冰山下的汉王

　　2010年3月3日，汉王科技董事长刘迎建刚刚从深圳证券交易所为当日上市中小企业板的汉王科技敲完钟回来，就风尘仆仆地赶来接受本刊记者专访，尽管他的开场白是“刚接受完教育，不能乱说话”，但兴奋之情还是溢于言表。因为在国内电子书这一炙手可热的新产品市场中处于领先地位，汉王科技（002362）在上市首日受到了投资者的追捧，盘中一度上涨超过一倍，市盈率远远高于同期上市的其他公司股票，刘的身家也瞬间超过30亿元。

　　的确，对于这家在中关村打拼已经超过12年的企业来说，在这个年纪上市是一件不多见的事情，同期创业的企业要么早已成功做大，要么早已悄然死去，而在那些成功者中，真正坚持走技术路线的企业又是少之又少。

　　在手写识别、光学字符识别和脸谱识别等市场领域，这家专注的公司已经建立了坚固的技术门槛，成为牢牢占据市场份额的领先者，包括强大的跨国公司在内的竞争者也难以奈何，但受制于这些细分市场的总体容量，汉王的规模也一直难以扩张。

　　几番寻寻觅觅之后，这家企业终于发现了一个可能能将自己提升几个数量级的新市场，那就是电子书。尽管刚刚砸下的上亿元广告投入把它的品牌和电子书紧紧捆绑在了一起，但这种粗放的促销策略，恰恰表明这家企业真正的优势并不在于营销，“老产品”电子书尽管并不是国内最早进入电子书领域的企业，但这种粗放的促销策略，恰恰表明这家企业真正的优势并不在于营销，而仍然在于其技术积累。

　　“老产品”电子书

　　尽管并不是国内最早进入电子书领域的企业，但汉王绝不认为自己是电子书市场的跟风者。

　　这不仅是因为除了金蟾和津科这两家先驱性的公司，汉王也算得上是国内电子书市场的先行者。其实，在决定开发电子书之前，刘迎建的初衷是做一款集成手写输入、电子辞典和名片管理等多种功能的电子笔记本，不过，自从2006年1月在CES大展上见到使用E-ink技术的电子书后，他就下决心押注于这个他认为必定会在几年后爆发的新市场，那时亚马逊Kindle还没有推出。

　　经过反复试验，汉王终于在2008年推出了第一代产品，为了区别于当时市场上已经出现的一些使用传统显示技术的电子书，以及网络上流传的pdf、e-pub等电子书文件，汉王将这款新产品取名为“电纸书”，它的显示特性确实非常接近纸张——只有通过光反射才能看到，只有在更新时才会耗电，平时不会闪烁，就像印刷品一样。

　　不过，E-ink显示技术并非汉王电纸书的唯一卖点，汉王将它积累多年的技术都用在了这款产品上。比如，通过添加一块电磁感应板，使电纸书具有手写屏的功能，汉王所出品的高端电纸书大都配备了这项功能。对于使用非拼音文字的汉语来说，手写输入的确是一种实用性非常强的功能，这也构成了汉王电纸书相对于同类产品的差异化优势。

　　汉王还准备陆续嵌入OCR输入、扫描笔等技术，这让汉王的电纸书比一般的电子书定位更加宽泛，不仅可以用于阅读，还可以视作学生用的“电子书包”和进行无纸化办公的移动终端产品。汉王科技研发中心的硬件平台支持部经理任瑞亭告诉本刊记者，如果揭下上游供应商元太所提供的E-ink显示屏组件，汉王现在所做的电纸书跟他们以前做的产品并没有本质区别。

　　这种产品开发上的内在延续性让汉王并不太忌惮蜂拥而至的竞争对手，包括许多企业闻之色变的山寨厂商。刘迎建表示，在手写板市场上汉王早已直面过山寨产品的竞争，但因为对手写字体的识别度高，因此100元以上的市场仍被汉王牢牢占据着，而100元以下的市场利润太薄，汉王也无需去抢夺，技术会将山寨厂商限于市场洼地。他认为，同样的故事也将发生在电子书之上。

　　然而，不同于手写板这类纯技术型产品，电子书的受众是一群无论对阅读体验，还是阅读内容都更挑剔和敏感的“读书人”。他们中，有多少会青睐于手写输入、扫描笔等附加功能，无论是专业咨询机构，还是汉王自己，目前都很难给出一个确切的答案。也正因如此，汉王选择了一个最稳妥的做法：为他们能想到的每一类用户设计一款电子书，“在每辆车上都占个座”。据刘迎建介绍，汉王“电纸书”主要分三大类（商务型、时尚型和学生型）、九个型号、十余款产品。同时，将市场推广的重心瞄准“最有可能买得起电纸书”的商务人士，将其打造成一款最新潮的商务礼品。但即使仅把电子书当新潮玩意儿的商务礼品市场能帮助汉王安然度过市场成熟前的青涩期，等到市场成熟后又会怎样呢？

　　冰山下的90%

　　在任瑞亭看来，数字出版领域的全球角逐者，比如Adobe、苹果、谷歌和亚马逊等公司，都拥有深厚的技术积累和行业资源，它们像一座座巨大的冰山，人们现在所看到的只是冰山浮出水面的一角，而水面下的那90%，才是决定最终结果的关键。

　　而这家中关村公司尽管营收规模不大，却一直秉持着技术决定论的价值观，相信技术壁垒所能带来的产品竞争优势和超额利润。跟很多第一代中关村企业一样，汉王最初也是以创始人发明的专利产品切入市场，到现在已拥有手写识别技术、光学字符识别技术、笔迹输入硬件技术和生物特征识别技术等四项核心技术，中国市场上绝大多数采用手写技术的手机均来自汉王的授权。

　　在中关村摸爬滚打了十几年后，汉王仍然保持着一家典型的技术驱动型公司的特色，每年都会引进大批理工科毕业生来从事研发工作，技术水准在某些领域遥遥领先，但这些领域大都是一些容量极其有限的细分市场。

　　刘迎建并不认同汉王所占据的是那些跨国公司不屑于占领的缝隙市场，但无可否认的是，这些专业市场的确容量狭小，就算全部加在一起也无法支撑汉王成为一个足够有分量的企业。去年汉王的脸谱识别系统同样销量飞增，但跟电子书市场的爆发比起来，就显得无足轻重，而资本市场上投资者的青睐，也几乎全部来自电子书。

　　不过，技术上的领先并不能完全打消人们对汉王前景的疑虑，毕竟，决定电纸书命运的不仅是终端产品本身，而大众消费市场则是这家公司此前并不熟悉的领域。2009年，此前营收只有2亿多元的汉王砸下1亿元投入广告。2010年成功上市后，汉王相应的广告预算更达3亿元之巨。无处不在的“汉王电纸书”广告让电子书的概念被大众所熟知，也让观察者感到担心，这家企业能守住它投入巨资所开辟的这块市场吗？

　　众所周知，亚马逊Kindle的成功与其用户、内容资源以及与电信运营商、内容制造商间成熟的合作模式等一整套创新生态系统密不可分，汉王要在短期内完成复制，并非易事。

　　2009年，汉王一下子招了1000多名员工，专门从事电子书的销售、市场和数字版权管理。2010年又计划新招1500人从事电子书的研发和文本加工，并开始搭建自己的内容平台——汉王书城。在与内容制造商分成的问题上，更是打破Kindle和iPad所立下的终端制造商拿大头的惯例，提出与版权所有者“二八分成”（汉王拿二，版权所有者拿八）。

　　与此同时，决心进入这块市场的不仅有方正、大唐电信、盛大、百度等本土厂商，还可能包括像亚马逊这样的国外巨头。在采访中，亚马逊向本刊记者表示，“我们正在为早日进入中国市场而尽力”。

　　面对这些对手，汉王寄望于通过内容平台的建设来构筑先发优势，但出版产业的思维方式显然跟硬件厂商的思维方式有着天壤之别。要想将他们真正拉进电子书的领域之中，并制造出甚至比以往在纸书领域里质量更高的内容，需要硬件厂商具备另一种底蕴。

　　冰山下的90%，不仅仅是技术。