独家特权
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:独家 特权
- 发布时间:2010-04-27 10:33
在狭窄的机舱内优先用餐的确难称一次愉快的“特权”享受：很少人愿意将自己的吃相暴露在大庭广众之中，更何况周遭还可能混杂着“怒目而视”。而对航空公司来说，这样画蛇添足式的服务不但没讨好VIP们，还可能遭到普通客户的抗议。
但这家航空公司自有它的难处：由于很难找到能带给顾客新鲜感的特权体验，才不得不将本来大家都应该有的权利变成了VIP特权。其实，遭遇这种难题的并非只有航空公司，随着拉拢和维系核心客户的“服务创新”被企业孜孜不倦地研发着，不断升级，VIP 待遇已经有同质化的趋势，各个行业针对核心客户的资源投入逐年加大，效率却未必成比例增长，如国内银行针对高端客户推出的各种白金、钻石卡，单独拿出来看的确颇有吸引力，围绕出行、理财、健康、运动等各个方面的服务应有尽有，但各个银行的服务内容却大同小异，这无疑会稀释他们精心为核心客户打造的“特权感”。当客户在企业的争相讨好中对这些“特权”习以为常时，企业的精致细心也很难被客户所珍视。
那么，如何更有效地为核心客户提供他们希冀的特权，并维持特权的吸引力呢？
不妨看看喜达屋的优先顾客计划：该计划的一些体验同传统优惠方式并无二致，例如用积分换取免费客房，但独特之处在于，喜达屋正致力于让核心客户将积分转化为难得的、甚至用金钱都难以买到的“一生一次”的体验，并以此作为吸引他们的磁石。
去年11 月，喜达屋就针对会员推出了与著名的美国哈林花式篮球队互动体验的活动。如果说在最佳席位观赏哈林的卖座表演，对篮球喜爱者来说，是一种充满诱惑但仍可以用金钱买到的体验的话，那么更令他们心动的就是开赛前可以亲临后台，与哈林花式篮球队明星近距离互动，自己的孩子也将在比赛时受邀上台，和篮球明星共同表演。
除哈林篮球队外，喜达屋还成功地为会员提供了各种与体育明星、娱乐明星、音乐家“零距离”接触的难得体验，如和好莱坞明星同走红地毯、和当红歌手共赴“独家圣地”品尝红酒等——当竞争对手还在为到底向会员赠送两次或三次免费高尔夫犹豫时，喜达屋已经为他们提供了与职业球手共同打球的机会。
值得一提的是，喜达屋将获得体验的机会打造成了充满竞争性和新鲜感的“游戏”——积分竞拍，会员可以根据自己对明星人物的喜爱程度决定投入，也可以保留积分期待下一次的竞拍机会——尽管还不知道对象是谁，但有“级别”打底，肯定会物有所值。
其实，获取昂贵的明星资源并非是创造独特体验的唯一路径，如果能及时把握住市场热点，迎合客户应时而生的需求，企业也能做到“四两拨千斤”。华润旗下的高端超市Ole’曾为会员提供了观看《阿凡达》的“福利”，对高端超市的客户来说，省去电影票钱未必有吸引力，但由于彼时《阿凡达》一票难求，节省的时间和人力就成了他们看重的稀缺资源。
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