刍议我国会展业宏观管理的六个问题

　　【摘要】我国会展业的宏观管理部门是商务部，具体职责在服务贸易与商贸服务司。自2011年服贸司组建以来，会展业宏观管理有了明显加强。但是，三年多的实践中仍有一些问题值得深入探讨。为此，本文以“六个问题”予以概括，并发表本人刍议，以供业界参考。

　　关键词：会展业 宏观管理 产业

　　我国会展业的宏观管理部门是商务部，具体职责在服务贸易与商贸服务司。自2011年服贸司组建以来，会展业宏观管理有了明显加强。但是，三年多的实践中仍有一些问题值得深入探讨。为此，本文以“六个问题”予以概括，并发表本人刍议，以供业界参考。

　　问题之一：所谓宏观管理的会展业指的是什么？

　　“会展业”的全称是“会议展览服务业”，在《国民经济行业分类》（国家标准（GB/T4754-2011）中，代码为L7292，具体解释是：为商品流通、促销、展示、经贸洽谈、民间交流、企业沟通、国际往来而举办的展览和会议等活动提供服务。

　　另据2012年7月国家统计局《国家统计局关于印发文化及相关产业分类（2012）的通知》（国统字[2012]63号）的规定，以L7299为代码的“其他商务服务业”包括：公司礼仪服务，包括开业典礼、庆典及其他重大活动的礼仪服务；模特服务，包括服装模特、艺术模特和其他模特等服务；文艺晚会策划组织服务，大型庆典活动策划组织服务，艺术、模特大赛策划组织服务，艺术节、电影节等策划组织服务，民间活动策划组织服务；公益演出、展览等活动的策划组织服务；其他大型活动的策划组织服务；电影票务服务，文艺演出票务服务，展览、博览会票务等服务。这些服务正是所谓“大会展”的内容。

　　有了上述这些对会议、展览、活动提供的“服务”，就构成了会展业。于是，进而就要追问，是谁来提供这些“服务”的呢？答案是：会议、展览、活动的策划组织者，所使用场地的出租者和其全过程中各种配套服务的提供者。要知道，上述这些服务的提供者一般是作为商业行为参与者出现的。而商业行为应当理解为，是以盈利为目的，或者所图的是己方的利益。正因如此，会展业在国民经济中才被归属于商贸服务业的大类别。

　　但是，在我国会展活动的实践中，还有相当比例是由政府部门主办的会展活动。在这些政府会展活动中，又有哪些可以算作是和能够归属于会展业呢？答案应当是：“只有那些具有商业性质的会展服务才能算作会展业”。

　　事实上，即使像全国“两会”这样的党政大会项目也是有商业性质会展服务的，譬如：与会代表食宿和分组讨论所在的会议型酒店、集体乘坐出行所租用的大客车、各种会场的布置和音响设备的提供等。此外，政府主办的论坛、活动，以及成就展、汇报展、宣传展等展览项目也都会租用既有的展馆和通过招标采购确定设计搭建公司。这些都是服务于政府会展活动具有商业性质的会展服务业（会展业）。

　　当前，商务部宏观管理会展业实际只是管到了会展业中的展览业，而且只是管到了展览业中境内举办的经贸类展览会。其他诸如：出境参加和组织的经贸类展览会和在境内的科技类、文化类、教育类、工信类、国防类的展览会都是管不了的。此外，展览业以外的会议业、和节庆活动业、会议-奖励旅游业，也都管不了。这在《商务部“十二五”会展业发展指导意见》中已有鲜明体现。

　　按照商务部的说法，由于现行体制是：经贸类出展项目归中国贸促会审批，科技部、文化部、教育部、工信部、科工局等部门也都可以审批自己行业的会展项目，所以商务部就管不了他们的会展项目。这显示，商务部管理的会展业在“横向”上还不够“宽”。

　　另一方面，商务部管理会展业在“纵”的方面，也显得不够“深”。具体就是，其管理主要集中于展览会的组织方（主办和承办）。至于展览场馆、设计搭建、展品运输、现场管理、配套服务等会展业的其他环节也没有顾及到。这在《商务部“十二五”会展业发展指导意见》中也有着鲜明的体现。

　　可以认为，上述问题的症结就在于，把会展业“理解为”或“等同于”展览会项目；而且把展览会项目又仅仅“理解为”或“等同于”展览会项目的主办组织方。于是在这种情况下，受现有国家行政体制的限制，商务部的确是无法管理那些由其他部门所属行业的会展项目（尽管其中有一些已经是完全市场化运作的项目）。此外，对于会展产业链条上除主办承办方以外的其他环节，也就都被忽视了。要想解决这一问题，似应从商务部是管理会展业“业态”的思路切入，以会展服务“业态”来统领相关业务流程，这样才有利于突破现有行政体制的“藩篱”。

　　问题之二：会展业是现代服务业的先导产业吗？

　　《商务部“十二五”时期会展业发展指导意见》指出，要把会展业建成为现代服务业的战略性先导产业。但此提法也值得探讨。

　　上述说法涉及到四种产业的定义，需要分别展开讨论与辨析。一是服务业。服务业是指按照国际通行的产业分类办法，那些以提供非实物产品为主的行业即是服务业。在我国，服务业也称为“第三产业”，范围包括除了第一产业（农、林、牧、渔业）、第二产业（工业、建筑业）以外的其他所有行业。为了与国际通行的产业分类接轨，现在我国也将第三产业改称为服务业。显然，会展业可以属于服务业。

　　二是现代服务业。现代服务业是指在工业产品进入大规模消费阶段时，依托信息技术和现代化理念发展起来的新兴服务业以及部分改造后“再现活力”的传统服务业。主要包括：金融保险业、房地产业、现代物流业、中介服务业、信息服务业、管理咨询业、科研和综合技术服务业、会议展览、国际商务、旅游业、教育培训、医疗服务和社会服务等类别。显然，会展业也可以属于现代服务业。

　　三是战略性产业。战略性产业是指对国民经济具有全局性、长远性、关键性、战略性意义的产业，诸如：粮食、交通、国防、金融等。显然，会展业还达不到这样的高规格。四是先导性产业。先导产业系指在国民经济体系中具有重要战略地位，并在国民经济中必须先行规划发展，以期引导其他产业朝向某一战略目标发展的产业或产业群。显然，会展业也并不具备这样属性。

　　事实上，在既往的上位文件中均无此“先导产业”一说。甚至也不具备向这个方向引申的可能性和可行性。

　　譬如，2007年国务院《关于加快发展服务业的若干意见》对会展业的是：“规范发展法律咨询、会计审计、工程咨询、认证认可、信用评估、广告会展等商务服务业。”

　　再譬如，2011年中共中央《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》提出：“发展壮大出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统文化产业，加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业。”

　　据了解，首先提出关于“会展业要成为现代服务业的先导产业”这一观点的是何君咨询公司应丽君教授。她在讨论《指导意见》时提出这一建议并被商务部服贸司采纳。按照应丽君的说法，要发展什么产业、技术、产品，就可以先组织这些领域的展览会，进行介绍、引进、推广，发展合作、贸易、交流。这就是会展业的先导作用，也就是会展业可以成为先导产业的理由。

　　其实这里依然是把会展项目与会展业态混为一谈了。因为，一个城市完全可以通过请进来的方式使一些外地会展项目在本城市举办，而此时本城市可以并没有相应的会展企业。该项目的会展服务全部可以连同该会展项目一起来自该城市以外。

　　另外，也很难设想一个城市在没有其他服务业类别品种的情况下先把会展策划组织、场地设施、配套服务等会展业内容先行建立起来。显然，金融、交通、商业、餐饮、物流等才是更为基础性和先导性的。至于通过举办会展活动，壮大了会展服务业，并由此再带动其他服务业的发展，也并不能说明会展业就是现代服务业的先导产业。那么，把会展业定位于什么样的服务业类别才更为准确和贴切呢？本文观点是，把会展业产业定位为“朝阳产业”比较合适。“朝阳产业”是与“夕阳产业”相对的，它表明产业正处于发展期、上升期。这种概括符合我国会展业的实际情况。

　　问题之三：会展仅是促进手段还是能成为产业？

　　商务部服务贸易司（会展业主管司局）领导多次说过，商务部和各城市对会展活动扶持的政策已经出台很多。但从根本上说，还是把会展活动看作是一种促销手段，还很难上升到一个产业（行业）的高度。所以，全国对整个会展产业的规划和政策还没有出台。

　　上述情况表明，政府部门的这一认识的出发点，仍是把会展业视同为和看作是一个个具体的、个别的会展活动项目；还没有把以举办会展项目为核心展开的一系列专业性、商业性、服务性的业务及其所形成的企业、行业当做是一种“业态”（产业）。尽管国家标准已经给予了会展业以行业（产业）的“业态”代码，但政府部门的认识和理解还没有提升上来。所以，当需要展示成就的时候，政府就组织举办一个展示成就的展览会；当需要宣传介绍本城市、本部委的时候，就组织举办一个推广语介绍性质的展览会或推介会；当需要克服金融危机，促销本地产品的时候，就组织举办一个推销产品贸易匹配性质的展销会或洽谈会……至于是否要有专业性的会展服务企业予以操办，是否需要形成会展服务的产业业态，往往不会主动予以考虑。也正因如此，在以往的政府会展项目操办过程中，常常会由政府相关部门直接组建工作班子进行操作。政府人员干起了招展、组展等具体工作。这种情况在会展业发展的初期尤其明显。

　　本文认为，会展业就是由专门从事各种涉及“会务”、“展务”具体事务性、专业性工作的各种服务企业和相关业务所组成的“业态”。如果没有专门从事会展业务的企业参与会展项目的各种专业性工作，则会展项目只能是不专业的、低水平的和效果相对较差的。我国会展业要想发挥出更大功效，就必须按照“产业化、市场化、国际化、法制化”的原则，把最具基础性的会展企业和人才队伍建设好。这就是形成会展服务业的产业“业态”的过程。努力造就和形成这样的“业态”的思路，才是最为基本的和最为根本的。

　　问题之四：会展业仅能归属于生产性服务业吗？

　　我国的会展业在全国性的《“十一五”发展规划纲要》和《“十二五”发展规划纲要》中都有所涉及，并且都明确归属于“服务业篇”、“商务服务业章”、“生产性服务业节”。但是，会展业就仅仅是归属于生产性服务业吗？答案恐怕是“不全面”的。

　　具体答案似应：会展业主要属于生产性服务业，但也具跨类别的服务业质和特征。

　　大家知道，生产性服务业是指服务对象为企业的服务业可称之为生产性服务业。研究认为，在服务业与制造业的融合过程中，原来作为制造和生产过程中的一些辅助性、服务型工作（譬如：科研开发、技术支持、流程配套、物流提供、设备维修、营销推广、销售服务等）可以被分离出来单独设立专门的服务部门而称之为“生产性服务业”。还有的把生产性服务业称为是“2.5”产业（即介于第二产业和第三产业之间的产业）。显然，当会展活动直接参与和介入企业的技术交流、营销推广等活动时，就是属于生产性服务业。会展业的主体部分，即商贸类的展览会的科技类的会议等项目都是与生产、产业紧密相关的，应当属于生产性服务业。

　　但是，会展活动的范围还不仅限于此。因为大家也知道，服务对象是民众的服务业称之为生活性服务业。一些传统服务业类别多属于生活性服务业。由此，当举办直接面对民众的展销会等活动时，会展活动就会有生活性服务业的表现。但同样的问题是，会展业仍不只限于此，因为还有社会性服务业。本文认为，除了上述生产性服务业、生活性服务业以外，实际上还存在着一种服务于整个社会的工作和部门，并且在现实生活中已经构成了属于现代服务业范畴的“业态”，即：社会性服务业。按照国家标准（GB/T4754-2002）《国民经济行业分类》的规定，其“S”门类即是“公共管理和社会组织”；而对应前一版国家标准（GB/T4754-1994）《国民经济行业分类》中的是“O”门类，即是“国家机关、党政机关和社会团体”。会展业和会展活动在一定情况下，确实也可以具有社会性服务业的性质和表现。譬如：政府主导型的会议论坛和展览项目。

　　概况而言，会展业具有三个方面典型的功能作用：“商务促进”、“文化传播”、“政策工具”。

　　会展业“商务促进”作用是会展业作为生产性服务业性质的主要体现和表征，并渗透于微观、中观、宏观的三个不同层面。

　　微观层面的主要体现就是会展业作为“营销手段”。具体表现为企业参展时所追求的：现场成交、收集信息、接触客户、品牌推广、寻求合作、竞争手段等目标和目的。中观层面的主要表现是会展业的“信息引导”作用。譬如：会议活动中的论文报告交流、与会学习进修、协调研究发展、会展互动配合、实物展品演示、行业聚会活动等。

　　宏观层面的主要表现是大形势“观察窗口”的功能。当前，拉动我国经济发展的“三驾马车”--出口、投资、消费，分别对应着：“出口交易会与出国展览会”、“投资洽谈会与专业展览会”、“产品订货会与商品展销会”。由此，主管部门和各界人士就可以通过这些不同类型的展览会分别对相关方面的经济形势和发展态势进行观察、了解、分析、研判。这时展览会所谓“风向标”、“晴雨表”、“温度计”的功效就非常明显。

　　会展业“文化传播”作用是会展业作为现代服务业性质的重要体现。《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出，文化是民族的血脉，是人民的精神家园。要培养高度的文化自觉和文化自信，提高全民族文明素质，增强国家文化软实力，弘扬中华文化，努力建设社会主义文化强国。

　　为了完成这样的重要任务，就要加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济的支柱性产业。这就涉及到“会展”这种重要的传播手段。正如上述《决定》所指出的，要发展现代传播体系，提高社会主义先进文化辐射力和影响力，创新业务形态，发挥文化传播作用。

　　文化类会展活动涉及到会展活动中的“展、会、节、赛、演”等多种类型。其典型和代表性的项目诸如：中国（深圳）国际文化产业博览交易会、北京国际创意设计论坛、上海艺术节、三亚世界小姐大赛、中国三大男高音国际巡演等活动。

　　此外，会展业“文化攒波”功效还更为直接地表现在那些对广大民众进行宣传以及有关教育培训等方面的展览项目上。前者诸如：科普知识展、计划生育展、防灾减灾展、普法教育展等，后者诸如：国际教育展、中考高考咨询会、各种考试培训辅导班等。

　　会展业“政策工具”的功效是会展业作为社会性服务业性质的体现。尤以政府主导型展会项目最为典型。在我国，政府主导型展会可有：成就展示类的政府主导型展会、工作汇报类的政府主导型展会、专项推动类的政府主导型展会、城市名片类的政府主导型展会、产业扶持类的政府主导型展会、对外使命类的政府主导型展会等类型。显然，以上这些政府主导型展会项目都是政府意志和政府意图的体现，也说明会展活动完全可以作为一种“政策工具”发挥其作用。

　　问题之五：对全国展馆建设规模趋势如何评价？

　　虽然，我国在《“十一五”发展规划纲要》中提出“合理规划场馆布局，发展会展业”的目标。在《商务部“十二五”时期会展业发展指导意见》中也要求：“理性布局大型场馆建设。”但是，从全国大量已建、在建、将建的会展场馆，特别是大量的大型会展场馆项目看，很难被认为是“合理”和“理性”的。

　　据国际展览业协会UFI统计，2006至2011六年间，全世界增加展览馆面积在5万平方米以上的国家有13个，新增面积约350万平方米。其中：中国新增面积160万平方米，占46%，名列第一。在中国160万平方米面积中，新建场馆面积约为112万平方米，占70%；老场馆扩建占30%。美国排在第二位，新增面积约30万平方米（新建22万平方米，扩建8万平方米）。第三位西班牙，全部为新建，面积约18万平方米。如果再加上2012至2013年的新进展，则中国新增的展馆面积将占全世界新增量的一半以上，体现出我国场馆建设持续高涨的势头。所以，UFI代表国际展览业对中国的大规模场馆建设表示“惊讶”。

　　在近期新扩建场馆中，普遍有大体量的趋势。今年9月建成国家会展中心（上海）将以40万平方米室内展览面积、10万室外展览面积，成为世界最大的会展综合体。

　　场馆建设依然以政府推动成为主要模式。在中国现行体制下，像建设会展中心这样的工程如果没有当地政府的推动是难以想象的。事实上，中国现有城市的会展中心都是经过政府批准建设。政府推动的形式，包括：直接的财政投资；通过府融资平台进行建设；政府通过土地综合开发吸收民营资本；政府利用外资等。场馆建成后在运营方面，政府也一般会给予相应的政策性扶持或一定的资金补贴。

　　此外，中小城市建综合性场馆：我国一些地级城市或县级城市也会把会展中心作为城市公共性文化设施予以规划安排，从而建成体育、文化、会展的综合性设施。中国会展经济研究会还成立了“县域会展经济研究工作委员会”，专门关注一种称之为“县级城市会展综合体”的场馆建设模式。目前，浙江一些县级市正在酝酿以这样的模式发展县域会展经济。

　　出现上述状况，显然是与中国的国情有关。具体而言就像个城市建设会展场馆这样的项目用不着在全国范围内进行统一的协调与平衡；只要各城市的主要领导（第一把手）认为有必要，就可以立项并动工。

　　各地方建场馆的目的也是多元的。其中发展会展业固然是最为“显要”的理由（由此，对会展业的功效作用有可能做出过度的描述）。其他，诸如发展文化产业、旅游产业，带动地域开发，建设新的城区，以土地置换和房地产开发吸引民营资本进入，拉动地方GDP，增长等都是其中的内在动因。所以，从当前的情况看，在我国现有的体制下，实现全国场馆建设的“合理”和“理性”是很难做到的。

　　问题之六：全国展会数量需要进行调控总量吗？

　　《商务部“十二五”时期会展业发展指导意见》所确定的“基本原则”是：以“整合资源，错位发展，提高质量，调控总量”为宗旨，以统筹规划、规范市场、引导促进为核心，处理好全国布局与区域发展、境内展与出国展、国际展与内贸展，综合展与专业展、政府主导与商业运作的关系，推动会展业健康有序发展。

　　本文认为，以“调控总量”为方向进行“指导”是值得商榷的；且从《指导意见》发布两年多来的实践结果看，也是缺乏实际效果的。

　　首先，“调控总量”的目标是不明确的。根据中国会展经济研究会的统计，2013年全国124个城市共举办展览会7283场，办展总面积达9349万平方米。请问，这样的数据是“多”还是少？就我国会展业而言，《指导意见》给出的数据是，2010年我国举办展览面积5000平方米以上展览会项目6200余个、总面积7440万平方米。而“十二五”的发展目标究竟是多少？“”调控的目标是多少？“《指导意见》均未给出。

　　其次，”调控总量“的手段是不存在的。事实上，根据中国会展经济研究会2011、2012、2013连续三年的统计，前两年的数据分别是：84个城市、6830场展览会、8120万平方米和104个城市、7189场展览会、8900万平方米。这些数据在绝对数量上都有增长，从总趋势上看，是有参考意义的。但这些变化并没有任何商务部调控措施和手段的使用。所以，所谓的”调控总量“的手段是不存在的。

　　最后，”调控总量“的思路是不可取的。虽说对全国展览会的总量实行”总量调控“像是宏观调控的一种说法。但问题是，像展览会数量这样的指标说法应当属于宏观调控的范围？目前，我国署名”中国国际“的展览会要由商务部审批，其数量大约只占全部展览会数量的5-10%。还有大约15-20%的展览会属于各级政府部门举办的展会项目，经过2013年以来的清理整顿，已经数量减少三分之一。其他数量最多的是各地的国内展览会，审批已经全部放开。在这样的情况下，所谓的”调控总量“，其思路的立足点值得推敲与思考。

　　以上”六点困惑“反映出我国会展业宏观管理的一些问题，值得进行深入讨论。以上内容，谨供业界讨论参考。

　　作者简介：

　　陈泽炎，中国会展经济研究会学术指导委员会常务副主任

　　田颖，天津滨海会展有限公司副总经理

　　作者：陈泽炎 田颖