国产电影的复兴之路

　　从上世纪90年代初到本世纪初的十几年里，中国电影市场陷入了一段长时间的沉寂期，不仅全年总票房一直在10亿元以下徘徊，而且这些收入大都来自于每年从国外引进的十部进口大片。尽管在这段时间里，中国电影业不乏在各种国际影展上获奖的作品，但这些电影回到国内同样票房惨淡，大部分甚至根本就没有在国内上映过。

　　除了国家为了文化事业建设而投资拍摄的主旋律电影，青年导演所能看到的出路似乎只有拍摄“艺术电影”——来自海外的几百万小成本制作，拍完拿到国外艺术院线去上映或者直接走录像带、影碟市场发行，小本生意基本不亏不赚。投资电影似乎只是一些曾经怀有文艺梦的企业家才会干的事情，每一笔来自企业的电影投资背后都有一段匪夷所思的故事。这个时期的中国电影，跟商业看起来完全绝缘。经过贺岁片、国产大片等影片样式的探索，本土商业电影终于在这几年集体登台亮相。

　　2009年，国产故事片生产数量达到456部，包括《赤壁》（下）、《疯狂的赛车》、《风声》、《三枪拍案惊奇》、《十月围城》等在内，票房超过1 亿元的影片多达十余部。

　　从全球范围看，尽管中国还不是一个电影消费大国，但已经成为了一个电影生产大国。在亿元导演俱乐部人数骤增的同时，2009年国产片的一大亮点还在于涌现出一批年轻导演的电影处女作。尽管市场反馈不尽相同，业界评价褒贬不一，但一年当中出现的电影处女作数量在国内电影市场尚属首次，这说明产业的急速扩容正在让青年导演获得拍摄电影的机遇的门槛迅速放低。毫无疑问，制片机制的开放和优化、投资途径的拓宽和理顺是本土电影生产力上升的两个最重要原因。

　　“大片”的启蒙时代

　　1983年国务院出台的348号文件，为电影从国家事业向产业转型定下了基调。伴随江苏、北京、山东三地对行政化发行体系的突破，本土电影开始进入商业化懵懂期。而处于萌芽状态的电影市场，首先撞上的是新兴电视媒体的冲击，并且与全球电影市场一同进入低谷期。在这样的市场环境中，第五代导演走上了一条“国外拿大奖、国内零拷贝”的道路。直到1995年，香港电影《红番区》进入内地市场，才让内地观众了解到“贺岁片”这个概念，并且催生了本土电影人的商业意识。

　　1997年，冯小刚执导的《甲方乙方》以600万投资获得3600万元票房，成为了本土电影的救市之作，也代表着以京味喜剧为代表的本土贺岁片应运而生。这部影片由于首次采用主创人员收入分成和专为春节档期而制作等营销创新，成为了本土电影市场商业化运作的范本。但“冯氏喜剧”这个品类完全属于冯小刚个人，产量无法增加，也难以复制，以至于冯小刚发出了“我不拍电影，全国人民看什么”的言论，虽显张狂，却也不是没道理。

　　直到2002年，张艺谋以《英雄》一片开启商业大片市场，宣告本土电影票房再次重返亿元时代（首部票房过亿的影片是《少林寺》），这也意味着本土电影市场的容量能够支撑几千万元投资的大制作。国内商业大片的制作可以追溯到2000年，当时李安拍摄的古装武侠大片《卧虎藏龙》在北美市场收获了1 亿美元票房。由于武侠片几乎是海外市场唯一承认的中国类型片，作为一部向《卧虎藏龙》致敬的作品，《英雄》意料之外又在情理之中地在国内外市场上取得了票房成功。在《英雄》之后，国内随即掀起一股大片热，包括陈凯歌、冯小刚在内的第五代导演，一次次采用大明星、大投入、多方合作的模式制作商业大片并获得票房成功。北京新影联副总经理高军分析说：“在《卧虎藏龙》之前，国内电影的票房一般才1000 多万元。

　　在中国想做顶级大导演的，一定要拍一个古装动作大片，用商业大片的票房证明成功。”

　　《中国电影产业研究报告》一书概括了“商业大片”的特点：从投资构成到制作班底，国际色彩都相当浓厚，多渠道融资、风险共担与追求跨区域市场回报。仿效好莱坞“大投入等于大回报”的制片模式，资金上寻求海外合作、制作班底与明星阵容国际化、影片类型上沿袭古装武侠，被业内人士视为“做大市场”的诉求与手段。“大明星、大投入、多方合作”，这一好莱坞电影工业的初期模式在本土电影市场基本形成。

　　新锐编剧秀之树把商业大片的票房成功，归功于中国电影向娱乐本质的回归。她说：“中国电影走出了国外拿奖、国内零拷贝的怪圈，尝试着打明星牌，而导演连同整个制作班底，也前所未有地呈现出强大的商业价值。《英雄》、《十面埋伏》、《赤壁》之类的影片很难拿奖，却能引发观影热潮，更重要的是老百姓开始自掏腰包买票进电影院，并开始谈论电影了。这就是产业，产业是大众所消费的，电影重新回到娱乐本质上来，而不是个别人的阳春白雪。”

　　“纺锤形”市场

　　不过，大片很快也遭遇到了观众们的审美疲劳，而且由于投资规模大，拍片机会往往只集中于几位功成名就的导演身上，这一占用大部分制片资源的商业模式，注定只能是国产片中的少数。以当前的市场容量，投资规模在1亿元以上的商业大片，每年产量最多只能在8-10部左右。

　　2007年宁浩以《疯狂的石头》开拓的低成本喜剧模式，其宣传模式属于主创携片四处叫卖的小商小贩型。这部影片通过民间传播积累了足够多的口碑之后，才进入院线发行渠道，最终创造了一个更易复制的商业片模式，并引发一片模仿风潮。2008年宁夏电影厂则以《画皮》开创了中等规模投资片的制片新模式与融资新机制。这些商业模式在自我复制与被复制的过程中经受住了市场检验，成为目前中国电影市场具备票房号召力的电影品种。与此同时，影片投资生产环节出现转型。制片方多主体合作、共担风险，探索适合于国内市场环境的类型化电影，成为影片投资的共识。

　　在制片模式方面，影院电影可以划分为三类：一是投资成本亿元上下，不同属性、跨国制片合作、多渠道融资、风险共担、跨国放映的大片投资模式；二是投资介于1000万到1亿元之间，港资合拍片为主的中等影片投资模式；三是投资低于1000万的低成本喜剧片类型模式。这三种制片模式，都已经在进行积极探索的基础上，逐渐固化为一种稳定的发展模式。

　　目前，业界最看好的是投资介于1000万到1亿元之间的中等规模影片。产业研究者、市场经营者不约而同地表示：一个健康的电影市场应该是“纺锤状”的，过亿投资的商业大片和100万以下的低成本小片是少数，支撑放映市场结构的应该是中等投资规模的影片。

　　通过这一类影片拓展题材与类型，在培养观影习惯的过程中实现良性循环。目前，国内电影市场仍然呈“哑铃状”，但中等规模投资影片的生产数量与市场投放数量在持续增加。比如，2008年中等投资的《非诚勿扰》在票房上超越了同期投资过亿的商业大片，创造了票房奇迹。

　　然而，大部分中等规模投资的影片在市场上仍然处于一个十分危险的位置。与商业大片相比，中等规模影片在宣传和发行上缺少优势，一部大片的排片期通常能达到1 个月，但中等投资影片可能面临4-7天就必须下线的困境。与小成本制作的影片相比，由于先期投入制作费用较高，一旦无法通过院线收回投资，便存在难以收回制作成本的风险。同天映画制片人侯晓东在接受本刊记者采访时说：“中等规模投资的电影明显增多了，但是竞争很激烈。电影消费还没形成气候，市场容量没有大的改变，一年365 天，52个星期，院线的吞吐量在120-150部之间。”

　　由于政策限制和观影习惯的不同，美国好莱坞定义的“类型片”无法直接照搬于国内。在西方商业电影发展过程中，“类型片”是一种相对固定的模式，告诉观众可以期待在这部片子里看到些什么，类型片都有属于自身稳定的观影群体。相比之下，目前中国电影市场的类型化趋势刚刚开始，高军根据自己多年的市场经验认为，类型片今后有望占据国内票房总收入的七成，而那时的中国电影市场，才能真正进入一个健康的产业发展阶段。

　　向资本运作跨越

　　值得关注的是，在制片环节每年都会涌现出一些新公司。例如，2008年凭借《十全九美》成功以小博大的快乐星公司，以及2009年投资电影《非常完美》的完美时空公司。这些小型制片主体的成功表明，只要按照一种产业化流程，从创意生产到宣发投放档期方面有序推进，中小型制片主体仍然可以拍摄有较高盈利能力的商业影片。与以中影、华谊、保利博纳为代表的少数制片主体相比，中小型制片主体的不足在于无法保证稳定的生产数量，市场操作能力也显得较为不足。这导致制片环节成为整个电影产业链中风险较高的一环。同时，中小型制片公司的涌现，也是近两年业外资金大量涌入电影产业的表现之一。

　　高军认为是多种因素促成了业外资金的大量涌入，“金融风暴以后很多行业受到冲击，特别是进出口和制造业用于持续投资的资金变成了游资，寻找其他具有利润空间的行业。这部分资金占四五成之多。还有一种是，其他行业做大了的企业，希望通过投资电影与娱乐圈有所联系，实际上是提升文化素养的诉求。”在他看来，更关键的是院线的扩张让电影投资的风险在降低。“当中国只有1000多块银幕的时候，投资10部国产片，结果是7 部赔钱、1部赚钱、2部打平。而现在全国已经有将近5000块银幕，投资10部影片有5 部能赚钱。”

　　中国电影家协会主编刘浩东在接受本刊采访时也表示：“本土电影市场当前的繁荣，得益于2002 年推行院线制以来终端市场的快速发展。捆绑于商业地产之上的影院终端建设速度继续加快，为整个电影产业搭建起一个日趋完善的终端平台，并成为整个产业链条中发展最为良性的环节。”尽管院线终端的扩张尽管仍处于跑马圈地、同质化竞争的阶段，比的是“谁家的房子多”，但“终端为王”的市场规律始终在发挥作用。根据高军提供的最新数据，随着新影院不断开业，2010年银幕数以平均每天2.12块的速度持续增长，并将在3-6个月之间会形成一个高峰。

　　2007年底，作为北京市委市政府推动文化创意发展的专门机构，北京文化创意产业促进中心与北京银行签订50亿元银行授信，金融资本与电影产业生产环节的对接由此展开。2008年，文创中心从北京银行、中国工商银行北京分行等境内银行贷款30亿元，并在年内给文化创意产业主体提供贷款10余亿元。文创中心以政府身份间接承担起完片担保职能，涵盖产业链各个板块，多家民营影视企业都从中受益。其中，由宁夏电影厂操盘的《画皮》，不仅开创了“单片制胜”模式，也成为多方合作中强化制片管理、并利用银行资本的融资范本。

　　在接手《画皮》项目之前，宁夏厂拍过的影视剧最高投资不超过700万元，在主流商业市场上始终没有取得突破。2006年为了启动《画皮》，宁夏厂向上级主管单位宁夏广电总台以投资和借款的方式募集近1000万元，之后在全国和境外以多种方式与6家合作方一起，共计投资6000万元完成前期制作。2008年2月2日杀青后，后期宣传发行资金告急。厂长杨洪涛以合作投资方北京世纪嘉应文化发展有限公司的名义，找北京银行寻求贷款支持。北京银行在按照规定抵押了杨洪涛朋友的一座别墅之后，签署了1000万元流动资金贷款，专门用于后期制作和宣发。

　　《画皮》最终以中等投资获得过亿元的票房成功，成为业界颇为称道的多方合作范本。对于制片方和北京银行而言，过亿的票房是个双赢的结局。但同时也应看到，金融业参与电影制作的融资现象，仅仅局限于北京和上海等一线城市的商业银行，还未能在全国范围内形成气候。银行贷款参与投资的环节，更多地体现在影院建设一环。与无形资产的担保贷款相比，实实在在的与商业地产捆绑的影院投资还是银行更加青睐的领域。

　　刘浩东说：“《画皮》获得票房成功之后，很多人研究其成功因素。玩票性质的资金越来越少，电影投资趋于理性，如何提高电影投资回报率、降低风险成为业界关注的话题。”高军总结了新影联作为院线参与电影投资的经验，即“班子、本子、票子和日子”。班子即主创团队要精良，草台班子不要投资；本子指的是剧本要过硬；票子是指总投资额，投资人要量入为出；日子是档期，影片最终上映的档期也很重要。他说：“新影联也参与投资很多电影，从《集结号》开始，到《画皮》、《叶问》、《锦衣卫》、《叶问2》。

　　因为有渠道资源优势，我们创造了只赚不赔的历史，这是其他的投资人不能比的。”但他认为，业外资金只要把握住这“四子”，投资电影也能成功。

　　高军的投资经验几乎与《画皮》的成功运作完全吻合。在创作阵容和经营管理方面，在剧本创作初期，宁夏厂就组织相关人员介入，与香港方面的编剧、导演进行碰撞磨合沟通。从制片模式上看，除了科学的内容定位、强大的制作班底和明星阵容外，关键在于宁夏厂实施科学的电影项目管理方式。由于电影的投资方由8家组成，为了保证高效率的运作，由主操作方成立以出品人、制片人、艺术总监、营销总监为主的4人核心决策团队，采用制片管理高度集权管理模式，成功主导了影片的运作。

　　商业电影，商业运作

　　在银行贷款融资之外，2010年1月最引人注目是国务院办公厅出台的9号文件——《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，鼓励中国电影产业的盈利模式、操作意识，实现从传统运作到资本运作的跨越，在解决资金瓶颈的同时，实现透明化运营。在高军看来，“9号文件的出台，绝不亚于1993年出台的348 号文件。348号文件让中国电影从计划经济过渡到市场经济，9号文件则是实现电影产业资本化运作的机会。国有的、合营的、民营的企业都应该抓紧这个机会搏一把。”在华谊兄弟通过创业板上市融资之后，2010年中影集团的A 股上市、博纳国际登陆纳斯达克、西影股份和光线传媒在上市通道上的排名都较为迫切。上市不仅将解决制片业融资问题，还有利于规范制作环节，从根本上改变产业链混乱的财务状况。

　　实际上，电影制作环节的高风险仅仅是指院线电影，电视电影则是个风险较低的领域。

　　在2009年生产的400多部国产片中，有半数以上是投资成本低于100万元的低成本影片。编剧秀之树在接受本刊采访时称：“目前整个电影市场看上去很景气，却未必都能通过单一渠道大赚其财。除了大投资以及一部分黑马能挣钱，大部分院线电影很难通过票房来回收成本，除非同时倚靠其他辅助性通道，比如广告赞助、网络发行、参加各种电影节展映等。相反，电视电影作为一种近乎最小投资的电影制作模式，不动声色，却能维持住一个较好的盈利状况。它的特点之一，可用‘旱涝保收’来形容。低风险吸引了包括中影、华谊、银都等很多大型影视公司的积极介入，抢占电视电影份额。我们所熟知的许多香港名导和班底，比如王晶，也都纷纷插手，争分一杯羹。”

　　与院线电影不同，电视电影用数字摄影机拍摄，专门为央视电影频道量身打造。在商业运作上的最大特点是，电视台提前订货，与制片方签订先期合同，约定收购影片的价格（通常在100万元以内）。主创班底不需要明星，也不请名导演，制胜关键在于编剧和剧本。在拍摄过程中，制作方只需要充分发挥编剧、制片人在成本控制、周期缩减上的作用，在限定收购价范围内，以尽可能低的成本消耗，拍摄达到技术审查标准的合格影片，就能获取高额收益比例。具体投资回报率，从25%到600%不等，完全取决于制片方的成本控制能力。

　　电视电影的融资渠道除了规模不一的诸多影视公司，还有来自政府的部分资金。在促进文化产业发展的政策背景下，省市县各级政府和部门都拿出资金投入电影产业。由于投资低、风险小，能通过电影频道公开放映产生较为明显的传播效果，电视电影成为这部分资金的首选。对整个电影市场而言，数量上占绝对份额的电视电影的突出作用在于，为电影工业锻炼与培育制作人才，推动电影创作类型题材的多元化。但低成本电视电影的问题在于，影片制作艺术质量参差不齐，短时间内不可能参与主流院线放映。

　　同时，也有一部分政府资金进入低成本制作的影院电影。只是，这部分资金能否恰当地被运营，能否收到预期中的放映成效、回收成本并盈利，尚无定论。多渠道资金介入发展电影产业并积极参予到这一产业链当中，毫无疑问是值得期许的。但只有合理的规范、监控并正确引导使用这部分资金，才能确保它成为推动产业良性循环的动力，拍摄出真正有品质和票房回馈的电影。编剧秀之树说：“电影产业确实需要大量资金的支持和注入，但缺乏专业性指导的盲目投入和制作，缺乏对投资方负责的强悍姿态，除了给市场裹乱和充当下脚料，对电影产业并不见得是种福音。”

　　从这个角度来说，韩国对本国电影产业的有力扶持和监管，相当值得我们分析和借鉴。乱中有序，繁花锦簇之下保持清醒敏锐的判断，必须深刻理解电影本质的大众娱乐性、传播效果的强大渗透性，看穿它不折不扣的高投入高回报的风险行业特质。否则，电影产业将始终游离于市场运行之外，被高高悬挂起，成为一个自欺欺人和自娱自乐的文化概念。