基于钻石体系的汽车会展业竞争力研究--以上海国际汽车零配件、维修检测设备及服务用品展览会为例

　　【摘要】中国汽车产业的高速发展，极大程度地带动了汽车会展行业的发展。但在产业格局形成的同时，汽车会展业也显现出了许多问题。本文通过迈克尔·波特提出的钻石模型对上海汽配展的市场竞争力进行了分析。在钻石体系说的基础上，将上海汽配展的生产要素、行业需求、支持及相关企业、企业战略、结构和竞争、机遇和政府这六个截面进行了全方位的剖析。对照分析结果，笔者总结出中国汽车会展业现在面临的不足，并提出了未来提升汽车会展业竞争力的发展战略。

　　关键词：钻石模型 汽车会展 竞争力

　　20世纪90年代以来，随着中国的汽车产业发展进入黄金时期，汽车会展行业开始快速形成。经历了近20年的蓬勃发展，汽车会展行业极大地丰富了汽车产业的营销模式，也在很大程度上拉动了经济的增长。

　　然而目前，我国的汽车类会展总体呈现出多而不精、良莠不齐的现状，尚未形成有序的市场格局和统一的行业标准。很多展会都遇到了市场化不高、专业人才缺乏、组织与管理落后等问题。

　　本文以波特钻石模型为基础，对国内优秀汽车类展会的竞争力进行分析，并对我国汽车展览会的现状进行探讨，以期能为我国汽车类会展的营销战略制定提供参考。

　　一、钻石模型理论

　　20世纪90年代初，美国哈弗大学商学院教授迈克尔·波特和同事提出了著名的从产业层面研究国际竞争力的模型--钻石模型。波特指出必须采用竞争优势理论来解释产业竞争力问题。从宏观经济角度来看，一个行业、企业的竞争优势来源于四个基本要素：生产要素、需求条件、相关产业及支持产业的表现、企业战略与结构和竞争对手，另外还有两个辅助要素是政府和机遇。这六个要素相辅相成，形成了完整的钻石体系。

　　这些理论从各个层面对产业、企业的发展提供了很好的借鉴，也有利于分析汽车会展业的竞争状况以及影响竞争状况的主要因素。因此我们将钻石模型带入优秀汽车展会案例进行分析，以便更深层次的探讨汽车会展产业的竞争优势来源。

　　二、汽车会展在钻石模型下的主导要素

　　上海国际汽车零配件、维修检测设备及服务用品展览会（以下简称为上海汽车零配件展）是目前亚洲最大、全球第二大的汽车零配件、维修检测诊断设备和服务用品展览会。在2004年首次举办时曾被设定为两年一届，后因需求量巨大而于2006年起改为一年一届。在创办至今的十一年内，一直呈现出旺盛的发展势头，展出面积、展商数量、买家及观众人数连年高速增值。目前已经成为集信息交流、社交、推广、教育、行销及贸易一体化的全球汽车行业优选平台，是汽车展会界乃至整个国内会展界的标杆性展会。

　　特别应指出的是：每年一届的上海汽车零配件展，由于对馆内、馆外面积的需求量极大，观众的构成性丰富，规模连年增长，因而其对于场地、交通、信息传递、现场服务等各个方面管理，都给我国汽车会展业的发展提供了很多值得借鉴的范本。因此，我们以上海汽车零配件展作为范本，将钻石模型的六个要素带入其中，对其竞争力进行全方位的剖析。

　　（一）汽车会展生产要素

　　生产要素主要是指会展业成型过程中所需投入的各种资源，包括会展业的从业人员、基础设施和自然资源等。从上海汽车零配件展的发展现状来看，生产要素的整合已经处于较高的水平，体现出很强的竞争优势。

　　首先，从人才构成来看，上海汽配展从创立之初就确立了一支复合型人才队伍，其中包括工程、管理、销售、公共关系、设计等多方面的复专业人才，涵盖了会展业对核心人才、辅助性人才和支持型人才的各项需求。

　　作为会展经济发展的载体，会展场馆是展会运行的重要基础设施。展馆面积的不足、空间分布的不合理、设施的落后都会对汽车类展会造成制约。上海汽配展选用的上海新国际展览中心拥有20万平方米的室内面积和10万平方米的室外展览面积。逾30万平米的大型展馆为上海汽配展10年来的高速面积增长提供了强有力的保障。尽管自2012年起，上海汽配展面积短缺的问题逐渐显露，然而40万平米的上海虹桥新展馆的落成显然能够及时弥补面积短缺这一现状。

　　城市的汽车会展业发展需要一定的区域自然资源作为支撑，而这种区位优势取决于城市的地理位置。上海是我国乃至世界的重要海空大港和交通通讯中心，上海通过各种方式所链接的交通枢纽辐射半径之大，国内其他城市难以项背，所以这一优越的区位，一方面使得上海在我国经济发展格局中占有重要地位，另一方面也使得上海具有强大的经济聚集和扩散效应。此外，上海的汽车产销量、保有量、进出口量和盈利能力多年来处于全国领跑地位，在此基础上发展会展业可谓是得天独厚，占尽地利。

　　（二）汽车会展的需求条件

　　按照波特的钻石模型，国内的需求对于会展业的影响力非常大，因为会展业只有建立在一定规模且能够持续增长的市场需求的基础上，才能够获得自身不断地发展。因此，我们需要对汽车会展国内需求的影响因素进行分析。

　　在持续多年快速增长后，中国已经发展成为世界头号汽车生产国和最大的汽车消费国。与世界人均汽车保有量相比，我国人均汽车消费还有很大的上升空间，因此，今后汽车工业仍将是我国的支柱产业，仍将保持稳定高速增长。

　　2013全国汽车保有量达到1.37亿辆，汽车后服务市场需求也持续猛增，仅汽车用品市场年均增长速度就达到45％。据预测：中国汽车产业2015年总值为14620亿元，其中汽车后市场占总值的三分之一，市场规模约为5400亿元。汽车后市场需求日益扩大，并不断向高端市场迈进，随之应运而生的汽车后市场展览会为企业与买家搭建了交流、合作的平台，并随着时间的发展越来越成熟。与此同时，展会作为最便捷、高效的交易展示平台，为更多的企业和采购商所青睐。比起点对点、一对一的商谈模式，或是新兴B2B的网络商业模式，展商和采购商更愿意将展会作为结识生意伙伴、达成商业交流的第一平台。

　　（三）相关和支持产业

　　汽车会展业是个联动性很强的产业，与运输、旅游、餐饮、酒店等相关行业之间存在一种项目促进的关系，两者之间有明显的互动性。一方面，会展活动涉及这些行业的方方面面，因为汽车会展业的发展需要有高品质、高效率的配套服务作为支撑；另一方面，举办大规模的会展活动能有效推动城市建设，促进社会整体服务水平的提高，从而带动相关产业发展。

　　上海汽车零部件展毫无疑问得益于上海完善健全的旅游产业、餐饮业、运输物流、酒店等服务系统，这些配套产业的完善大大提升了上海汽车会展的吸引力和竞争力，而相应的，上海汽车零配件展的筹备对这些服务系统也产生了很大的推动作用。

　　（四）企业的战略、结构和同业竞争

　　企业的战略在应对同业竞争时起到了至关重要的作用。考虑到地理位置和经济地位的重要性，上海本就是汽车会展届的一块“兵家必争之地”。由于上海国际车展和上海汽车零配件展近年来获得的巨大成功，更多同质化的展会正在逐渐兴起。尽管不断有同主题、同类型的展会出现，但上海汽车零配件展的地位始终未受到严重威胁，这和主办单位确立的发展战略密不可分。

　　作为企业战略中重要的一环，内容和市场的细分尤为关键。虽然整个汽车会展产业发展日趋繁荣，但显而易见的是，各种专业、专题性汽车类展览发展速度更快。如：

　　汽车配件展览会、汽车发动机展览会、汽车维修检测及售后服务展览会及汽车用品展览会、商用车、房车展览会等。各种专题类展览会吸引了一批专业领域的厂商。这种专题类展览会是汽车展览市场细分的结果，是汽车展览市场中更趋专业化的产物。就汽车展览会的兴起与发展来看，这种大、中、小型结合，综合性与专业性结合的展览结构，对于推动国内外汽车界的交流、发展、合资与合作，繁荣地区经济，完善市场服务体系起到了积极的作用。

　　同时，品牌影响力的作用在汽车类展会的成长期也不容忽视。北京国际车展、广交会在成功打出自己的品牌后，获得的市场影响力也在逐年攀升。而上海汽车零配件展直接沿用了世界航母级展会--德国法兰克福汽车零配件展的品牌Automechanika，并将上海设为“Automechanika”全球13个展会的其中一站。该品牌在海外产业界知名度很高，因而吸引了大批的海外采购商和国际展商慕名而来，确立了上海汽车零配件展的外贸地位，致力于打开海外市场的国内企业和国内采购商也因此纷涌而至。当如此良性循环逐渐成型，“Automechanika Shanghai”这一品牌也得以在中国本土扎根生长，并日趋枝繁叶茂。

　　（五）机遇和政府

　　自20世纪90年代初期物资流通体制改革以来，中国的会展业逐渐兴起，并得到了长足发展。从以前的以“成果、成就”展览为主，转向了多行业、专业化国际经济、技术展览会为主导的会展业。在会展业的高速发展中，上海由于其特殊的经济地位，走在了全国的前面。上海汽车零配件展创立于2004年，正好处于生产企业和采购商开始认可展会作为贸易交易平台的关键时期。这一难得机遇为该展会后来的发展奠定了关键性的基础。

　　而该展会其后成长的十年，又正好处于中国汽车产业发展的黄金时期。在这十年内，中国的整车产销量、进出口量达到历史峰值，零部件的转型升级也迎来一个新的时代。中国汽车市场的稳步增长为汽车零部件服务及售后服务市场奠定了一个长期、稳定的庞大市场。

　　这一系列的机遇自然和国家宏观政策的制定密不可分。然而，政府对汽车产业的支持并不仅限于此，整个汽车展会产业也受益良多。为鼓励当地零部件企业的发展，各地市级政府甚至都出台政策，对当地零部件企业参加展会予以不同程度的补贴。

　　三、我国汽车会展业存在的主要问题和发展建议

　　经过对比以上所分析的上海汽车零配件展竞争优势，我们可以明显的看出目前我国汽车会展业所存在一些主要问题。

　　（一）展会组织与运作无序

　　通过对上海汽车零配件展的考察和分析，可以看到：优秀汽车展览会的组织工作比较成熟，一般都由专业的组展机构来运作或联合办展。反映出机构稳定，脉络清晰，各负其责，从而可以大大提高工作效率和服务水平。

　　而市场上的很多展会都有多头办展，办展主体多的问题。其中难免出现办展机构不稳定，意见不统一，效率不高，服务水平较低的情况。如何推动建立规范化的市场运营机制，通过何种形式稳定机构，提高办展效率和服务水平是有待汽车会展业关注和研究的。

　　（二）服务意识尚未到位

　　中国的汽车会展业，目前服务水平还不完善，如何真正做到以人为本，服务于展商，服务于观众，还要用心钻研。

　　汽车会展业的兴起，对于加强国际间汽车及汽车后市场界的交流与合作，扩大合资生产，推动汽车产业发展，起到了积极的作用。一些区域性、地方性的展览会，对于推动地方贸易发展，繁荣地区汽车市场，也产生了正面的影响。但过多的展会，也造成了展商难以选择，展会低水平同质化，营销效果不佳的局面。

　　因此，积极提升自身的竞争力，是展会从杂乱市场中迅速脱颖而出的最佳方法。作为展会的主办单位，需要设法从以下的六个方面积极推进展会的各方面竞争力：1、慎重选择办展区域，在挑选场馆时不仅要考虑其最大承载量也要考核其周边配套设施。2、推进展会从业人员的培养，提升人才素质。3、提升展会的知名度和国际化程度，形成独特的品牌优势。4、加强会展企业间的合作，开展行业的协调与交流，促进企业自律。5、适时调整企业发展战略，注重市场细分，避免同行业同质化竞争。6、紧跟国家的宏观政策指导与调控，积极把握市场机遇。

　　随着汽车行业的发展，汽车市场的繁荣，市场化的运作，市场机制的调整与制约，汽车展览会将更加成熟，进入理性化发展阶段。随着我国会展业市场化、规范化的发展，展望未来，中国汽车会展业将会有着更好的发展前景。

　　参考文献：

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　　作者简介

　　高润峰，中国汽车工业国际合作有限公司

　　作者：高润峰