让旧技术优雅后撤
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:旧技术 优雅后撤
- 发布时间:2010-04-27 10:27
长期研究技术变革问题的达特茅斯大学塔克商学院的罗恩. 阿德勒教授(Ron Adner) 和哈佛商学院的丹尼尔. 斯诺教授(Daniel Snow) 指出，在面临技术演进的抉择时，有些公司会做出一种非传统的选择，即在“必须”拥抱某种新的行业主流技术的背景下，反而将企业的重心放在旧技术上。而在这种选择中，前瞻思维 Forethought也出现了两种不同的战略，一种是竞争性战略，即通过改进旧技术的绩效表现来阻击新技术的上升；另一种是倒退型战略，即在需求环境中对旧技术进行重新定位，以适应新技术的上升。
两年前，阿德勒关注的还主要是第一种战略，即“旧技术的最后挣扎”是如何形成，对企业向新技术过渡又形成了何种影响。但最近，阿德勒新的研究则进一步将关注重点聚焦于旧技术身上，强调倒退型战略为旧技术提供了新的持续生存的可能，也就是，尽管新技术的出现确实对旧技术造成了威胁，但它同时也可能揭示了一些对旧技术有重要意义的潜在的多样性需求，这种多样性为旧技术在现有市场甚至一个新市场中谋得一种新地位。
新技术本身并不会改变消费者的偏好，但是它的诞生有助于揭示那些先前可能隐藏起来的消费者喜好的差异。试想一下手表的例子。直到20世纪60年代末，所有手表都是用机械机芯系统来记录时间，其优越的表现是通过准确性来衡量的。随着石英机芯系统的诞生，它利用对水晶振动的电子测量方法大大改进了准确度，它的产品与强大的规模经济结合在一起，迅速压倒了机械机芯。然而，并非所有消费者都转变了立场。在石英表出现之前，生产者和消费者考虑的仅仅是“手表”，即时间衡量的功能。在石英表出现之后，他们才能认识到“机械表”与非机械表的不同。
可以看到，在机械机芯的时代，纯粹基于诞生之时的偶然性而非设计使然，手表的“准确性”与“机械性”被打包在一起。但是当石英机芯出现之后，新技术拆散了这个属性包，两种属性之间的差别才能被区分开来。一部分消费者对机械机芯更感兴趣，而一种非机械性的选择的产生则允许了消费者们证明他们的偏好。这一类消费者在更大的手表市场上创造了一个新的需求类别，他们追求的是机械工艺的精致性与复杂性，值得注意的是，它不属于新技术的类别。考虑到这类市场，应用旧技术的手表公司积极地改进了他们的产品，比如为了突出机械的复杂性，增加视觉上的冲击，他们改变了之前将机芯隐藏在不透明的表壳下的做法，开始制作透明的表壳。这种对旧技术的重新定位，不仅挽救了机械手表在石英手表冲击下行将崩溃的命运，也带来了机械手表的复兴。
新技术的出现反而为旧技术揭示了新的多样性需求，类似的例子也可以在其它背景中找到。比如，当蒸汽机船问世后，帆船在短途渡轮航线上很快就让位于蒸汽机船，但是在长途航线上则继续扮演着主角。这是因为蒸汽船的出现，反而凸显了帆船此前不为人所注意到的优点，比如无需携带燃料即可穿越广阔的海洋；传呼机网络的某些优点（例如，完整的网络覆机械性准确性盖范围，不会对仪器设备造成干扰）在移动电话网络出现之前，是不为人注意的。对高端视频游戏玩家而言，纯平显示器出现之后，CRT显示器更高的刷新周期这种优势才显示出来。同理，只有当新技术在市场上建立起统治地位后，“怀旧价值”的存在才被发掘出来。
在这些例子中，新技术可能为产品的许多性能与特性带来了新的更好的功能性，然而从旧技术的角度来说，他们得以持续生存的关键在于：集中在那些新技术无法处理的、新发掘出来的特性上。因此，通过发掘市场上潜在的多样性需求，新技术的产生开拓了市场细分的新思路——发掘出一个新的市场上先前被认为是同质的利基市场。在这些利基市场中，旧技术得以维持其相对于新技术的稳定的优势。这样一来，旧技术的后退就不再是一种大溃败的标志，而是作为一种合理的积极的战略选择。换言之，旧技术可以“优雅地”后退，而非落荒而逃。
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