依文的选择
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:依文 选择
- 发布时间:2010-04-30 10:00
英挺的男模特儿鱼贯穿行于T 型台上，男装品牌依文企业集团的总裁夏华仔细地审视着他们展示的一套套华服，这是中央电视台电影频道《创意星空》节目的现场。在这个模仿自《天桥骄子》(Runaway Project)等国外流行电视节目、旨在通过比赛的形式寻找未来优秀本土服装设计师的节目中，夏华的任务是以特约评委的身份，为经过此前淘汰赛存活下来的7 名选手现场出题，并对他们的“作业”进行评判。
在主持人播放了从《叶问》、《花样年华》到《黑客帝国》等数部题材各异、但都拥有一个具有成熟男性魅力男主角的电影片段之后，夏华亮出了本轮赛事的题目：为男士设计一款具有绅士风度、中国精神的服饰..
跟叶锦添、Vivian Tam 等来自时装和艺术界的评委不一样的是，夏华本人并非设计师或服装行业科班出身，1995年，中国政法大学毕业并且留校任教的她放弃了令人羡慕的“铁饭碗”，辞职下海经营服装生意。理论上，一个没有系统学习过设计、没有学习过纺织、没有进修过任何一门与服装沾边的学科的“外行”创办服装企业是非常困难的，但在夏华看来，正是因为自己的法律系出身，反而比那些有专业基础的领导者更有逻辑和理性，更擅长利用工具来分析、也更加懂得如何把握消费者消费心理，“虽然我没有学过消费心理学，但它和犯罪心理学是相通的。”
也许正是因为这样，依文在自己的成长过程中，经常做出一些出乎同行意料的选择，就像这场比赛，谁也不知道夏华会在台上的7 位选手之间如何抉择。
拒绝“被长大”
上世纪90年代初期，庞大的市场需求和消费者井喷式爆发的对品牌的追崇，使得中国服装市场充满着快速成长的机会。依靠“央视广告+ 特许经营”的模式，很多同期创立的服装企业不断扩大着企业的规模。
依文此时也面临着类似的选择：那一年依文计划用400万来做市场推广，当时的400万足以买下主流电视台还不错的广告时间段，可以预见，如果依文将这些钱以广告的形式投放下去，短期内销售额就会有立竿见影的增长。
然而就在广告预案都准备好的时候，夏华开始犹豫：借助这次广告推广，消费者了解到了依文这个品牌，甚至还购买了依文的产品，但广告一旦停下来呢？有广告，销售量就上升，广告一停，销量就下滑的案例不胜枚举。如果说一个服装品牌的销量过于依赖广告投放，那么未来的路就有可能越走越窄。但如果不做电视广告，对于一家成立还不到十年的服装企业来说，如何才能让消费者了解依文的存在？尤其在当时国内的市场环境下，消费者对品牌的认知相对比较幼稚，所有的企业几乎都站在同一起跑线上，这对于依文来说无疑是大好的机会。
在反复权衡之下，夏华最终放弃了以400万广告换取市场高增长的方案。她的理由是，在中国市场想要把“知名度”做出来非常容易，但是知名度不等于美誉度。在决定下海创业时，夏华对于自己未来所从事事业的构想是：立足于中高端男装市场，将依文打造成一个真正的品牌——无论它的规模有多大，它都令人尊重，即使有一天穿着它的消费者消费层次与品味进步了，也不会因为曾经穿过它而感到尴尬。而要想打造一个优质、稳定发展的服装品牌，需要的不仅仅是妇孺皆知的品牌名称，而是消费者愿意重复购买，并且把它介绍给身边朋友的美誉度。也就是说，市场份额并不是依文的首要追求，因此它拒绝盲目地扩大用户基数，而是注重同现有用户深度沟通、增进联系。
在这样的思考之下，夏华做出了当时让企业内部和广告公司都诧异的举动——撤销了400万广告投放的预算，转而选择了在情人节当天为依文当时的三万个VIP用户递送精致礼物和玫瑰花的活动。虽然客户的反应充满了戏剧性——很多客户在收到“不明女士”的玫瑰花时都感到惊诧、甚至惶恐，但得知真相后又对依文的细心与创新留下了深刻的印象。
与当年400万如何花销的选择类似，随着依文知名度的提高，很多经销商主动找到依文要求加盟，而依文却依然秉持着谨慎的态度，拒绝“被长大”。
尤其是近年来，依文所受的诱惑不仅仅是主动找上门来的加盟商，还有那些看好中国传统产业的投资商们。
按照夏华的话来说，“企业做到现在这个规模，已经不再是我们找钱，而是钱来找我们，很多投资机构都来找我，希望我能加快一下速度，再多开些门店，可以帮我们上市，但现在还不是时候，我们的内部管理、我们品牌所能承载的消费者的期望还没有达到这个规模。”
“套牢”VIP
创业初期，VIP客户对依文起到了不可或缺的贡献。在依文成立的前几年，一方面，依文需要不断地在品牌宣传与渠道扩张等相关方面投入成本，另一方面，消费者对于中高端服装品牌的接受还需要一定的时间，因而销售的增长甚至不能持平成本的投入，VIP客户的持续购买帮助依文度过了相对艰难的时光。因此，依文至今仍保持着在开拓新客户群的同时，着力服务VIP客户的习惯。
事实上，不仅仅是服装企业，几乎所有的企业都明白维护VIP客户对企业的深远意义，然而，能够同他们进行悉心沟通、精准对接，并且长久坚持的企业却不多。这是因为，虽然维护VIP客户并不是一件拥有多么高技术含量的事情，但却是一件必须持之以恒、细微之处都要面面俱到的活计；而依靠粗放式的广告同样能取得不错的增长，显然后者更加省心。
夏华也清楚地知道为VIP客户送礼品是一种易于模仿的方式，因此夏华开始思考如何持续为顾客提供独特的产品和价值。在这一点上，政法出身的“外行思维”发挥了作用：相比许多服装专业出身的企业老板，夏华少了几分对服装产品面料和设计的偏执追求，多了几分跳出圈子、总揽全局的视野。在衡量自身优劣与市场竞争格局之后，夏华为依文设定了“不仅仅是一个专业的服装制造商，而是顾客生活方式的提供商”的目标。
比如在每年为VIP客户提供的礼品选择上，依文很少直接购买现成的礼品，而是先假设出一名“依文先生”，想象出他的生活情境是怎样的，由此来判断他需要什么。无论是依文先生居家使用的茶杯，还是出差携带的拉杆箱都由依文内部的设计小组成员设计而成，例如依文先生是一位经常出差的商务男士，他的拉杆箱就必须解决轻便和携带西服不打褶的问题，因此，依文设计的拉杆箱是一个类似于西服包合拢而成的行李箱，在外层可以完整地放下一套西服，收卷起来行李箱又没有多大。不少企业听说依文礼品做得不错之后，都慕名而来，希望依文能够帮助他们设计VIP礼品。由此，依文将礼品部门独立出来，成立了礼品公司。
当然，赠送物品只是为顾客提供生活方式的一个方面，更重要和不易被模仿的则是在精神层面，和消费者进行深度的情感沟通与维系。依文认为同客户进行情感沟通的有效手段是帮助他们培养生活格调的优雅、培养绅士的气质。
2010年1月，依文携手著名小提琴演奏家吕思清在重庆面向企业VIP客户举办了一场音乐会，夏华认为小提琴以及吕思清本人的气质都诠释着男士的优雅，通过音乐会的形式——不商业售票，只有每个城市的VIP用户可以看到，不但作为向顾客的增值服务，也是企业理念同顾客的沟通和传递。
服装企业一般的推广方式就 是召开服装发布会，依文举办过许多完全没有时装的企业“发布会”。比如2000 年的时候，在西单、王府井大街展示的代表父母亲一辈的老照片；2005年秋天的大型展示则是提醒户在这样一个物质生活水平飞快提高的时代里面，为了社会和家庭责任，需要控制欲望。每一年依文都会给客户赠书，这些依文“黑皮书”不谈服装，更多谈情感、责任和社会现象。
从为VIP客户研发礼品到举办静态图片展，依文为增强VIP粘度所做的种种举措，从表面上来看都是易于想象和模仿的，因而，如何真正建立起竞争对手难以模仿的门槛，却要从企业的内部价值理念做起，依文最为强烈的价值观便是站在消费者的角度为他们所想，无论是销售部门，还是设计部门，以及创意文化部( 礼品设计、市场活动均归这个部门管辖)。
成长的天平
回到《创意星空》七进六的比赛现场，夏华最终选择了赵钎焱直接晋级，这个认为离开了设计生命就会枯萎的大男孩是夏华一直关注并且非常喜爱的选手。活动波澜不惊地进行着，然而就在比赛即将结束时，夏华做出了一个节目原有流程之外的决定，她宣布将从这些选手中选出一位聘为依文男装中国风系列的首席设计师。
但出乎所有人意料的是，夏华并没有选择刚才她“保送”晋级的赵钎焱，而是选择了另一位选手张笑然。事后在接受本刊采访时，夏华详细解释了其中的原因：她认为赵钎焱是一位非常有才华、甚至有成为艺术家潜质的选手。但赵钎焱在整个参赛的过程中，着眼点都是自己的设计梦想，表达的都是自我对艺术的理解。但就依文现在在行业中的地位来说，它还不能成为潮流的制定者，依文需要的是在保证不犯错的情况下，对消费者进行细微之处的关怀。张笑然虽然在艺术理解及设计能力上都比赵钎焱稍逊一筹，但在整个活动之中，她都在努力去理解一名成熟且具有魅力的男人所需要的是什么样的服装。
这样的选择实际还体现了依文如何引导消费者和迎合消费者的冲突。做引导消费的潮流者，还是迎合消费者的市场跟随者就像是天平的两边，所有服装企业都需要根据自己的定位以及主流消费者来选择保持天平平衡的砝码。
依文同样需要在这个天平中作出自己的平衡，如果只想做引导消费的潮流者，设计或者创意同消费者的心理预期差距过大，那么难免受到市场的冷落；但是如果一味做潮流的跟随者，那么品牌本身又缺乏足够魅力。
依文对不同角色设计师的配比是28——在依文设计师团队中有20%是风格型的设计师，他们很多来自国外，他们的作品可以天马行空，可以以表达自己对流行的理解为主，即便是当下的主要客户群不能完全接受也没有关系，只要当这种风格流行起来时，消费者能想到依文在之前有过类似的元素；而剩下的80%，则主要理解依文当下消费者主要的审美品味，为他们设计出轻松就能接受的服装。但无论是哪种风格的设计师，一方面依文定期送他们深造学习，另一方面他们必须要定期到卖场去卖衣服，在夏华看来只有在现场出售的过程中才能深入了解顾客。
从创立至今依文一直保持稳健的成长，如果说过去这种成长可能有得益于人口、需求红利的因素，但在红利逐渐消失、中国制造持续低迷的今天，依文表现出来的对经济周期波动的免疫性不难证明其内在管理的把握。夏华对金融危机的看法同样与众不同：“人家都在谈论金融危机的危害，可对于我们来说，金融危机真的是机会。从生产上来说一方面很多国内优秀的代工企业可以腾出空来为我们加工，另一方面，那些为国际大牌提供面辅料的生产厂家也接受我们的订单了；最重要的则是金融危机改变了中国男人的生活方式，金融危机让男人开始有生活了，陪家人逛街购物，思考生活，这恰恰是依文所擅长的。”
……
在主持人播放了从《叶问》、《花样年华》到《黑客帝国》等数部题材各异、但都拥有一个具有成熟男性魅力男主角的电影片段之后，夏华亮出了本轮赛事的题目：为男士设计一款具有绅士风度、中国精神的服饰..
跟叶锦添、Vivian Tam 等来自时装和艺术界的评委不一样的是，夏华本人并非设计师或服装行业科班出身，1995年，中国政法大学毕业并且留校任教的她放弃了令人羡慕的“铁饭碗”，辞职下海经营服装生意。理论上，一个没有系统学习过设计、没有学习过纺织、没有进修过任何一门与服装沾边的学科的“外行”创办服装企业是非常困难的，但在夏华看来，正是因为自己的法律系出身，反而比那些有专业基础的领导者更有逻辑和理性，更擅长利用工具来分析、也更加懂得如何把握消费者消费心理，“虽然我没有学过消费心理学，但它和犯罪心理学是相通的。”
也许正是因为这样，依文在自己的成长过程中，经常做出一些出乎同行意料的选择，就像这场比赛，谁也不知道夏华会在台上的7 位选手之间如何抉择。
拒绝“被长大”
上世纪90年代初期，庞大的市场需求和消费者井喷式爆发的对品牌的追崇，使得中国服装市场充满着快速成长的机会。依靠“央视广告+ 特许经营”的模式，很多同期创立的服装企业不断扩大着企业的规模。
依文此时也面临着类似的选择：那一年依文计划用400万来做市场推广，当时的400万足以买下主流电视台还不错的广告时间段，可以预见，如果依文将这些钱以广告的形式投放下去，短期内销售额就会有立竿见影的增长。
然而就在广告预案都准备好的时候，夏华开始犹豫：借助这次广告推广，消费者了解到了依文这个品牌，甚至还购买了依文的产品，但广告一旦停下来呢？有广告，销售量就上升，广告一停，销量就下滑的案例不胜枚举。如果说一个服装品牌的销量过于依赖广告投放，那么未来的路就有可能越走越窄。但如果不做电视广告，对于一家成立还不到十年的服装企业来说，如何才能让消费者了解依文的存在？尤其在当时国内的市场环境下，消费者对品牌的认知相对比较幼稚，所有的企业几乎都站在同一起跑线上，这对于依文来说无疑是大好的机会。
在反复权衡之下，夏华最终放弃了以400万广告换取市场高增长的方案。她的理由是，在中国市场想要把“知名度”做出来非常容易，但是知名度不等于美誉度。在决定下海创业时，夏华对于自己未来所从事事业的构想是：立足于中高端男装市场，将依文打造成一个真正的品牌——无论它的规模有多大，它都令人尊重，即使有一天穿着它的消费者消费层次与品味进步了，也不会因为曾经穿过它而感到尴尬。而要想打造一个优质、稳定发展的服装品牌，需要的不仅仅是妇孺皆知的品牌名称，而是消费者愿意重复购买，并且把它介绍给身边朋友的美誉度。也就是说，市场份额并不是依文的首要追求，因此它拒绝盲目地扩大用户基数，而是注重同现有用户深度沟通、增进联系。
在这样的思考之下，夏华做出了当时让企业内部和广告公司都诧异的举动——撤销了400万广告投放的预算，转而选择了在情人节当天为依文当时的三万个VIP用户递送精致礼物和玫瑰花的活动。虽然客户的反应充满了戏剧性——很多客户在收到“不明女士”的玫瑰花时都感到惊诧、甚至惶恐，但得知真相后又对依文的细心与创新留下了深刻的印象。
与当年400万如何花销的选择类似，随着依文知名度的提高，很多经销商主动找到依文要求加盟，而依文却依然秉持着谨慎的态度，拒绝“被长大”。
尤其是近年来，依文所受的诱惑不仅仅是主动找上门来的加盟商，还有那些看好中国传统产业的投资商们。
按照夏华的话来说，“企业做到现在这个规模，已经不再是我们找钱，而是钱来找我们，很多投资机构都来找我，希望我能加快一下速度，再多开些门店，可以帮我们上市，但现在还不是时候，我们的内部管理、我们品牌所能承载的消费者的期望还没有达到这个规模。”
“套牢”VIP
创业初期，VIP客户对依文起到了不可或缺的贡献。在依文成立的前几年，一方面，依文需要不断地在品牌宣传与渠道扩张等相关方面投入成本，另一方面，消费者对于中高端服装品牌的接受还需要一定的时间，因而销售的增长甚至不能持平成本的投入，VIP客户的持续购买帮助依文度过了相对艰难的时光。因此，依文至今仍保持着在开拓新客户群的同时，着力服务VIP客户的习惯。
事实上，不仅仅是服装企业，几乎所有的企业都明白维护VIP客户对企业的深远意义，然而，能够同他们进行悉心沟通、精准对接，并且长久坚持的企业却不多。这是因为，虽然维护VIP客户并不是一件拥有多么高技术含量的事情，但却是一件必须持之以恒、细微之处都要面面俱到的活计；而依靠粗放式的广告同样能取得不错的增长，显然后者更加省心。
夏华也清楚地知道为VIP客户送礼品是一种易于模仿的方式，因此夏华开始思考如何持续为顾客提供独特的产品和价值。在这一点上，政法出身的“外行思维”发挥了作用：相比许多服装专业出身的企业老板，夏华少了几分对服装产品面料和设计的偏执追求，多了几分跳出圈子、总揽全局的视野。在衡量自身优劣与市场竞争格局之后，夏华为依文设定了“不仅仅是一个专业的服装制造商，而是顾客生活方式的提供商”的目标。
比如在每年为VIP客户提供的礼品选择上，依文很少直接购买现成的礼品，而是先假设出一名“依文先生”，想象出他的生活情境是怎样的，由此来判断他需要什么。无论是依文先生居家使用的茶杯，还是出差携带的拉杆箱都由依文内部的设计小组成员设计而成，例如依文先生是一位经常出差的商务男士，他的拉杆箱就必须解决轻便和携带西服不打褶的问题，因此，依文设计的拉杆箱是一个类似于西服包合拢而成的行李箱，在外层可以完整地放下一套西服，收卷起来行李箱又没有多大。不少企业听说依文礼品做得不错之后，都慕名而来，希望依文能够帮助他们设计VIP礼品。由此，依文将礼品部门独立出来，成立了礼品公司。
当然，赠送物品只是为顾客提供生活方式的一个方面，更重要和不易被模仿的则是在精神层面，和消费者进行深度的情感沟通与维系。依文认为同客户进行情感沟通的有效手段是帮助他们培养生活格调的优雅、培养绅士的气质。
2010年1月，依文携手著名小提琴演奏家吕思清在重庆面向企业VIP客户举办了一场音乐会，夏华认为小提琴以及吕思清本人的气质都诠释着男士的优雅，通过音乐会的形式——不商业售票，只有每个城市的VIP用户可以看到，不但作为向顾客的增值服务，也是企业理念同顾客的沟通和传递。
服装企业一般的推广方式就 是召开服装发布会，依文举办过许多完全没有时装的企业“发布会”。比如2000 年的时候，在西单、王府井大街展示的代表父母亲一辈的老照片；2005年秋天的大型展示则是提醒户在这样一个物质生活水平飞快提高的时代里面，为了社会和家庭责任，需要控制欲望。每一年依文都会给客户赠书，这些依文“黑皮书”不谈服装，更多谈情感、责任和社会现象。
从为VIP客户研发礼品到举办静态图片展，依文为增强VIP粘度所做的种种举措，从表面上来看都是易于想象和模仿的，因而，如何真正建立起竞争对手难以模仿的门槛，却要从企业的内部价值理念做起，依文最为强烈的价值观便是站在消费者的角度为他们所想，无论是销售部门，还是设计部门，以及创意文化部( 礼品设计、市场活动均归这个部门管辖)。
成长的天平
回到《创意星空》七进六的比赛现场，夏华最终选择了赵钎焱直接晋级，这个认为离开了设计生命就会枯萎的大男孩是夏华一直关注并且非常喜爱的选手。活动波澜不惊地进行着，然而就在比赛即将结束时，夏华做出了一个节目原有流程之外的决定，她宣布将从这些选手中选出一位聘为依文男装中国风系列的首席设计师。
但出乎所有人意料的是，夏华并没有选择刚才她“保送”晋级的赵钎焱，而是选择了另一位选手张笑然。事后在接受本刊采访时，夏华详细解释了其中的原因：她认为赵钎焱是一位非常有才华、甚至有成为艺术家潜质的选手。但赵钎焱在整个参赛的过程中，着眼点都是自己的设计梦想，表达的都是自我对艺术的理解。但就依文现在在行业中的地位来说，它还不能成为潮流的制定者，依文需要的是在保证不犯错的情况下，对消费者进行细微之处的关怀。张笑然虽然在艺术理解及设计能力上都比赵钎焱稍逊一筹，但在整个活动之中，她都在努力去理解一名成熟且具有魅力的男人所需要的是什么样的服装。
这样的选择实际还体现了依文如何引导消费者和迎合消费者的冲突。做引导消费的潮流者，还是迎合消费者的市场跟随者就像是天平的两边，所有服装企业都需要根据自己的定位以及主流消费者来选择保持天平平衡的砝码。
依文同样需要在这个天平中作出自己的平衡，如果只想做引导消费的潮流者，设计或者创意同消费者的心理预期差距过大，那么难免受到市场的冷落；但是如果一味做潮流的跟随者，那么品牌本身又缺乏足够魅力。
依文对不同角色设计师的配比是28——在依文设计师团队中有20%是风格型的设计师，他们很多来自国外，他们的作品可以天马行空，可以以表达自己对流行的理解为主，即便是当下的主要客户群不能完全接受也没有关系，只要当这种风格流行起来时，消费者能想到依文在之前有过类似的元素；而剩下的80%，则主要理解依文当下消费者主要的审美品味，为他们设计出轻松就能接受的服装。但无论是哪种风格的设计师，一方面依文定期送他们深造学习，另一方面他们必须要定期到卖场去卖衣服，在夏华看来只有在现场出售的过程中才能深入了解顾客。
从创立至今依文一直保持稳健的成长，如果说过去这种成长可能有得益于人口、需求红利的因素，但在红利逐渐消失、中国制造持续低迷的今天，依文表现出来的对经济周期波动的免疫性不难证明其内在管理的把握。夏华对金融危机的看法同样与众不同：“人家都在谈论金融危机的危害，可对于我们来说，金融危机真的是机会。从生产上来说一方面很多国内优秀的代工企业可以腾出空来为我们加工，另一方面，那些为国际大牌提供面辅料的生产厂家也接受我们的订单了；最重要的则是金融危机改变了中国男人的生活方式，金融危机让男人开始有生活了，陪家人逛街购物，思考生活，这恰恰是依文所擅长的。”
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
