加热“冷”服务

　　囿于传统体制的束缚、医疗服务的特殊性质以及市场供需矛盾的不平衡，在很长一段历史时期内，中国国内的医疗服务业都是一个卖方市场，这使得最为传统的医疗服务也成为消费者抱怨最多、挫折感最强的服务之一。而近年来，随着国内医疗服务市场的逐步开放，商业资本的介入，健康检查被逐渐从医院中剥离，成为一个新的热点行业。

　　然而，就像经济型酒店的命运一样，商业资本的蜂拥而入，也迅速将健康体检这一新兴市场带入了激烈的同质化竞争格局。据统计，目前国内市场上共有5700多家体检机构，这些机构所提供的服务内容大同小异，这直接导致越来越多的企业很快就陷入价格战中，而在京沪广深这些国内一线市场，甚至有商家推出了“1 元钱体检”。

　　价格战让消费者拥有了更多选择，却也使企业陷入困境：企业必须通过服务的升级和价格的降级来吸引和留住消费者，但这两种选择带来的结果却刚好互为掣肘。在这种同质化竞争的行业背景下，已有20多年历史的美兆体检却凭借自己长期以来对服务业价值的深刻理解，通过对客户隐秘需求的精准发掘，为消费者提供了独特的价值体验，从而打造了自己的独特竞争力。

　　体检的尴尬与机会

　　1988年创办美兆体检之前，曹纯铿从事电子针灸器的销售工作，在一次促销活动中，他意外地发现，健康检查市场存在着巨大的市场需求，于是，曹纯铿在一年之内跑遍了台湾各大医院，亲身体验这一市场的实际生态。

　　由于技术原因，当时的健康检查还需要三天两夜或是两天一夜的漫长时间，曹纯铿便拿着一只笔、一张纸还有一个马表记录着每一次体检的过程。他发现，在长达三天两夜的健康检查中，实际上每个消费者真正接触医生的时间不会超过1 小时。而其它的时间都是在医院各个科室之间穿梭与等待。

　　曹纯铿发现，体检耗时过多有两大原因。一是医院都定位于“医疗服务”，所以门诊的医生会将门诊病人的问诊治疗优先考虑，而健康检查的消费者则被归入健康人之列，不考虑其优先级。二是整个体检流程设计的不科学，当时的健康体检业务还没有从医院中被剥离，所有项目零散分布于医院的各个科室，导致整个体检过程很难自动化与流程化。

　　目睹台湾健康体检的尴尬现状，曹纯铿察觉到了这一需求强大的市场中的商机所在，于是决定进入健康体检这一医疗服务业中更为细分的领域。

　　相对于传统的体检，专业体检机构为消费者提供的最明显价值就是体检的流程优化，流程再造也因此成为新兴的体检行业中最易被企业复制的经验。但是对美兆来说，流程优化还仅仅是客户价值的最浅表体现，为了最大程度地赢取客户的忠诚，美兆还需要发掘客户内心深处那些更隐秘的价值诉求。

　　从银行业到航空业，在诸多服务业中，消费者抱怨最多的可能莫过于排队等待的过程。在体检行业也是如此，“对于顾客而言，体检时间过长是难以忍受的，因为人们都希望能够早点看到结果。这是一种煎熬，消费者心中更是充满了对于未知结果的恐惧。”北京美兆行政院长李萍分析说，“我们需要尽可能缩短这一过程，消除他们心中的焦虑感。”

　　许多医疗机构的健康检查都需要3 天时间才能拿到结果，与其他商业化体检机构一样，美兆通过I T信息系统的嵌入以及服务流程的细分再造、系统的整理浓缩，将100多项健康检查的项目逐渐压缩到了4小时之内，并且消费者可以当场得到报告。

　　然而即使在这4个小时之内，也还存在着让消费者做无意义等待的时间。詹姆斯. 沃麦克在《精益解决方案》一书中，将时间分为两个维度：“浪费的”和“创造价值的”。就体检而言，与医师检护人员的接触检查可视为“创造价值的时间”，而其余则是“浪费的时间”。由于健康检查是一个需要消费者一直亲身参与的过程，因此对于时间价值的判断，除了通过流程优化实现时间的真实缩减，企业还需要注重消费者在心理上“感知的时间价值判断”。

　　为了消除体检者对于等待的焦虑与抵触心理，提升其服务体验，美兆将这4个小时也进行了切割分解。其中有两个小时是实际的体检流程，另两个小时是等待时间。这后两个小时又被美兆切割分解为两部分：1个小时是在体检过程的等待，另1个小时是体检完成后的用餐时间。

　　“消费者对于等待的抵触，一方面源于对结果的焦虑感，一方面则是等待过程中无所事事的空虚。”戴明哲分析说，“我们需要将等待时间变得更有意义，让体检者有事做。所以，我们将用餐时间设计成1个小时，并且每个人的用餐都是一个依据他们个人的身高、体重和生活习惯配备的标准餐。同时我们的卡片上有每种食物的热量营养卡，在顾客用餐完毕之后，我们则会建议他们在餐厅旁边的教室听课，由我们的营养师给他们讲解营养课程。”考虑到有的会员可能不是第一次体检，对营养课程已经失去兴趣，他们便可以在餐厅旁的电脑上网或是阅读室浏览报纸、杂志。

　　除了体检和用餐时间的切割细分，美兆还将体检的等待过程进行细分与填充。例如在体检抽血后，消费者由于血小板被破坏，需要按压伤口3-5分钟，美兆便将这一过程设计为简报时间——将整个体检的流程拍摄成一段10分钟的视频，消费者便可以利用止血时间看完体检的整个流程，让他们熟悉整个服务过程。

　　通过诸多服务细节的设计，美兆减少了服务过程中“浪费时间”在消费者心理上的“感觉长度”，从而为消费者提供了更好的消费体验。

　　将“冷”空间变“暖”

　　美兆对消费者深层价值诉求的挖掘，不仅体现在对时间价值的再定义上，也体现在它对体检机构的物理空间价值的认知与创造上。

　　传统医疗机构的定位是“救死扶伤、治病救人”的“专业性服务”机构，这一定位反映在建筑物的设计之上，便是大多数医院的墙壁都以白色、蓝色为代表的冷色系为主，而各个科室集中在一起的设计也造成了医院空间上的局促感。尽管越来越多的商业化健康服务机构为了争夺客户正在致力于发掘和满足消费者的各种需求，但由于体制传统以及成本控制等原因，很少有机构能够充分考虑到建筑设计对消费者的心理影响。一个常见的例子便是，许多机构为消费者排队提供的座位都是塑料或者木质这类质感偏冷硬的座椅。

　　在设计之初，美兆体检便充分考虑到了消费者在空间上的心理诉求。比如， 美兆会将体检流程设计与空间的开阔感结合起来，处处注意强化消费者在开阔感上的感知，同时尽可能将检查科室安排在靠窗的位置，通过透明玻璃来增加空间开阔感。此外，美兆店面的墙体颜色、灯光以及壁画都是以粉色、黄色和橙色等暖色调为主，且为消费者提供柔软的沙发，创造一种“暖”而“软”的消费体验。

　　很多服务业中都存在一个“服务暗箱”，消费者无法了解其服务的具体运行流程，而这往往又是最让消费者无法放心的地方。比如众所周知的是餐饮行业中，消费者对于卫生条件有着特殊的偏好，然而厨房就是这一消费过程中的“服务暗箱”——消费者无法目睹食品的产生过程，在信息不对称的情况下，总会有些消费得“不明不白”的感觉。

　　餐厅最脏的地方往往是厨房，医院最脏的地方则往往是检验科。医疗行业的一个“服务暗箱”是在检验科，因为里面涉及到消费者血液、尿液的检查。美兆与许多餐厅提供“开放式厨房”一样，也将它们的检验科设计成一个用玻璃墙罩住的透明的开放式空间，使消费者能够目睹整个检验过程。这样一方面是向消费者公开美兆的卫生状况，另一方面也有一个基本的信息对称，让消费者明明白白地消费。

　　为了逃离同质化竞争的陷阱，除了挖掘上述消费者隐形的“软性”需求，美兆还致力于延伸价值链，将产品由单一的体检服务扩展到为消费者提供全方位的健康管理服务。

　　为消费者建立医检通道是解决当下医疗市场供需不平衡的一种有效方式，不少体检中心为此提出了它们的“增值服务”——为消费者建立体检中心与医院之间的“绿色通道”，即“预约挂号”。而美兆则走得更远。

　　首先，美兆将个人健康扩展到其会员的其他家庭成员。这家来自台湾的体检企业深谙华人重视家庭的传统价值观，因此在拓展消费者时从消费者的家庭出发，建立起每个家庭会员的健康档案，档案可供消费者随时随地取阅。

　　其次，许多医疗机构或体检企业并不会像处理病例一样来保存体检者的健康数据，而美兆则通过信息技术将每一个消费者的健康档案保存起来，方便消费者随时随地取阅。这一服务在无形之中为美兆构建了反馈又一核心竞争力——在华人市场上累积起长达20多年的健康体检数据，通过对这些数据的归档与分析，美兆建立了10种华人常见健康风险的模型，它可以更为精准地为消费者的健康做出评价分析以及疾病预防，得到更为权威而精准的“健康评估”报告。

　　在为消费者提供全面的健康评估报告之后，美兆还会为消费者制定出个人饮食以及生活习惯的健康指标，并为每一个消费者提供一名健康咨询师，不定期对每一个体检者进行健康咨询与促进。

　　如果说传统的医院门诊对于健康服务的定义是“疾病治疗”，而更多的体检机构对此的定义则是“疾病预检”和“疾病预防”，那么美兆的定位则是消费者的日常健康管理。简言之，美兆要做的不是一个单纯的体检服务提供商，而是全方位的健康管理服务提供商。