好市多曲线入华

　　在电商国际化潮流下，外资零售企业能否另辟蹊径俘获中国消费者？

　　尽管外资零售在中国失意的例子越来越多，但仍有一些外资零售企业正列队进入中国市场。与以往不同的是，外资零售以更加保守的姿态进入中国。美国第二大零售商Costco（好市多）回避了与中国现有零售商的正面交锋，以入驻天猫的形式开启了入华征程。

　　此前梅西百货、尼曼百货已通过电商形式探路，但这些入局者都惨遭失败。在电商国际化潮流下，外资零售企业能否另辟蹊径俘获中国消费者？

　　天猫店上线

　　世界零售巨头在中国相聚了。好市多近日在天猫开设官方旗舰店。前期好市多从食品和保健品等优势品类开拓市场，未来将上线更多品类。好市多是全球会员制的仓储批发量贩卖场鼻祖，在美国实行会员制，但在天猫上好市多则没有会员限制，对消费者开放所有商品。

　　值得一提的是，在好市多的天猫店上上线了Kirkland（科克兰）品牌产品。据了解，好市多的自有品牌产品几乎覆盖各种品类，其中其自有品牌Kirkland占了20%。北京商业经济学会秘书长赖阳认为，自有品牌可以为好市多建立竞争壁垒，脱离同质化竞争。

　　入乡随俗，好市多方面表示也将参加阿里巴巴每年的双十一购物狂欢节，按照双十一的标志做法，当天推出部分商品全场五折的活动。

　　据悉，好市多在中国销售将走保税模式，货品先运到六个跨境试点的中国城市，存放在保税仓库中。等消费者下单后，就从保税区发货，这样只需缴纳行邮。

　　好市多门店目前覆盖美国、加拿大、墨西哥、英国、韩国、日本、澳洲、西班牙和中国台湾。在台湾地区有10家门店，好市多天猫店的商品由台湾台北发出，预计20天内送达大陆消费者手中。在赖阳看来，好市多只是将原来的门店体系辐射到中国大陆，谈不上正式进军中国。

　　一位业内人士透露，好市多一直觊觎中国市场，在上世纪90年代中期，好市多的创始人就已经和物美集团谈合作。由于当时环境比较适合卖场的发展，在进行市场调查后，好市多方面也觉得这种会员制形式在当时并不适合发展。

　　好市多全球执行副总裁吉姆·墨菲表示，“面对中国消费者对进口商品日益旺盛的消费需求，好市多看到并看好中国消费市场当下以及未来的巨大增长空间。”

　　零售业调研机构Kantar Retail发布的2013零售商排行榜中，TOP50全球零售商排行榜中沃尔玛、家乐福、好市多问鼎前三甲。

　　借电商探路

　　比好市多领先入华的国际零售巨头赶上了中国零售业发展的大好时机，早在十几年前就在全国跑马圈地，建立起自己的商业帝国。而此时入华的好市多显然错过了中国零售业蓬勃发展时期，当下中国整体零售环境萧条。据中债资信统计，2014年上半年，国内超市业态关闭门店146家，百货业态关闭13家，零售业正经历最大规模的洗牌。

　　零售业专家胡春才表示，好市多借电商入局是在试探中国市场。现在外资企业再以实体店入驻中国已经没什么机会，乐购退出中国是很好的证明。但外资企业借助电商抢占中国市场或许还存在机会。

　　近几年的外资零售企业放缓扩张步伐，甚至关店消息此起彼伏。2013年华润集团将乐购在华的130多家大卖场和购物中心收入囊中。沃尔玛自2013年起就开始了对国内门店大肆调整，2014年沃尔玛中国区预计关闭的门店数量占中国区沃尔玛现有门店数量的9%，并且开始涉及商业地产业务。

　　除了受零售环境的影响，好市多的会员仓储模式发展也成为其入华的顾虑。会员仓储超市在中国的发展一直不大顺利，万客隆和普尔斯马特败退中国，山姆会员店扩张缓慢等等。

　　赖阳表示，在消费者对会员制超市接受程度有限的情况下，企业对国内市场销售结构需求特点需要做一个研判。好市多采用电商方式可以以更低的成本了解中国消费者购物习惯等。

　　中国电商行业的迅猛发展也为好市多进军中国市场奠定了基础。阿里集团天猫总裁王煜磊称今年是天猫全球化落地的第一年。与先前的零散代购相比，天猫国际的商品由海外商家直接发货，进入国内保税仓库，所有商品都是正规报关商品。为拉动全球市场，淘宝海外和速卖通都加大了平台推广力度。

　　据透露，双方从最初接触到达成合作意向再到天猫国际官方旗舰店上线，只花了短短几个月的时间。好市多希望通过天猫国际找到快速开拓中国消费市场的切口。

　　前景几何？

　　青睐中国市场但迟迟未进入的还有美国的梅西百货。事实上，梅西百货曾尝试过借电商入华。

　　2012年5月百货梅西百货与佳品网达成协议，向佳品网注资1500万美元，直接向中国消费者出售其自有品牌部分产品，试水其在华长期发展前景。

　　彼时梅西百货首席执行官伦德格伦称，梅西百货通过在线销售试水海外市场，然后再决定是否开设实体店。“这个决定与开设实体店不同，实体店是永久性的，成本较高，有点赌运气。我认为，在线销售在不同国家试水的好方式。”

　　可惜好景不长，尽管中国电商行业一片繁荣，但野蛮生长的电商网站经营不善的例子比比皆是。在梅西百货入股佳品网不久后，佳品网就传出破产、裁员的消息。

　　此外，美国高端百货尼曼借力魅力惠进军中国市场的计划也折戟沉沙。2012年3月，尼曼向魅力惠注资2800万美元，后来又追加1000万美元资金，在魅力惠中占股44%。当年12月，尼曼推出中文电子商务网站，但在网站上线半年后便宣布裁减中国一半的员工，并将中国的仓库迁回集团总部。

　　即使外资零售企业利用电商入华碰了一鼻子灰，但中国广阔的市场空间仍有不小的吸引力。梅西百货网站的商品直接标有人民币价格，可邮寄至中国；亚马逊本部销售也可以覆盖到中国。赖阳表示，电商全球化趋势使越来越多的外资企业注意到中国市场，并且进行探索。

　　与梅西百货、尼曼百货此前借力垂直电商或者自建电商平台相比，好市多的合作伙伴阿里巴巴平台更加成熟稳定。但若想在中国赢得一席之地，最终还是得开实体店。

　　赖阳称，外资企业开实体店、设仓库物流中心，再结合电商发展，深度开拓市场，如果做得好能在市场取得一定份额。但只以入驻天猫的形式发展不会有太大业绩回报，只是试探性地了解市场。

　　文|本刊记者 苏畅