商业电影的商业经

　　尽管在过去的8年间，中国电影市场一直以超过25%的年增幅高速成长，并且在2009年创造了超过62亿元人民币的年度票房收入纪录，但其实这个数字还不到中国游戏产业710亿年产值的1/10，甚至只是中国洗浴业超过2000 亿年产值的一个零头。

　　幸而，电影天然具有一种超越营收量级的吸引力。在绝大多数国家，电影业都只是一个经济上无足轻重的部门，甚至无法完全依靠行业内的自生资金来完成运转，但这并无碍于它在现代社会所具有的地位和影响力。政府看重它的意识形态功能，企业着迷于它的传播价值，个人则眩晕于它的艺术感染力，即使在居民人均观影次数不到0.3次/年的中国，电影也是最重要的日常谈资之一。

　　围绕在电影周围的种种光环让人们从心理上十分排斥将其完全视作一种商品，但在技术手段还没有进化到仅凭个人力量就能够生产高质量的影像之前，耗资巨大的电影拍摄制作过程不可能是一种单纯的艺术创作，更不用说将电影推送至公众的发行和营销等一系列市场行为。

　　说到底，电影业的运作方式跟其他产业并无本质区别：制片商负责生产内容产品，发行商从制片商手中租赁或购买影片后再去电影院零售给观众，获得票房收入。但由于产品的市场前景高度不可控，相比其他行业，电影业更难成为一个“正常”的产业：财务投资回报难以预测，单部电影即使获得成功也无法复制，风险与收益高度不对称，这让政策管制、财政补贴等非市场行为在这一产业盛行。

　　不过，在好莱坞式的纯商业运作和欧洲式的政府补贴运作中，前者已经显示出了明显的竞争优势——二战刚结束时，美国和欧洲的电影产业几乎站在同一水平线上，但在半个多世纪后，好莱坞电影即使在欧洲本土也将欧洲电影排挤得几无立足之处。而中国电影市场的复苏，同样离不开对商业规律的遵从与践行。

　　从大片到类型片

　　尽管在主旨和意趣上备受争议，但2002年张艺谋所执导的《英雄》一片毫无疑问是中国电影进入产业化阶段后商业大片的开篇之作，本土电影的票房从此重返亿元量级时代，在此前的很多年间，本土电影长期身处乏人问津的尴尬境地。

　　早在1982年，《少林寺》就获得了超过1.4亿元的票房收入，同时期的《芙蓉镇》、《牧马人》等电影的票房也都过亿，要知道，当年的电影票价仅为几角几分，如果按照观影人次来计算的话，它们将远远超过今天的《阿凡达》和《赤壁》。1980年中国电影全年的观影人次达到了200多亿，是2009年总观影人次的近百倍。

　　不过，此时的中国电影很难称之为一个产业，更多是一个政府支持的文化事业。无论上映后电影票房收入多少，国家都采用彩色片70万、黑白片60万的统一价格向制片厂进行收购。落后的生产体制加上电视、录像等多种娱乐形式的兴起，进入到80年代中期以后，国内观众观影人数以每年减少几十亿人次的幅度迅速下降，电影票房也急剧下滑。

　　中国电影业此时面临的产业困境是全球性的，只是因为发展水平的差距而延迟了发生时间。上世纪50 年代电视机刚刚进入家庭时，产业观察家们就已经预言电影业的死亡，他们认为，触手可及的视听节目让人们再也没有必要去电影院看电影。不过，以好莱坞为代表的电影产业通过拍摄营造各种视觉奇观的“大片”和采用时间窗式的阶梯价格策略，让电影不但在诸多替代产品的竞争中存活了下来，还与电视、录像等产业构成了互补。

　　而此时还能够获得政府补贴的中国电影并没有将市场化生存作为最重要的问题来考虑，崛起于上世纪90 年代初期的中国“第五代”导演们从思想主题和艺术手法上颠覆了前辈们那些落入俗套的传统电影，并由此获得了世界性的艺术声誉，但与此同时，他们也让中国电影由于偏离主流审美趣味、非类型化而更加远离大众市场。

　　电影是个“黑箱子里的产品”，观众在走进电影院之前所获得的信息并不充裕，他们只有付了钱才能一睹为快，但看完后才会知道是否物有所值，这让类型片（Genre Film）成为了商业电影的基本模式。类型片是一种市场细分策略，它通过对观众的心理需求和喜好进行归类来细分观众群体，并相应类型化和模式化地生产内容，从而让电影实现充分预售。

　　类型是最经得起市场考验的商业法则，但对于一个艺术创作者来说，它也可能是最难以忍受的桎梏。即使在张艺谋试图通过《英雄》来实现第五代导演对本土电影市场的商业救赎时，尽管在制作、营销等很多环节都学习和模仿了成熟电影市场的操作手法，但他仍然执拗地选择通过一个“有意义”的结局来打破类型片的窠臼，这种摇摆于商业与艺术之间的态度让这部当年票房超过3亿人民币的电影并没有形成一个可复制的本土商业片样式，也让张艺谋不得不频频改变电影类型来不断试探市场。

　　与很多人想象中不一样的是，大片并不是市场回报的保证，相反，它却是潜在灾难的代名词，不少著名制片公司就是死于大片带来的巨额亏损。而中等规模投资的类型片才是电影产业的坚实基础，这是因为它们在上映之前就已经拥有明确的目标观众，成本和收益相对清晰可控。在经过了由《英雄》开启的国产大片阶段后，投资在1000万到1亿之间的电影开始逐渐成为增长最快的市场生力军，而国产电影的类型化趋势也在得到不断强化。

　　渠道之战

　　但即便有了符合市场口味的电影，也未必就能保证电影市场的兴盛。跟一般商品不一样的是，电影的销售环节充满了刚性。传统的电影拷贝价格十分昂贵，这让电影院的经营者们对购买新片慎之又慎，一旦一部电影出师不利，他们又会迅速放弃它以腾出档期和屏幕给新电影；而无论一部电影多么受到欢迎，电影院在一定时间段内能够提供的放映场次和票价也是有限制的，再加上电影放映的“时间窗口”模式，电影院里上映的电影只能在短期内吸引最愿意掏钱的人群，这让电影的产品生命周期非常短促，很多市场前景不被看好的电影甚至根本没有机会进入电影院放映。

　　根据业内经验，一部电影的票房主要由首映后前两周的收入井喷来决定，只有极少数电影才会采用细水长流的长线发行方式，在影片繁多、排片频密的美国甚至有“一个周末定生死”的说法。因此，这一产品的导入期远比其他产品要长，市场培育手法比其他行业更为丰富多样，观众往往很早就能从新闻中获知一部电影开拍、拍摄和杀青的消息，并且看到各种预告片和广告宣传等，而所有这些预热都是为了电影上映后那短暂的销售爆发期。

　　这种销售的刚性让发行成为了现代电影产业链的核心价值环节，一旦发行策略有失，一部高质量的电影也可能会在上映后的短暂沉寂中被迅速湮没。尽管在国外不乏制片商直接与电影院线合作进行放映的例子，但发行所要求的资源优势和专业能力还是让电影发行基本是巨头们的游戏。在中国，电影发行权在体制改革后被放开，保利博纳这样以发行业务为核心的民营企业也应运而生，但毫无疑问电影发行仍然是权力和市场结构最为集中的环节。

　　同样由于销售的极度刚性和风险性，作为影片终端渠道的电影院线比起其他产业的渠道地位更为重要。影院也通常采用租赁拷贝、收入分账的形式来进行零售，很少采用买断的方式。在过去五年间，中国电影的票房收入和总观影人次都增加了两倍以上，但电影屏幕的数量只增加了一倍，这让国内的电影院线跟国外相比起来更加稀缺，因此也拥有更高的分账比例和更多的话语权。

　　正是出于这个原因，原本是一家电影制片商的香港大地公司，在意识到渠道对于内地电影产业链的瓶颈意义后，转型成为了一家专注于内地二三线城市的全国性院线公司。跟大地一样，像华谊兄弟和保利博纳这样的制片、发行商在获得了资本市场的垂青后，也急于通过投资电影院线而获得“全产业链”的战略布局。可以预见，在渠道尚不够充裕的阶段，本土电影产业对于终端的追逐仍将不断升温。未来数年内，内容的类型化和院线的扩张毫无疑问将成为中国电影产业平行发展的两条基本线索，越来越多的资金也将从四面八方涌向这个产业。但我们并不能因此就轻易断言中国电影产业的故事最终一定会是一出喜剧，这取决于它的脚本编写是否真正符合商业规律。

　　由于电影行业的光环效应，中国电影此前也不乏各式各样的投资者以及各种政府优惠政策，但那些友情赞助式的、粉丝捐助式的投资最终都难以为继，只有那些追逐财务回报的投资者也进入这一行业，才能支持这个产业进入自我循环的健康成长状态；而政府为了扶持本土电影产业出台的种种政策也未必就一定是产业的福音，美国好莱坞与欧洲的对比告诉我们，对于电影业来说，最为恰当的保护恰恰是一个开放和公平的商业竞争环境，而不是政策的选择性呵护。