麻城杜鹃花的营销攻略

　　【摘要】湖北麻城位于大别山腹地，是全国著名的将军县，也是国家级贫困县。近年来，因为举办“杜鹃花节”，每年到麻城看杜鹃的游客超过100万，实现旅游综合收入超过5亿元。本文探讨了麻城市城在打造杜鹃品牌时所践行各种营销方式。

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　　湖北麻城位于大别山腹地，是全国著名的将军县，也是国家级贫困县。近年来，因为举办“杜鹃花节”，每年到麻城看杜鹃的游客超过100万，实现旅游综合收入超过5亿元。2014年，在杜鹃花旅游节期间，招商签约总投资达276亿元！创造了闻名全国的“麻城旅游现象。”

　　一朵花火了一座城

　　“夜半三更哟盼天明，寒冬腊月哟盼春风，若要盼得哟红军来，岭上开遍哟映山红”，这首《映山红》的歌词早已脍炙人口。映山红就是杜鹃花的别名，在麻城，到处都生长着杜鹃花。麻城是黄麻起义的策源地，是全国有名的红色根据地。也许因为是革命老区的缘故，麻城人对《映山红》，对红杜鹃有很特别的感情，几乎人人都会唱这首歌。没想到，让麻城创造旅游经济奇迹的正是漫山遍野的杜鹃花。

　　麻城山清水秀，旅游资源非常丰富，然而却守着大好山水过着穷日子。2007年，麻城市委、市政府调研发现龟峰山红杜鹃这一亮点，决定打造杜鹃花旅游品牌，这一年成为当地旅游步入快速发展的分水岭。2008年4月，首届中国麻城杜鹃文化旅游节成功举行，央视《欢乐中国行》前来助阵，“红杜鹃，美麻城”、“人间四月天，麻城看杜鹃”等口号随之四面传开。这一年，龟峰山风景区的门票收入就达到100万元，是前一年的5倍。

　　此后几年，到麻城旅游的游客和旅游收入井喷增长。2009年4月，龟峰山旅游收入达到300万元，麻城全年旅游人数约65万人次，综合旅游收入达3.5亿元。同年年底，龟峰山景区获评4A景区。2010年，麻城举办了第二届杜鹃花节，到麻城旅游总人数突破100万以上，龟峰山景区实现门票收入800万元，全县综合旅游收入超过5亿元，2011年6月底，门票收入已近2000万元。2013年，实现门票收入近3000万元！

　　麻城市农家乐目前发展到300多家，直接从业人员2000多人，年创收入1200万元。龟峰山风景区内的龟峰山村，依托景区建成民俗一条街，村民走上了旅游致富路。目前在麻城从事“看花经济”的人数超过一万人，吸引了上百亿元的投资，有媒体惊呼“一朵花火了一座城。”

　　以学术的名义树立品牌

　　杜鹃并不是麻城所独有，全国各地办有十来个杜鹃花节，如河南汝阳杜鹃花节、贵州国际杜鹃花节、井冈山杜鹃花节、桂林猫儿山杜鹃花节、云南玉苍山杜鹃花节等，有的已经办了十几届。要想在这些杜鹃花节中脱颖而出，只有走差异化发展的道路，找出自身特色，打造品牌。如果亦步亦趋地模仿其他地方的杜鹃花节，只会让消费者产生选择疲劳和审美疲劳。

　　同为杜鹃花，麻城杜鹃有什么不同？当地在这个问题上动了不少心思。麻城市委邀请中科院植物所以及国内外的专家到麻城来论证，研究发现：“麻城杜鹃花的面积达到百万亩，其中龟峰山风景区集中连片总面积达10万多亩，生长周期达百万年以上，现存树龄均在两百年以上。”学者们做出了“堪称全国一绝，世界罕见”和“麻城杜鹃甲天下”的权威评论，麻城杜鹃品牌就直接放大到全世界。

　　几乎每年的杜鹃花节，麻城都要邀请世界各国研究杜鹃的学者来开展学术交流，国际杜鹃专家建议麻城申报龟峰山杜鹃花为世界自然遗产。每召开一次杜鹃花学术研讨会，麻城杜鹃花的独特性就被重新提起，麻城杜鹃的名片就被擦亮一次。

　　自发现大面积古杜鹃群落以来，麻城就注册了“杜鹃花城”品牌。作为一个注册品牌，因为要受知识产权保护，“杜鹃花城”具有一定的“排他性”，这就意味着其他地方不能以“杜鹃花城”的名义来举办商业活动，这对确定麻城“中国杜鹃花第一城”的地位起到了很大作用。

　　麻城在城市建设方面也处处有意彰显杜鹃品牌，如杜鹃大道、杜鹃广场、杜鹃花博览馆。麻城更是以人代会表决的方式，将杜鹃花列为麻城市花。对于一个原本经济实力并不雄厚的县级市来说，这种强力推进的方式，确实发挥了“集中力量办大事”的作用，在短期内就打造了一个响亮的旅游品牌。

　　不断制造话题

　　要保持人们持续的注意力，制造话题是一个有效手段。2009年麻城举办杜鹃花旅游发布会，为龟峰山一树龄300多年的“杜鹃花王”投保960万元，象征960万平方公里的国土一片祥和和谐。这棵杜鹃花树次生枝干达56枝，每枝干茎在6厘米至10厘米之间，树冠冠茎达6米，覆盖面积达35平方米。当地赋予这56枝枝干特别的含义：“象征着全国56个民族大团结。”

　　为一棵杜鹃树投保960万元，这无疑是一个引人关注的话题。这棵杜鹃后来成为一株“摇钱树”，来看杜鹃的游客，不少就是冲着花王来的。

　　2009年4月18日，麻城杜鹃花以“中国面积最大的古杜鹃群”被上海大世界基尼斯纪录大全收录，麻城市大张旗鼓地举行了授牌仪式。2011年4月23日，中国花卉协会授以麻城“中国映山红第一城”称号，麻城为此在北京举办了活动。每次活动的举办，都为麻城杜鹃成功制造了话题。

　　堪称经典的广告和歌曲

　　每年的三四月间，在武汉的公交车上，都会出现一句广告词“人间四月天，麻城看杜鹃”，背景是麻城漫山遍野的红杜鹃。《人间四月天》是民国才女林徽因写的一首诗，后来被拍成电视剧在两岸三地播出，剧中动人的爱情故事已为人们所熟知。这句广告词很容易让人想起这部电视剧，想起才子佳人的浪漫爱情，不知不觉之中产生一种美好的情愫，这种情愫的寄托物就是麻城杜鹃。这句广告词在无形中提升了麻城杜鹃的品味。

　　麻城在宣传口号的选择上下了很大功夫。市政府专门下发公告向全国征集“口号”，一等奖可获得奖金3万元！仅2014年3月到6月，就征集到6000多条广告。这些口号经过专家多轮评审的方式，才选出适合麻城旅游发展的最佳宣传口号。过程决定结果，正因为有了精益求精的筛选过程，麻城后来又出现了“六月艳阳天，避暑龟峰山”这样优秀的口号。

　　很多花都有一首有名的歌曲与之对应，比如《牡丹之歌》。《映山红》虽然为人熟知，但不适合用来做宣传。有《映山红》珠玉在前，要想超越突破，难度也非常高。有难度，所以才要下功夫。在宣传歌曲的创作方面，麻城又一次“发动群众”，面向全国征集了近200首歌词，最终确定由麻城本土作家熊明修和湖北著名作曲家王原平先生合作的《麻城杜鹃红》作为主题歌。熊明修很有才华，曾经创作过1000多首诗歌。曾经的央视热播剧目《红军东征》的片头曲《精彩》和片尾曲《你像太阳》都是他创作的。为了写好歌词，熊明修先后10多次上下龟峰山，在龟峰山海拔1260米的多次攀登中寻找创作的灵感。《麻城红杜鹃》歌词的情感真实、亲切、自然，很快就在麻城以及鄂东地区传唱开来。

　　后来，麻城邀请著名作词人何沐阳创作了《带你去看杜鹃花》，何沐阳曾经创作了《月亮之上》、《彩云之南》等流行歌曲。无论是创作过程，还是歌手的选择，麻城市政府都非常认真，一点都不草率，最后选定由杨钰莹来唱这首歌。这首节庆歌曲后来也成为流行歌曲，被很多网友下载收听。“晨露悄悄滋润它，大别山野美如画，有情故事传天下，走吧去看杜鹃花”，听着这优美的旋律，人们眼前仿佛浮现出大别山美丽的风景，产生一种去旅游的憧憬。

　　注重提升旅游品质

　　成功的宣传只是第一步，要真正赢得旅游者的认可还得靠提升服务品质。景区的服务如何，交通怎样，接待水平怎样，这些都关系到游客的切身体验。如果游客“乘兴而来，败兴而归”，这就不利于旅游业的长远发展。在宣传取得成功的同时，麻城也把提升旅游品质提上了日程。在2008年首届节庆取得成功的基础上，麻城在2009年并没有紧锣密鼓地推出第二届杜鹃花节，而是投资2900万元，改造了龟峰山风景区上山循环路。后来又投资3000万元修建了下山循环路。为了提升接待水平，麻城旅游局对当地的导游进行了培训。服务水平的提升提高了旅游品质，在不知不觉中增强了人们对麻城的好感。

　　作者：江宏飞