内容营销的拟人化玩法

　　爱奇艺销售副总裁陈潇谈自制内容营销

　　数十个资深合作导演及团队，累积上百个品牌强强合作案例，单个广告主超过7次的连续合作，多样化自制内容的营销经验——2014，爱奇艺在视频行业掀起了一股强大的内容营销浪潮，以前所未有的态势席卷营销圈，颠覆品牌、渠道、媒介的传统格局，为广告主创新数字营销提供了全新视角。

　　数字时代，自制元年，自制内容有了新的营销空间？植入营销将被再次刷新？自制内容与品牌碰撞出新的合作模式？爱奇艺销售副总裁陈潇说：“颠覆传统格局，内容营销有一种拟人化的玩法。”

　　新市场：激发式与影响力开拓营销空间

　　10年前的品牌广告领域，被讨论的第一要素是品牌，第二是创意，第三是媒介。但是最近几年，媒介成长速度加快，在品牌营销中扮演的角色越来越重要。“这种顺序已经变成了从品牌到媒介最后才是创意。”在陈潇看来，随着互联网的兴起，整个媒介市场已被颠覆，网站、APP、微博、微信等新兴媒介形式快速更替，好的创意如果没有利用到有影响力的大众媒介，其价值将大打折扣。只有在理解媒介的基础上所构建的品牌创意才会更有价值。

　　与单向宣传式的营销不同，互联网让内容与消费者之间的对话成为可能，延展了沟通的时间和空间，也加强了广告信息对消费者的影响力。如果说，传统媒介的受众是在获取娱乐信息的同时，无意中和广告产生了交集，那么互联网影响下的新生代，则是在主动搜索中和个性化的广告相遇。

　　当90、00后逐渐成为市场消费的主流群体，其价值观也将影响内容营销的方向。“今天的品牌最重要的一件事是放下身段和年轻人一起玩。90后不在乎你做什么，在乎你带不带他们一起玩，如果你不带他们玩那你的品牌终究会Out。”陈潇认为，对于新生代而言，宣传式的营销产生的将是抗拒而非尊重、接纳，用接地气的方式激发他们思考，形成影响，成为伙伴，广告才更有说服力，才能开拓更大的营销空间。

　　如果说视频网站让内容制作变得更加灵活，那么自制内容则拓展了品牌营销的空间。

　　首先，内容与营销之间的匹配度更高。视频网站的自制内容打破了传统媒体编播机制的局限，以更加灵活的方式，和产品的生产、制作、流通等环节形成了节奏上的一致。

　　其次，自制内容的植入空间变得更大。互联网的开放性和灵活性使其更易形成理念、文化、场景、内容、道具等全方位的植入形式。

　　“互联网的自制内容主要针对80、90、00后，调查发现他们对于广告植入的反感度很低。是否植入并非关键，如何使植入变得有趣而不笨拙才是最重要的。我们的概念是拟人化的植入，让植入变得有性格”，陈潇表示。

　　新思路：整合性与个性化刷新植入营销

　　当内容营销被拟人化处理，当植入营销被整合性、个性化再次刷新，又会有哪些新的玩法？

　　陈潇分析，当前要想做好自制内容的品牌营销，就应该思考如何借助媒介引起消费者的共鸣，植入营销尤为重要。“植入营销能够帮品牌做到三点，即声量、深度和升格。声量的植入营销能够延长品牌营销的生命力，深度是在有限的时间内将植入营销做到最大化，升格是当广告与植入营销之间产生协同效应的时候，帮助品牌扩大化。”

　　与常规植入营销单纯提供道具不同，爱奇艺在自制内容上提供的植入营销体系，能够与包含口碑营销、线下商务活动等在内的其他营销活动产生互动，形成整合性营销。“在整个环节中，爱奇艺都能设计出增值的部分，可以利用网站、微博、微信创造话题，与社会热点形成关联，产生良好的互动。这都是非常拟人化的营销传播理念，节目传播都有明显的拟人化特点。”陈潇举例，《奇葩说》与美特斯邦威的合作就是一次成功的尝试。节目理念是寻找那些不走寻常路、有生命力、不装的说话者，与美特斯邦威“不走寻常路”的口号非常契合。

　　除了理念和道具植入，爱奇艺还做了产品植出，通过节目中非常好的产品和文化的理念，带着消费者和用户一起玩，和粉丝产生真正的互动，引起他们的共鸣。陈潇认为，植入不光要看到，还要买到，观众在消费内容的同时消费商品，这对于品牌和节目是一次双向的营销。打破传统格局，内容营销不再是单向宣传，而是一种体验、一种文化上的代入。

　　据陈潇介绍，目前爱奇艺对于自制内容的营销主要有这样几种形式：

　　以《奇葩说》、《小松奇谈》、《时尚江湖》为代表的脱口秀节目的营销。寻求说话者与品牌在理念、价值观上的契合点，表达人物态度主张的同时，传递品牌价值。

　　以《流行之王》为代表的网台联动大型综艺节目的营销。利用节目在互联网和电视双平台的传播，覆盖最多的受众和用户。而这样的节目则适合为消费者覆盖面较广的品牌做营销。

　　以情感讨论为代表的题材性节目，由于其源于生活的真实性，更容易直接表达创作者和网民的心声，激发网友互动和共鸣，以平行的视角让品牌营销变得更真实可信。

　　像《盗墓笔记》《心里罪》等根据知名网络IP打造的超级网剧，则通过艺术化的加工和现代化的表达方式，为商业合作带来更多可能性。

　　内容营销广受追捧已经是公开的秘密，陈潇表示，对于爱奇艺而言，优质的自制内容、最IN的韩流资源、精准定制的视频内容和基于百度搜索技术的蒲公英计划，不仅能够按照需求定制内容，同时可以将品牌广告巧妙植入其中，真正实现广告即内容的终极境界。

　　新合作：品牌商与创作者孕育产品内容

　　“网站做自制内容就是从根本上改变‘营销破坏内容，好的内容才有营销价值’的说法。”陈潇认为，互联网体量大，选择多，营销空间更大，有助于实现内容与营销之间的平衡。好的内容需要通过相对良性的商业模式去延续，而广告主和创作者在合作中的相互督促，也会使内容制作和品牌营销实现共赢。

　　对于自制内容的品牌营销而言，“我做内容，你来植入”显然已经不对创作者和品牌商的胃口。在理念和文化相互认同的基础上，品牌商与创作者共同孕育产品内容才是双方合作的最好模式。不光是创作者为客户做产品营销，客户也在为内容的孕育做贡献。“《奇葩说》中，每一个内容都是跟客户一起商量出来的，内容构思的过程中已经在做营销，这样的无缝对接，只有互联网的自制内容才能提供，”陈潇表示。

　　“寻找志同道合的品牌，在节目中一起参与、创作、获益，这是我们的大营销理念。”陈潇介绍，坚持原创，坚持正向的价值主张，以精准影响消费者，通过精良的内容创造品牌价值，以商业化的模式运作内容，是爱奇艺追求的营销目标。而有信心实现这样的目标，源于爱奇艺在内容创作、营销空间、理念、精神上的优势。

　　“爱奇艺有杰出的内容创作者，内容本身的优势是成功营销的基础；自制内容上的高投入带来了数量和品类上的增长，也意味着营销空间的扩大；相信新的营销理念会带给品牌新的突破；当然，最重要的是我们有勇于试错的精神，希望广告主也能无所畏惧，玩得起，和我们一起实现内容与营销的共赢，”陈潇表示。

　　文/薛少林