客户数量超过一定数量（大约是1万左右）就可以转化为服务号，这样才能更好的开展企业微信营销与活动，提升企业品牌的形象！

　　总之，微信营销是个好东西，可以有效地提升品牌形象和品牌价值。但是，微信营销需要庞大的投入，如果企业发展不到位，还是谨慎行事，不要贸然下手。

　　写在最后

　　做企业就免不了要营销，进入移动互联时代，营销方式也有了较大的变化。作为新兴营销方式的代表之一，微信营销也进入了个相对成熟的阶段。现阶段微信营销的利弊非常清晰，利——能对企业带来很大的正面影响力，并提升用户黏度，弊——专业化程度较大、投入也不小。因此，建议中小企业不要盲目跟进。

　　文+图 王晓红 James

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