水产人也需要些“冰桶思维”

　　“冰桶挑战”背后蕴藏的是“冰桶思维”：边缘化群体要引起主流社会的关注，冲破现实的认知壁垒，必须树立“受众中心”的思维，让更多人以他们乐于接受的方式，成为推倒认知壁垒的宣传员、推广员。特别是在“人人手握麦克风”的社交媒体时代，如何掌握和引领话语权显得尤为重要。

　　伴随着喧嚣与争议，一个叫“冰桶挑战”的游戏红遍全球，更成为8月份最热门的一个话题。这个旨在让更多人认识和了解渐冻人罕见疾病的公益活动，以极其另类的方式，吸引了足够多的眼球。

　　“冰桶挑战”之所以迅速蔓延，不能忽视几个关键因素：其一，娱乐性。一盆刺骨的冰水从头浇到脚，并且要求把参与全过程的视频通过网络发布出去。它一改以往公益活动呆板、严肃的形式，俨然成为彰显个性的秀场；其二，名人圈子。由名人参与和发动，整合和调动名人的社交资源，充分适应了互联网背景下社会飞速社群化的特点；其三，在此基础上形成的病毒式传播，这几乎可称得上绝佳的公益营销范本。

　　但争议也正因此而生，对“冰桶挑战”的质疑也正在于：活动形式感强，但真正捐款不多，雷声大雨点小；各种商业力量借“冰桶挑战”之名，做品牌营销，慈善平台成了企业和名人的秀场；更有人借此机会，自我炒作，河南某景区以抗议冰桶为名提高曝光度，陈光标更使挑战升级，让人哭笑不得。有人担忧，“冰桶挑战”与公益渐行渐远，成了披着慈善外衣的营销工具。

　　即便“冰桶挑战”有各种各样的问题，但一个事实是无法否认的，它确实让ALS这个极为小众的话题在最短的时间内被公众所熟知，引起了社会前所未有的关注。尽管此前哪怕世界顶级物理学家霍金也罹患此病，但全社会对此病害仍知之甚少。一桶冰水的功效，不单单吸引了无关者的眼球，更重要的是刺穿了不同圈子之间的认知壁垒。能在全球范围内做到这一点，可以说是花再多钱也难卖到的。其高调而另类的做法确实会让人觉得模糊了公益焦点，但反过来想，倘若不能让参与者和旁观者从中体验到快感，又如何达到在不同领域和朋友圈内的飞速传播。

　　“冰桶挑战”背后蕴藏的是“冰桶思维”：边缘化群体要引起主流社会的关注，冲破现实的认知壁垒，必须树立“受众中心”的思维，让更多人以他们乐于接受的方式，成为推倒认知壁垒的宣传员、推广员。特别是在“人人手握麦克风”的社交媒体时代，如何掌握和引领话语权显得尤为重要。

　　由此想到的是，农牧行业一再出现的食品安全误读事件。农产品安全报道属于民生新闻，而对食品安全误读事件的解释则属于科普或产业报道范畴，两者的传播规律完全不同。前者力求深入浅出，焦点明确，攻其一点，不及其余。在碎片化传播的今天，食品安全事件在传播过程中更是被高度简化，原本复杂的作用机理往往简单解读为“有害”或“无害”。从H7N9被等同于禽流感，到黄鳝喂食避孕药疑云，从香蕉巴拿马病毒被冠名“蕉癌”，到柑桔大实蝇幼虫被称作“桔蛆”。农牧业者深受其害，却百口莫辩。他们面临的是与渐冻人极其类似的传播壁垒：食品安全问题受关注度高，接收门槛低，传播范围广。而相应的科普报道则局限在专业人士的小圈子内，它超出了公众的接受能力，偏离了大众媒体的题材选择方向，很难突破传播界限，进入大众视野。

　　面临不期而遇的行业舆情危机，业界往往束手无策，他们像失声的伸冤者，希望将声音传播出去，却发现找不到听众，偶有发言却被淹没在喧嚣中。“冰桶挑战”是一个不期而遇的示范，它利用了互联网时代最核心的传播要素——名人、趣味性、社群、病毒式传播——帮助失声的渐冻人发出了最犀利的声音。

　　一再抱怨被误解、被忽视、被边缘化的水产人，是否也应该树立起“冰桶思维”？

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