回归原点：一个车企的营销样本
- 来源:瞭望东方周刊
- 关键字:原点 车企 营销样本
- 发布时间:2010-05-14 08:56
上海通用汽车商务楼坐落在上海浦东新区世纪大道边上，沿着这条路向左走十分钟，著名的金茂大厦和国际金融中心即在眼前，这里是全世界最繁华的地标之一；而从这个商务楼出来向右拐进入浦东南路，就是另一种景象：这里有十余条公交线路的停靠站，塞车是常态，四处都在拆迁、施工建设，会遇见乞丐，也有非常小的餐馆，不到十元就能吃到很好吃的饺子。
这种对比存在于任何一个大都市，但工作在上海通用汽车商务楼中的任剑琼却充满感触，“只在陆家嘴就有这样大的区隔，更不要说全中国。” 她说，如今的中国车市，市场细分不断深入，消费者的需求也越来越多元，对于做营销的人来说，“不论用哪个坐标系，都到了回归原点的时候了。”
在井喷的市场面前，回顾2009 年的汽车营销活动，似乎“什么营销手段都管用”，但仔细分析，大多企业依旧还停留在“节油赛、全国巡展、车友会、明星代言” 等传统营销内容上。
在这种现状下，作为中国最出色的汽车营销人员之一，上海通用汽车有限公司市场营销部执行副总监任剑琼这样阐述“原点” ：要做大营销，要从全业务链的角度去看营销。
做好大营销
上海通用的品牌和营销战略，一直被业界看好，甚至有业内人士评价它为上海通用前十年的核心竞争力。而在2009年不多的几件经典营销案例中，上海通用旗下的几大品牌均有不俗表现。比如“别克S 弯挑战赛”，展示了别克车良好的操控性能；雪佛兰牵手米勒，赚足了人气；还有新君威和新君越的出色设计等等，都为上海通用2009年总销量同比增长58.6%做出了贡献。
但是，对于转型中的上海通用，他们正在传达的营销理念还远不止如此。
“一定要站在全业务链的角度去管理你的产品和品牌，这就是大营销，否则只是雕虫小技。” 任剑琼说，今天能提出一个什么口号，明天能把什么样的媒体组合到一起，这些都很重要，但这只是日常工作的一部分，不是全部。全部是说你能够意识到管理一个品牌，它的营销的触点实际上是可以延伸到这个业务的各个环节，包括从最上游的研发开始，也包括从现在就要判断未来几年我们和主要对手的关系、我们和消费者的沟通，我们不断使经销商系统成功的同时，也使他们营销能力同步增长，并且能够把得到提升的这个团队留住。
而要从全业务链的角度去做营销，如何从每个环节都做到加分就更显重要。以经销商为例，上海通用今年要对经销商经理做EMBA的培训，对管理团队的知识进行更新升级；世博期间还要邀请很多经销商来上海，一方面是开阔眼界，另一方面借助世博营销，传达公司的营销理念。同时，上海通用还把整个经销商运营标准管理系统进行了升级，提升客户满意度、提升客户品牌体验的感受。任剑琼把这些都看成是营销。
当然，作为公司的专业营销部门，整个营销团队的建造也很重要。通过轮岗、跨团队的小团队组合，增强成员的团队意识；另外还不断地通过学习完备他们的知识结构，比如，要懂一点客户心理学，懂一点调研，知道传播、知道媒体，知道一点产销层的规律，知道竞争分析，包括一点人力资源管理，还有领导力等等。
事实上，完善的售后服务、合理的车型价格、良好的品牌形象–––– 这些才是能真正打动消费者的手段，这也符合上海通用所理解的大营销范畴。
营销是足球赛的临门一脚
回顾中国汽车市场，曾经出现过不少昙花一现的品牌和产品，很多产品靠一两个营销技巧，瞬间上升到很高的位置，但不幸的是，随后又很快因各种原因跌到谷底。
“营销是足球赛的临门一脚，能不能踢进去，球还需要从后场、过中场、再运到前场的。” 任剑琼说，不能从进一个球、赢一场比赛，来做判断，因为这只是个开始，上海通用要打的是一场无尽的联赛，而且是没有赛季的。在这个过程中，从后场到前场这条路要一直非常通畅。
一路畅通的背后是企业整个体系的支撑，是以包括研发、采购、制造、物流、服务等全业务链作为坚实后盾。将关注点从前台的市场转向绿色战略的后台实施和管理，被称作上海通用的“战略软着陆”，上海通用正在汇集全球最先进技术的最新平台，并在本土化改造过程中融入最新的中国语言。
而在全球技术平台上，在产品前期造型的定型、内外饰的定性等方面，中方团队发言权越来越大。当然这些信息要从市场部那里把消费者的需求转化为工程语言、设计语言，然后输入到全球平台的设计团队。
同时，作为国内最早的技术研发中心，泛亚成立已经12周年，从最初仅限于国产化和外观内饰的改型开发开始，到逐步进入通用全球分工协作，泛亚目前已经具备本土整车开发的能力。今年初，新赛欧上市，这是泛亚第一款按照通用全球研发标准研发，百分百主导、完全自主产权的产品。
“你看到的是一部车，其实后面是一个体系的能力，这种能力辅以正确的营销手段，就能够带来比较强的市场生命力。” 任剑琼说。
坚持做对的事
上海通用旗下的雪佛兰品牌已经与“红粉笔乡村教育计划” 合作了五年，今年的首站活动在海南省乐东黎族自治县大安镇木棉小学启动，8 名来自全国各地的志愿者，用一周的时间，为木棉小学的学生们带来英语、音乐、美术、摄影、书法等激发孩子们创造力的素质教育课程。
企业在践行作为企业公民责任的时候有很多选择，雪佛兰选择了这个纯公益的活动，与他们的商业运作距离很远。作为这个品牌的市场营销部副部长，任剑琼不仅来到现场，还当了一次志愿者，为木棉小学的学生们讲解各国的艺术作品–––– 她曾在英国伦敦克里斯蒂艺术学院主攻世界艺术史。她说：“我们会坚持把每年这几站做好，通过这种形式，让更多的孩子开阔眼界、启迪心智。”
尽管雪佛兰品牌在随后也将有相对高端的产品进入市场，但任剑琼表示他们的公益项目仍会关注金字塔塔基、中层这些人，他们更能代表未来发展方向。的确，即使是在2009广州车展米勒耀眼的光环下，他们仍然要抽出时间来播放“雪佛兰红粉笔乡村教育计划” 宣传片，“一个企业对市场是不是有诚意，消费者是看得到的。”
过去一年，上海通用备受关注，这不只是他们不断上线的新品，更在于成功排除了北美通用汽车重建所带来的干扰。
作为企业的营销高管，任剑琼确信，企业不管在什么样的经济发展阶段，都要坚持一些基本规律不变：第一，是不是在践行你的价值观；第二，在整个业务链上，是不是贯穿了这个价值观，在要求自己团队的时候，是不是也要求外围的大团队，比如说经销商、供应商、合作伙伴等，是不是在这个范围内管理好自己的品牌。任剑琼说，这也是营销的一部分，“我们现在要做的，就是找到一些很对的东西，并且坚持做下去。”
……
这种对比存在于任何一个大都市，但工作在上海通用汽车商务楼中的任剑琼却充满感触，“只在陆家嘴就有这样大的区隔，更不要说全中国。” 她说，如今的中国车市，市场细分不断深入，消费者的需求也越来越多元，对于做营销的人来说，“不论用哪个坐标系，都到了回归原点的时候了。”
在井喷的市场面前，回顾2009 年的汽车营销活动，似乎“什么营销手段都管用”，但仔细分析，大多企业依旧还停留在“节油赛、全国巡展、车友会、明星代言” 等传统营销内容上。
在这种现状下，作为中国最出色的汽车营销人员之一，上海通用汽车有限公司市场营销部执行副总监任剑琼这样阐述“原点” ：要做大营销，要从全业务链的角度去看营销。
做好大营销
上海通用的品牌和营销战略，一直被业界看好，甚至有业内人士评价它为上海通用前十年的核心竞争力。而在2009年不多的几件经典营销案例中，上海通用旗下的几大品牌均有不俗表现。比如“别克S 弯挑战赛”，展示了别克车良好的操控性能；雪佛兰牵手米勒，赚足了人气；还有新君威和新君越的出色设计等等，都为上海通用2009年总销量同比增长58.6%做出了贡献。
但是，对于转型中的上海通用，他们正在传达的营销理念还远不止如此。
“一定要站在全业务链的角度去管理你的产品和品牌，这就是大营销，否则只是雕虫小技。” 任剑琼说，今天能提出一个什么口号，明天能把什么样的媒体组合到一起，这些都很重要，但这只是日常工作的一部分，不是全部。全部是说你能够意识到管理一个品牌，它的营销的触点实际上是可以延伸到这个业务的各个环节，包括从最上游的研发开始，也包括从现在就要判断未来几年我们和主要对手的关系、我们和消费者的沟通，我们不断使经销商系统成功的同时，也使他们营销能力同步增长，并且能够把得到提升的这个团队留住。
而要从全业务链的角度去做营销，如何从每个环节都做到加分就更显重要。以经销商为例，上海通用今年要对经销商经理做EMBA的培训，对管理团队的知识进行更新升级；世博期间还要邀请很多经销商来上海，一方面是开阔眼界，另一方面借助世博营销，传达公司的营销理念。同时，上海通用还把整个经销商运营标准管理系统进行了升级，提升客户满意度、提升客户品牌体验的感受。任剑琼把这些都看成是营销。
当然，作为公司的专业营销部门，整个营销团队的建造也很重要。通过轮岗、跨团队的小团队组合，增强成员的团队意识；另外还不断地通过学习完备他们的知识结构，比如，要懂一点客户心理学，懂一点调研，知道传播、知道媒体，知道一点产销层的规律，知道竞争分析，包括一点人力资源管理，还有领导力等等。
事实上，完善的售后服务、合理的车型价格、良好的品牌形象–––– 这些才是能真正打动消费者的手段，这也符合上海通用所理解的大营销范畴。
营销是足球赛的临门一脚
回顾中国汽车市场，曾经出现过不少昙花一现的品牌和产品，很多产品靠一两个营销技巧，瞬间上升到很高的位置，但不幸的是，随后又很快因各种原因跌到谷底。
“营销是足球赛的临门一脚，能不能踢进去，球还需要从后场、过中场、再运到前场的。” 任剑琼说，不能从进一个球、赢一场比赛，来做判断，因为这只是个开始，上海通用要打的是一场无尽的联赛，而且是没有赛季的。在这个过程中，从后场到前场这条路要一直非常通畅。
一路畅通的背后是企业整个体系的支撑，是以包括研发、采购、制造、物流、服务等全业务链作为坚实后盾。将关注点从前台的市场转向绿色战略的后台实施和管理，被称作上海通用的“战略软着陆”，上海通用正在汇集全球最先进技术的最新平台，并在本土化改造过程中融入最新的中国语言。
而在全球技术平台上，在产品前期造型的定型、内外饰的定性等方面，中方团队发言权越来越大。当然这些信息要从市场部那里把消费者的需求转化为工程语言、设计语言，然后输入到全球平台的设计团队。
同时，作为国内最早的技术研发中心，泛亚成立已经12周年，从最初仅限于国产化和外观内饰的改型开发开始，到逐步进入通用全球分工协作，泛亚目前已经具备本土整车开发的能力。今年初，新赛欧上市，这是泛亚第一款按照通用全球研发标准研发，百分百主导、完全自主产权的产品。
“你看到的是一部车，其实后面是一个体系的能力，这种能力辅以正确的营销手段，就能够带来比较强的市场生命力。” 任剑琼说。
坚持做对的事
上海通用旗下的雪佛兰品牌已经与“红粉笔乡村教育计划” 合作了五年，今年的首站活动在海南省乐东黎族自治县大安镇木棉小学启动，8 名来自全国各地的志愿者，用一周的时间，为木棉小学的学生们带来英语、音乐、美术、摄影、书法等激发孩子们创造力的素质教育课程。
企业在践行作为企业公民责任的时候有很多选择，雪佛兰选择了这个纯公益的活动，与他们的商业运作距离很远。作为这个品牌的市场营销部副部长，任剑琼不仅来到现场，还当了一次志愿者，为木棉小学的学生们讲解各国的艺术作品–––– 她曾在英国伦敦克里斯蒂艺术学院主攻世界艺术史。她说：“我们会坚持把每年这几站做好，通过这种形式，让更多的孩子开阔眼界、启迪心智。”
尽管雪佛兰品牌在随后也将有相对高端的产品进入市场，但任剑琼表示他们的公益项目仍会关注金字塔塔基、中层这些人，他们更能代表未来发展方向。的确，即使是在2009广州车展米勒耀眼的光环下，他们仍然要抽出时间来播放“雪佛兰红粉笔乡村教育计划” 宣传片，“一个企业对市场是不是有诚意，消费者是看得到的。”
过去一年，上海通用备受关注，这不只是他们不断上线的新品，更在于成功排除了北美通用汽车重建所带来的干扰。
作为企业的营销高管，任剑琼确信，企业不管在什么样的经济发展阶段，都要坚持一些基本规律不变：第一，是不是在践行你的价值观；第二，在整个业务链上，是不是贯穿了这个价值观，在要求自己团队的时候，是不是也要求外围的大团队，比如说经销商、供应商、合作伙伴等，是不是在这个范围内管理好自己的品牌。任剑琼说，这也是营销的一部分，“我们现在要做的，就是找到一些很对的东西，并且坚持做下去。”
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