一部“跳出米缸”的手机

　　华为P6是一款有着何种意义的产品？

　　长期为运营商打工贴牌的华为，需要一款证明自己独立能力的手机。对华为终端自身而言，P6是一款试图“跳出米缸”的手机。正如华为终端总裁余承东的比喻：“（老鼠）长期在米缸里吃米，吃得很舒服，米的高度却越来越低，最后永远跳不上去了，等米吃完了以后也死掉了。”华为手机产品自出世以来就一直面临着“有量无品牌、品牌低端化”的焦虑感。为此，2012年，余承东大幅度砍掉低端手机业务，引发了公司内部很大的争议和变化。

　　从低端到高端，B2B到B2C的转型过程并不轻松。一步步积累和试错，直到今年6月P6的发布，才作为华为真正意义上的主力旗舰机型而出现。

　　P6就产品本身而言，采取中国最传统的折纸形态的极致轻薄的设计，第一次建立了一种整体美学的观念，取代之前机型对某项功能的强调，P6并没有打配置牌，没有强调硬件，而是强调了流畅的感受。这是P6对华为终端的价值点所在。

　　华为的销售路线跟三星有差异吗？

　　据说，今年三星花在智能机上的营销费用将达140亿美元，用高营销来支撑高价格，形成高利润。然而，在智能机市场整体下沉的趋势下，这种Power Marketing（强力营销）的模式不再被看好。首先是对市场最敏感的分析师们的悲观，他们在2013年连续下调对三星的预期，导致其在业绩增长的情况下股价下跌。

　　到了年末，连三星自己都坐不住了。韩国媒体ETNews引用业内人士的消息称，三星已经下调了2014年智能手机销量预期，从3.6亿部降至3.3亿部，降幅超过8%。另据透露，三星将于1月17日至20日召开全球战略会议，主要议题是如何应对“衰退危机”。

　　三星衰退的背后，是2013年的智能机市场所面临两大趋势：逐渐饱和，创新放缓。华为P6机器制作成本占总价格的比重要远远高于三星，利润空间很窄，即成本线很高。在一个需求强势市场，它看上去有点被动，是很大的劣势，因为它没有像三星那样“吃尽”消费者需求。而在市场需求饱和的情况下，华为花在手机配置上的高成本线，构成了意想不到的竞争力。

　　P6分配它的营销资源是有效的吗？

　　P6的2688元的定价，只是最集中反映华为智能手机整体策略定位及操作的冰山一角，冰山之下，埋藏着从研发直到销售一整条产业链的布局。

　　华为终端为P6投入了上千人的研发队伍，根据华为终端消费者体验中心负责人，P6主设计师伍国平对《二十一世纪商业评论》（以下简称《21CBR》）记者说，仅是设计团队，就历时1年多，通过200多份调研和30多次改进才使手机最终定型，也让余承东有底气说“P6在设计构架上领先苹果三星一年”。

　　营销上的变化也显而易见，除了发布和销售节奏踩得更准，P6是华为首次为一款手机召开独立的新闻发布会，营销费用也不惜重金。

　　同时，华为也在努力提升P6在社会公开渠道和电商渠道的销售比例。余承东接受媒体采访时曾称，P6在社会公开渠道目标销售30%，电商渠道10%，运营商渠道占比60%。

　　对于以B2B为传统运营模式的华为来说，以P6为起点，更根本的是思维的转变。除了成立开发者联盟，首次试水C2B模式等局部的零散创新外，华为终端还想进一步通过调整公司资源配置的方式，实现其“互联网思维”——2013年11月15日，余承东发布微博首次曝光华为荣耀品牌从华为独立、专门走电商渠道的消息，华为电商团队以及其他业务资源都会合并到新的华为荣耀事业部，成为一个单独的业务部门。

　　P6S会成为4G时代的英雄产品？

　　纵观2013年中国智能机市场，尤其是下半年，国产智能机品牌纷纷投入新的产品到中高端市场跑马圈地。从华为P6的2688元售价开始，联想、中兴、酷派、步步高等都已出了自己高配置高价格的新款智能机，业内的市场调研显示，其销量也屡创新高。

　　但销量的提高，并不代表利润的上升。2013年12月18日召开的第五届中国手机产业发展大会上，中国通信学会副理事长张新生表示，虽然我国手机的使用量和生产量领先，但是终端硬件国内厂商所获得的利润并不高。在全球智能终端领域，90%的利润都被三星和苹果瓜分。

　　今年底4G牌照的发放，对国内智能手机制造商都是新的机会，而与对手相比，华为有难以比拟的优势。

　　有出货量的保障是基础。2013年10月，Strategy Analytics发布的2013年第三季度全球智能手机出货量调查报告显示：华为超越LG，成为全球智能手机出货量第三。另据预测，华为智能手机在2013年全年的出货量有望达到5500万台。

　　更重要的是可支撑自主研发的技术实力背景。相较其他手机厂商，华为拥有强大的4G实力，涉及网络、终端、芯片乃至应用的各个层面。这被它视为重要的竞争力，也让余承东有底气说出这样的话：““1G看摩托、2G看诺基亚、3G看苹果三星，4G就要轮到华为了。”

　　华为在2013年对海思的投资增加了近10亿美元，还在台湾新设了一家研发中心，并以此为基础，积极构筑完整的4G产业链。巨资投入下，对于4G，华为在很多领域都有自己的技术和创新，专利储备也处于领先角色。华为公布的数据显示，过去三年中，该公司贡献了最多的LTE/LTE-Advanced标准专利，为业界最多，涉及AAS、CA、CoMP、MIMO等多个核心领域，显著改变了专利版图。

　　然而，技术的领先并非万能，综合能力才是在中国乃至国际手机市场脱颖而出的王道。从2013年的情况来看，华为无论从销量、利润，还是品牌知名度，或是渠道能力等多个层面都仍和三星、苹果等巨头存在很大的差距。而差距背后，仍然是这家以B2B模式崛起的大企业深感焦虑，并希冀改变的，即如何面向广大消费者的B2C新思维方式。

　　余承东回应《21CBR》的文章《押注P6》时表示：“我们不会押注在任何一款产品上，P6的成功上市是团队共同努力的结果。文中引用的这句话我是认同的：‘我们不放弃探索。探索的终点将是它的起点。’我们以行践言。”

　　余承东 华为终端总裁

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