门户广告开放式

　　最近艾瑞网发布的一份报告显示，2013年搜索、视频以及社区类网站获得广告份额超过70%，而门户网站只有11.8%。今年或许将会跌破10%。

　　在流量持续下滑，无线端没有更好的变现的情况下，传统的四大门户的高高在上的局面已经发生改变，以往都是销售和企业主吃个饭走个流程就可以签署的订单，已经被广告主提出了更多更高的要求。如何保住广告主的投放效果，如何在从PC到无线端转移的情况下保住自己的广告市场，门户们终于开放了广告平台，但这种开放是否可以挽救门户的颓势？

　　目前除了搜狐外，腾讯、网易和新浪分别推出了对广告主开放式后台的投放系统。开放式投放系统说简单点类似于百度投放后台，广告主可以选择每天投多少量，投在什么位置，投放什么素材；广告主可以根据每天的变化及时作出调整，这种利用门户剩余流量的投放方式，不仅可以提升广告主的投放效果，同时也可以满足追求效果的电商们，和投放金额不大的小广告主的需求。虽然这种变化不足以扭转大势，但在一定意义上看出了门户的改变，尤其在大数据时代的积极求变。

　　四大门户中腾讯是最早推出开放式后台系统——大概是在2011年推出的广点通，早期广点通只是开放了腾讯网一些终端页，后期将腾讯网一些频道页、Qzone以及QQ对话框的广告位一并整合进来。

　　网易Tanx推出的时间大概为2013年5月，新浪推出扶翼系统的时间大概为2013年8月，两家也都是结合自己的大数据统计，开放后台，可以让广告主根据其提供的用户浏览行为进行定向投放。部分时候两家公司甚至会开放出首页的通栏位置。不过这里需要指出的是网易的Tanx是借用的淘宝的系统，新浪是自己开发，并把微博的广告位也纳入到里面。

　　对于曾经的门户老大，主要以广告销售为收入来源的新浪，这一步的开放难能可贵，但也可以看出新浪广告销售的颓势，可以腾出更多空间给扶翼，也说明其有着更多没有销售出去的位置。

　　但随着更多用户粘性更高，流量增长更快，转户率也更佳的垂直型网站的出现，不考虑门户自身流量降低的情况下，其竞争力已经在降低，广告主在做品牌的同时也更多地强调效果。

　　以往宝洁的网络广告就是做形象，现在绝大部分广告都要点击到其天猫旗舰店或者京东的促销专题，这种变化也让大众品牌不仅仅是铺量，更要需要“有效流量”和订单，也让以往门户如同平面和电视媒体一样说不清道不明的“效果”一下亮了底裤。

　　开放已经成为一种必然，既然有一家开放，广告主也愿意尝试，其他家还有什么“扛着”的资本？从门户传统的展示广告一天几万到几十万固定收费，带来几千到几万不等的点击（当然也有很多成本低于1元/次），到开放式投放系统0.5元/次-1元/次点击成本，这种成本的变化以及可控的投放，也带来了更加灵活、也更好和老板交代的市场计划。同时，这也算是门户与广告主之间对于流量下降、访问量下降带来的效果降低的平衡。

　　但这些是否可以拯救门户的颓势呢？这一点显然不够。我们看到门户网站正在多元化发展，新浪的微博，搜狐的视频，腾讯和网易门户本就不是公司的重点。但从广告这条线看，集合门户此前积累多年数据的开放性投放系统，确实表明了门户对于流量分散下的改变。如果把大数据开发深入，带来效果的提升，也许还会吸引到更多广告主的回流，同时还可以吸引到更多中小企业。当然这也需要更多的投入，以及更坚决的策略。

　　文/王恩斌

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……