口号营销风靡德甲

　　斯图加特在今年发布了新口号“无畏且忠诚”，成为第12个有了宣传口号的俱乐部。拜仁、多特蒙德、沙尔克和柏林等俱乐部早有类似行动，拜仁的口号是Miasanmia，“我们就是我们”凸显了巴伐利亚特色。多特蒙德主打与球迷的密切关系，口号是Echte Liebe（真正的爱），柏林赫塔强调首都地位，口号是“来自柏林，为了柏林”。

　　这些口号会出现在杂志、广告、俱乐部徽章、球队大巴车、球迷商品以及球员通道等很多地方。德甲俱乐部正在努力推动，要将俱乐部变成一个真正的品牌，有一个让球迷们耳熟能详，又能代表俱乐部的口号就是第一步，这让球迷可以更密切地与俱乐部联系在一起，让赞助商更多地投入。

　　不过现在看来，只有拜仁与多特蒙德的口号认知度比较高，其他俱乐部的工作效果不明显。“我的爱，我的城市，我的俱乐部”代表的是谁？“我们的城市，我们的俱乐部，我们的激情”又是哪个俱乐部？这些口号没有发挥出预想的作用。“这完全是业余的运作水平”，德国《经理人》杂志批评说：“德国的俱乐部刚刚意识到品牌的价值，可是他们还不清楚究竟应该如何运作。”

　　宣传口号开路

　　对很多德国俱乐部来说，品牌的建设是有些矛盾的事情。将俱乐部的名字转化为市场品牌，不会给球队的成绩带来直接好处，“品牌不可能带来进球”的想法存在于很多管理者的身上，即使带来好处，也要先投入资金。他们有意忽略的是，如果将俱乐部打造成一个真正的品牌，那么即使球队在球场上的表现不好，品牌的忠诚度依然可以凝聚球迷，保证球队的赞助收入。只是建设品牌需要时间，尤其是建立一个好的品牌。

　　多特蒙德很重视品牌建设，市场总监克拉默说：“如果我们与新的合作伙伴接触，他们想要的不是可见的回报，而是关心这样的合作可以给他们带来什么样的影响，这是品牌价值最好的衡量。”沃尔夫斯堡俱乐部也认为，“对赞助商来说，他们关心的不是产品在电视画面中出现的时间，而是俱乐部形象能给他们带来什么”。

　　英超和西甲走在了前面。曼联对很多人来说就不仅仅是一支强队，而是一个强大的市场品牌。他们的影响力甚至与球队的成绩脱钩，即使球队战绩不佳，俱乐部商业运营也不会受到影响，这是品牌的力量。皇马一个赛季可以卖掉130万件球衣，拜仁最多时只有88万件，两个俱乐部的整体实力相差不大，差别在于品牌的影响力。

　　拜仁已经是德甲最有影响力的品牌，相比之下，其他德国俱乐部的品牌可以说是弱小。沙尔克负责市场开发的董事乔布斯特说：“我很惊讶，德甲这么晚才意识到这样做的意义。在职业足球中，你当然需要定义自己的品牌。”德国俱乐部只迈出了第一步，他们重新设计俱乐部的徽章，选择代表俱乐部的口号。过去有自己口号的俱乐部也进行了调整，比如多特蒙德在2004年提出的口号是“还是这里，还是在矿区”，但为抛弃地域的限制，他们在2010年换成了“真正的爱”。

　　还在业余阶段

　　汉堡在2006年用的是“菱形在心中”，2009年用的是“激情的连接”，三年前改为“只有汉堡”。不来梅在2006年用的是“100%云达”，“我们胜利”，现在变成“一生绿白”。也有的俱乐部对此并不热心，到现在为止，美因茨、奥格斯堡、霍芬海姆、弗赖堡、帕德博恩和法兰克福还没有宣传的口号。

　　制订口号只是第一步，进一步的推广才是最重要的。德国体育市场调查机构对2000名球迷的一次调查中，被认为是“真正品牌”的俱乐部只有六个：拜仁、多特蒙德、圣保利、布伦瑞克、凯泽斯劳滕和沙尔克。市场专家比勒尔说：“有些俱乐部认识不到品牌的重要性。一些俱乐部认为他们是一个品牌了，但其实他们不是。有些俱乐部完全不知道他们为什么要打造一个品牌。”

　　“德国市场”公司曾代理勒沃库森、门兴、沙尔克的品牌顾问工作。负责人多伊德评价说：“很多的口号内容空洞，没有市场价值。其中包括不来梅、布伦瑞克或者汉堡的。沃尔夫斯堡的口号是‘足球就是一切’，这永远不可能。大众集团在沃尔夫斯堡才是一切。”口号建立不好，品牌的推广也就无从谈起。多伊德提出的建议是，俱乐部应该更认真地选择他们的口号。作为建立品牌的起始点，这些口号不应该是空洞、可替代的，而应该是属于俱乐部的独一无二的内容。

　　记者 艾文 报道